Central de Recursos – Twitter e iOS 14

Visão geral

Em 2020, a Apple anunciou sua estrutura AppTrackingTransparency, como parte do iOS 14. 

Em 26 de abril, a Apple lançou oficialmente a estrutura AppTrackingTransparency como parte do iOS 14.5. Com isso, os apps do iOS são obrigados a apresentar um aviso às pessoas para rastreá-las, segundo a definição de rastreamento da Apple. Ou seja: a fim de coletar e compartilhar dados de pessoas que usam um aplicativo em iOS, esse aplicativo precisa apresentar um prompt da AppTrackingTransparency.

A estrutura AppTrackingTransparency afetará o setor publicitário em geral, pois provavelmente causará uma redução significativa na quantidade de usuários identificáveis. Isso pode dificultar a atribuição precisa de conversões ou ações geradas por uma plataforma de anúncios. Pode, também, impactar modelos de entrega de anúncios, capacidade de segmentação e soluções de mensuração.

Nossa posição

Nós já comentados como o Twitter está se preparando para essas mudanças. Nós também já apresentamos informações sobre a estratégia do uso de prompts. Leia mais sobre esse e outros anúncios relacionados à AppTrackingTransparency aqui

No Twitter, há tempos priorizamos a privacidade das pessoas e continuamos a dar a elas controle com relação à forma como usamos informações e gerenciamos as preferências de anúncios.

Atualização de produtos para AppTrackingTransparency

Para a publicidade em aplicativos móveis, nos integramos com a SKAdNetwork, a solução de atribuição própria da Apple, que gera relatórios de instalações por clique e view-through somados por campanha ou grupo de anúncios.

Para os outros produtos publicitários, estamos fazendo alterações que permitirão relatórios e acompanhamento para audiências que optaram pelo rastreamento pelo prompt da AppTrackingTransparency.

O que isso significa para suas campanhas no Twitter?

Depende do tipo de campanha e dos produtos que você utiliza. Essas mudanças podem afetar uma variedade de produtos de maneiras diferentes. 

Leia mais abaixo, baseando-se nos produtos que utiliza, para entender o impacto em suas campanhas e como se preparar.

 

Produtos "Instalação do aplicativo" e "Reengajamentos com o aplicativo"

Como essa mudança afetará suas campanhas de "Instalação do aplicativo" ou "Reengajamentos com o aplicativo"?

Essas mudanças impactarão as campanhas de "Instalações do aplicativo" e "Reengajamentos com o aplicativo", afetando mensuração, previsão, segmentação, assim como desempenho de campanha. 

Quando as pessoas negarem o rastreamento pelo prompt da AppTrackingTransparency, a quantidade de identificadores para anunciantes (IDFA) à disposição será reduzida. O IDFA é fundamental nas campanhas de aplicativos para dispositivos móveis e, com uma redução da quantidade de IDFAs causada por essa mudança, as campanhas de aplicativos serão afetadas. 

Mais particularmente, a expectativa é que as campanhas de Reengajamento com o aplicativo sejam intensamente afetadas por conta da obrigatoriedade da AppTrackingTransparency. O IDFA é o principal sinal para identificar pessoas que já tenham instalado um aplicativo em dispositivos com iOS – com o sinal reduzido, fica mais difícil atingir com precisão essas pessoas.

A maneira pela qual campanhas para aplicativos iOS operam e medem no Twitter sofreu mudanças:

  • SKAdNetwork: para alcançar audiências que escolheram não fazer o rastreamento, você precisará trabalhar com um parceiro de mensuração mobile (MMP) aprovado para utilizar a SKAdNetwork no Twitter.
  • Mensuração: relatórios de cliques e view-through serão somados no nível de grupo de anúncios para instalações da SKAdNetwork. Audiências que tiverem escolhido o rastreamento ainda serão mensuráveis no nível de ID do dispositivo.
  • Observação: atribuição de view-through com a SKAdNetwork ainda não está disponível no Twitter. Nosso plano é dar apoio à atribuição de view-through dentro de 1 a 2 meses de 26 de abril. Nós atualizaremos essa página com as informações que forem disponibilizadas.
  • Configuração da campanha: você terá que garantir que está veiculando somente até 70 grupos de anúncios por vez para um único aplicativo do iOS anunciado.

A extensão total do impacto ainda é desconhecida. Nós daremos mais atualizações assim que estiverem disponíveis. Para mais detalhes, leia abaixo.

Lembre-se de que essas alterações não se aplicam a dispositivos Android.

SKAdNetwork e mensuração das campanhas de aplicativo

Para campanhas de aplicativo, o Twitter exige trabalhar com um parceiro de mensuração mobile (MMP) para mensurar e atribuir instalações e o período pós-instalação. Atualmente não oferecemos mensuração de conversão e atribuição por meio de um kit de desenvolvimento de software (SDK) nem pela API do Twitter Ads. 

Nossos MMPs aprovados são:

O Twitter é compatível com a nova rede de anúncios da Apple, a SKAdNetwork. Se você já usa um dos nossos MMPs, agora poderá ver as instalações da SKAdNetwork no Gerenciador de Anúncios do Twitter. 

Para visualizar as métricas de valor de pós-instalação ou conversão, você precisará trabalhar com seus MMPs para garantir que sejam compatíveis com a SKAdNetwork no Twitter. 

A partir de 23 de abril, todos os MMPs aprovados serão integrados à SKADNetwork no Twitter. Verifique com seu MMP para garantir que você esteja atualizado com a versão certa do SDK do MMP.

Configuração da campanha de aplicativo

Como parte da SKAdNetwork, a Apple disponibilizará somente uma quantidade limitada (100) de "IDs de campanha SK" (SKIDs) para cada aplicativo anunciado. Dos 100 SKIDs, o Twitter reservará 30 para dar continuidade ao desenvolvimento e à melhoria dos produtos de publicidade. Os 70 SKIDs restantes estarão disponíveis por cada aplicativo anunciado.

Com isso, cada um de seus aplicativos iOS será compatível com 70 grupos de anúncios ativos, com um SKID associado a um grupo de anúncios. Esse limite em grupos de anúncios simultaneamente ativos se aplica às contas de anúncios. No momento, não há limite para o número de campanhas nem para as contas de anúncios.

  • Exemplo: você pode executar 70 campanhas com 1 grupo de anúncios cada (ou ao contrário: 1 campanha com 70 grupos de anúncios).
Segmentação por aplicativo

Esperamos impacto na segmentação no que diz respeito às Audiências Customizadas, segmentação na Twitter Audience Platform e em nossa exclusão automática de aplicativos. Mais detalhes abaixo.

Esperamos impacto mínimo ou nenhum na segmentação da plataforma do Twitter relacionado a nossos produtos de segmentação por idade, gênero, localização, idioma, dispositivo, palavra-chave, evento, interesse, tópico de conversa, filme/TV e seguidores.

Segmentação impactada:

  • Audiências Customizadas: os tamanhos das Audiências Customizadas utilizando o IDFA provavelmente diminuirá. Isso se aplica a listas de audiências que usam IDFA para identificar usuários, audiências de atividade do aplicativo e audiências combinadas de atividades do aplicativo.
  • Atualização: há um novo impacto para Audiências Customizadas como resultado da AppTrackingTransparency e alterações relacionadas a produtos que estamos fazendo. Confira a seção Audiências para obter mais informações.
  • Segmentação da Twitter Audience Platform: utilizar segmentação por idade ou gênero provavelmente diminuirá o tamanho de sua audiência na Twitter Audience Platform. O sinal IDFA reduzido diminui nossa capacidade de corresponder às audiências do MoPub por meio da Twitter Audience Platform.
  • Autoexclusão: para IDs de dispositivos que podemos corresponder, podemos excluir automaticamente as audiências que já instalaram seu aplicativo. Com a queda no sinal IDFA, nossa capacidade de fazê-la no iOS é afetada e reduzida.
Como preparar suas campanhas

À medida que as pessoas atualizarem para o iOS 14.5 (ou posterior) e a disponibilidade do IDFA for reduzida, é importante ficar de olho nas suas campanhas. Aqui estão algumas recomendações a serem consideradas nos primeiros meses incertos.

  • Lance e orçamento. Recomendamos a definição de orçamentos com base nos níveis típicos de gastos antes e durante o período imediatamente após a obrigatoriedade da AppTrackingTransparency. 
  • Não lute contra o período de aprendizagem. Esse é o fator mais fácil para controlar as mais elevadas flutuações. O objetivo não é fazer nenhuma edição na campanha em até 5 dias após o lançamento. 
  • Lance automático vs. lance máximo. Recomendamos continuar a aproveitar o tipo de lance que você já está usando. Se não souber bem o que usar, sugerimos usar o lance automático, que dá a melhor chance de escala em relação ao risco do lance máximo, com pouca ou nenhuma veiculação. 
  • Se estiver usando o lance máximo, mantenha os lances no máximo a 5X KPI, não mais. Seja conservador.
Perguntas frequentes

O Twitter dará suporte à atribuição de view-through oferecida pela SKAdNetwork?

  • Sim, estamos em constante desenvolvimento para dar suporte à atribuição de view-through por meio da SKAdNetwork. Nosso plano é dar apoio à atribuição de view-through dentro de 1 a 2 meses de 26 de abril. Nós atualizaremos essa página com as informações que forem disponibilizadas. 

Quais dados de campanha estarão disponíveis nos painéis do Twitter?

  • Dados de campanha estão disponíveis no nível de grupo de anúncios em um agregado. Atualmente, não fornecemos detalhamentos para tráfego com rastreamento/sem rastreamento nos painéis próprios do Twitter, nem fornecemos dados separadamente para SKAdNetwork. 

Após desativar um grupo de anúncios, quanto tempo leva para o ID da SKAdNetwork (SKID) associada ao grupo de anúncios ser "liberada", permitindo que eu crie um novo grupo de anúncios?

  • O SKID associado a um grupo de anúncios continuará por cerca de 8 dias depois de a última impressão ter sido capturada para aquele grupo de anúncios. Uma vez que a última impressão for capturada, o SKID será liberado e um novo grupo de anúncios (com um novo SKID) poderá ser criado. 
  • Exemplo: se um grupo de anúncios terminar no dia 1º de fevereiro de 2021, o sistema continuará automaticamente a alocar um SKID para ele até 9 de fevereiro de 2021. Isso significa que é possível ter no máximo 70 SKIDs associados em uso, com menos de 70 grupos de anúncios em execução. 
  • Observe que isso só é relevante se você estiver executando 70 SKIDs. Se você estiver muito abaixo do limite de 70 SKIDs, então pode nem notar o atraso de cerca de 8 dias.

Produtos de website

Como essa mudança afetará suas campanhas de website?

A expectativa é que haverá um impacto nas campanhas de Website como consequência da AppTrackingTransparency. No geral, a AppTrackingTransparency afetará a segmentação, os relatórios e o desempenho da campanha de Website. 

A expectativa é que sejam vários os níveis de impacto, em curto e longo prazos. No curto prazo, iniciando em meados de maio, nós não atribuiremos conversões online fora da plataforma (como visitas ao website ou compras) a nenhum usuário que tenha iOS 14.5 (ou posterior) – quer tenha optado ou não pelo rastreamento. Nesse tempo, seus anúncios continuarão a ser veiculados a usuários do iOS 14.5 (ou posterior), mas os resultados não seguirão para o relatório, fazendo com que os resultados pareçam ser muito mais baixos do que de fato são. 

Continuaremos a atribuir resultados para pessoas no Twitter para web, Android e para quem usa versões do iOS inferiores à 14.5.

  • Note que o desempenho da otimização da conversão para web pode flutuar, pois nossos modelos se ajustam à AppTrackingTransparency.

No longo prazo, a partir do início do terceiro semestre, nós só não atribuiremos conversões da web fora da plataforma que usem iOS 14.5 (ou posterior) e tenham escolhido não fazer rastreamento pelo prompt da AppTrackingTransparency. Em outras palavras: nós começaremos a atribuir resultados para pessoas que tenham optado pelo rastreamento, bem como para pessoas no Twitter Web, Android ou iOS em versões inferiores à 14.5.

Essa diminuição nas conversões web atribuíveis pode afetar o desempenho da campanha. Com o declínio dos resultados atribuíveis, ficará cada vez mais difícil para os sistemas de anúncios conhecerem e otimizarem a veiculação de anúncios. Com isso, estamos nos aproximando rapidamente da exploração de soluções de mensuração que preservam a privacidade na web e ajudariam a definir as audiências que escolheram não fazer o rastreamento pelo prompt da AppTrackingTransparency.  

Leia mais a seguir sobre como lidar com o impacto dessas alterações.

Configuração da campanha do website

Se você estiver veiculando campanhas concentradas em conversões – como campanha de Cliques no website com otimização da visita ao website –, pode observar o impacto das suas campanhas como resultado dessas alterações em relação à AppTrackingTransparency.

Como a perda do sinal de conversão do website fora da plataforma reduzirá a visibilidade da mensuração e afetará a otimização de anúncios, o desempenho das campanhas poderá flutuar. Tenha em mente que, no longo prazo, o desempenho da campanha se estabilizará e os resultados fora da plataforma se recuperarão um pouco.

Ações que você pode tomar no curto prazo:

  • Selecionar palavras-chave, interesses e outros recursos de segmentação e, em seguida, selecionar a opção "Expandir sua audiência", para ajudar a manter gastos e alcance nas suas audiências principais
  • Se estiver usando Audiências Customizadas, não se esqueça de incluir seguidores semelhantes das Audiências Customizadas
Segmentação de website

Esperamos impacto na segmentação no que diz respeito às Audiências Customizadas e segmentação na Twitter Audience Platform.

Segmentação impactada

  • Audiências Customizadas: os tamanhos das Audiências Customizadas podem diminuir como resultado da AppTrackingTransparency.
  • Atualização: há um novo impacto para Audiências Customizadas como resultado da AppTrackingTransparency e alterações relacionadas a produtos que estamos fazendo. Confira a seção Audiências para obter mais informações.
  • Segmentação da Twitter Audience Platform: utilizar segmentação por idade ou gênero provavelmente diminuirá o tamanho de sua audiência na Twitter Audience Platform. O sinal reduzido diminui nossa capacidade de corresponder às audiências do MoPub por meio da Twitter Audience Platform.
  • Para ajudar a mitigar isso, recomendamos ampliar seus parâmetros de segmentação, não incluindo a segmentação por idade e gênero depois que a aplicação da AppTrackingTransparency começar.

Produtos de marca

Como essas mudanças afetarão as campanhas de marca? (Reconhecimento, Engajamento, anúncios de Takeover etc.)

Ainda não temos expectativa de um impacto significativo nos produtos de marca, como Reconhecimento, Engajamento e anúncios de Takeover como resultado da obrigatoriedade da AppTrackingTransparency, da Apple. Atualizaremos você caso isso venha a mudar. 

Nossos produtos de marca usam principalmente sinais na plataforma e são menos afetados por uma diminuição no sinal fora da plataforma. 

Segmentação da marca

No momento, esperamos impacto mínimo ou nenhum na segmentação da plataforma do Twitter relacionados a nossos produtos de segmentação por idade, gênero, localização, idioma, dispositivo, palavra-chave, evento, interesse, tópico de conversa, filme/TV e seguidores.

Tenha em mente que pode haver impacto sobre as audiências – como Audiências Customizadas. Leia mais na seção Audiências.

Audiências e segmentação

Como essas alterações afetarão suas audiências?

A expectativa é que haja um impacto nas Audiências Customizadas em Lista e também nos produtos Atividade do website e Atividade do aplicativo como resultado da AppTrackingTransparency e alterações relacionadas aos produtos que estamos fazendo. Haverá níveis variados de impacto, em curto e longo prazos. 

Para Audiências Customizadas em Lista, a partir de meados de maio, a capacidade de adicionar usuários do iOS 14.5 (ou posterior) às Audiências Customizadas estará temporariamente pausada. Essa pausa só se aplicará aos usuários do iOS 14.5 (ou posterior), e você ainda conseguirá adicionar e atualizar usuários que não usem iOS 14.5 (ou posterior) sem afetar as audiências já correspondentes. Durante esse tempo, todas as Audiências Customizadas em Lista permanecerão disponíveis para uso em campanhas e você ainda conseguirá excluir as audiências.

Para audiências de atividade do website e do aplicativo, a partir de meados de maio, pausaremos temporariamente a capacidade de adicionar novos usuários às respectivas audiências. Durante essa pausa, todas as Audiências Customizadas de atividade do aplicativo e atividade na web permanecerão disponíveis para uso em campanhas e você ainda conseguirá excluir as audiências da web.

No longo prazo, a partir do início do terceiro semestre, a funcionalidade integral das Audiências Customizadas retornará, mas com uma diferença fundamental: não poderemos fazer a correspondência de usuários que não optaram por rastreamento pelo prompt da AppTrackingTransparency nos dispositivos que usem iOS 14.5 (ou posterior).

Damos algumas orientações a seguir quanto a ações a serem tomadas nesse período breve para continuar a aproveitar ao máximo suas audiências.

Todas as audiências

  • Para ajudar a manter a escala para todas as Audiências Customizadas com segmentação por campanhas/grupos de anúncios, pense no seguinte: 
  • Incluir audiências semelhantes às suas Audiências Customizadas
  • Usar a opção "Expandir sua audiência" e colocar a expansão em "Ampla”
  • Ter cuidado ao criar camadas em segmentação demográfica e por dispositivos, pois isso reduzirá a escala
  • Adicionar recursos de segmentação (palavras-chave, interesses etc.) para expandir o tamanho da audiência

Audiências do aplicativo

  • Revisar as janelas de retrospectiva da audiência de Combinação de atividades do aplicativo
  • Quando adequado, procure ampliar as janelas de retrospectiva para manter o tamanho da audiência
Como essas alterações afetarão sua segmentação?

Segmentação na plataforma – audiências não customizadas
Neste momento, continuamos a acreditar que nossos produtos com recursos demográficos, de dispositivo e segmentação (palavras-chave, interesses etc.) não serão afetados em consequência dessas atualizações em produtos e na obrigatoriedade da AppTrackingTransparency. Atualizaremos você caso isso venha a mudar. 

Segmentação da Twitter Audience Platform
À medida que as pessoas atualizarem para iOS 14.5 e não fazem opção pelo rastreamento, veremos uma redução na habilidade de segmentar os usuários por idade e sexo no ecossistema da Twitter Audience Platform. A Twitter Audience Platform precisa de IDFA para identificar idade e sexo. Com sinal reduzido de IDFA, o uso da segmentação por idade e sexo nas campanhas TAP restringirá muito a audiência alcançável.

Perguntas frequentes

As audiências existentes permanecerão disponíveis para uso?
Sim. Todas as audiências existentes permanecerão disponíveis para uso em segmentação, exclusão e audiências semelhantes.

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