Twitter 和 iOS 14 — 资源中心

概述

Apple 于 2020 年作为 iOS 14 的一部分推出了他们的 App Tracking Transparency 框架。 

截至 4 月 26 日,Apple 已正式推出了 App Tracking Transparency 框架,作为 iOS 14.5 的一部分。接下来,依据 Apple 对于跟踪的定义,iOS 应用必须提示用户才能进行跟踪。也就是说,要搜集和分享 iOS 应用使用者的数据,该应用需要显示一个 App Tracking Transparency 提示。

由于可能会导致可识别用户的数量大幅减少,因此 App Tracking Transparency 框架将对更广泛的广告行业产生影响。这可能会使其难以准确地归因由广告平台驱动的转换或行动。这也会影响到广告投放模式、定位能力以及衡量解决方案。 

我们的处境

我们之前分享了 Twitter 是如何为这些变化做准备的。我们还分享了关于提示策略的信息。阅读关于该公告和 App Tracking Transparency 其他相关公告的更多信息,请点击这里。 

在 Twitter,我们一直以来都非常重视用户的隐私,并且将继续让用户控制我们对他们信息的使用以及管理他们的广告偏好。

AppTrackingTransparency 的产品更新

对于应用广告,我们已与 Apple 的专有归因解决方案 SKAdNetwork 进行了整合,它可以在广告活动或广告组层面汇总点击和浏览后广告转化安装报告。

我们正在对其他的广告产品进行产品变更,以便对选择跟踪的受众进行报告和跟踪,他们已选择通过 App Tracking Transparency 提示接受跟踪。

这对你在 Twitter 上的广告活动意味着什么?

这取决于你使用什么类型的广告活动和产品。这些变化会以不同的方式对各种不同的产品带来影响。 

阅读下面的内容,根据你所使用的产品,了解对你的广告活动的影响以及如何做好准备。

应用安装和应用再互动产品

这一变化会如何影响你的应用安装量或应用再互动量广告活动?

这些变化会对应用安装以及应用再互动广告活动产生影响。这包括对衡量、预测、定位以及广告活动绩效的影响。 

如果人们选择不通过 App Tracking Transparency 提示接受跟踪,可获取的广告识别符(IDFA)数目会有所降低。IDFA 是移动应用广告活动中的重要举措,而随着这一变化引发的 IDFA 数量减少,应用的广告活动将受到影响。 

我们预计,因为 App Tracking Transparency 的实施,应用再互动广告活动尤其会受到严重影响。IDFA 是识别已在 iOS 设备上安装应用的人群的主要信号,如果信号减少,要准确覆盖这些受众将变得更加困难。 

iOS 应用广告活动在 Twitter 上的运营和衡量方式已经发生了转变:

  • SKAdNetwork:为了覆盖那些选择不接受跟踪的受众,你需要与经批准的移动衡量合作伙伴 (MMP) 合作,以便在 Twitter上利用 SKAdNetwork。
  • 衡量:点击和浏览后广告转化安装报告将在广告组层面对 SKAdNetwork 安装量进行汇总。对于选择接受跟踪的受众,仍可以在设备 ID 层面进行衡量。
  • 注意:在 Twitter 上还无法使用 SKAdNetwork 进行浏览后广告转化归因。我们计划在 4 月 26 日之后的一两个月内,对浏览后广告转化归因提供支持。一旦可以使用,我们就会更新此页面,提供更多信息。
  • 广告活动设置:你需要确保一次最多只能为一个 iOS 广告应用运行 70 个广告组。

目前尚不清楚造成的全部影响。一旦有更多最新信息,我们将与大家分享。有关更多详细信息,请阅读下文。

请记住,这些变化不适用于 Android 设备。

SKAdNetwork 和应用广告活动衡量

对于应用广告活动,Twitter 要求与经批准的移动衡量合作伙伴 (MMP) 合作,对安装和安装后进行衡量和归因。我们目前没有提供通过软件开发工具包 (SDK) 或我们的广告 API 来进行转化衡量和归因。 

我们经批准的 MMP 包括:

Twitter 支持 Apple 的新广告网络 SKAdNetwork。如果你已经与我们的某个 MMP 展开合作,那么你将能够在 Twitter 广告管理器中查看 SKAdNetwork 安装量。  

要查看安装后或转化值指标,你需要与 MMP 合作,以确保在 Twitter 上将他们配置为支持 SKAdNetwork。 

截至 4 月 23 日,所有经批准的 MMP 都在 Twitter 上与 SKADNetwork 进行了整合。与你的 MMP 核实,确保你将 SDK 更新到 MMP 的 SDK 正确版本。

应用广告活动设置

作为 SKAdNetwork 的一部分,Apple 将只为每个广告应用提供数量有限 (100) 的“SK 广告活动 ID”(SKID)。Twitter 将保留 100 个 SKID 中的 30 个,用于确保继续开发和改进广告产品。每个广告应用都可使用剩余的 70 个SKID。

这样,你的每个 iOS 应用将能够支持 70 个活跃的广告组,而一个 SKID 将与一个广告组关联。这一限制针对同时有效的广告组,将适用于所有广告账号。目前对活广告动或广告账号的数量并无限制。

  • 示例:你可以运行 70 个广告活动,每个广告活动有 1 个广告组(或者与之相反,1 个广告活动有 70 个广告组)。
应用定位

我们预计将对与自定义受众相关的定位、Twitter 受众平台上的定位以及我们的应用自动排除产生影响。下面提供了更多详情。

我们预计对 Twitter 平台上与年龄、性别、位置、语言、设备、关键词、事件、兴趣、对话主题、电影/电视和关注者定位产品相关的定位影响很小,甚至不会产生影响。

受影响的定位:

  • 自定义受众:使用 IDFA 的自定义受众的受众规模可能会变小。这适用于使用 IDFA 来识别用户、应用动态受众以及应用动态组合受众的受众列表。查看“受众”板块,了解更多信息。
  • Twitter 受众平台年龄和性别:信号减弱限制了我们通过 Twitter 受众平台为年龄和性别定位与 MoPub 受众进行匹配的能力。因此,我们做出了一个更改,那就是不再对那些选择不通过 App Tracking Transparency 提示接受跟踪的 iOS 14.5+ 受众运用设定的年龄或性别定位。
  • 自动排除:对于我们可以匹配的设备 ID,我们能够自动排除已经安装了你的应用的受众。随着 IDFA 信号的减弱,我们在 iOS 上的这一能力会受到影响并有所降低。
报告

我们更新了 Twitter 广告管理平台中的 iOS 安装量报告,以尽可能优先考虑 SKAdNetwork 的结果。在 SKAdNetwork 结果无法获得的情况下,会使用移动应用转化跟踪 (MACT) 数据。这样做有助于防止对重复安装量的报告。

另外请注意,在所报告的 iOS 安装量中,有多达 30% 可能会根据统计模型分配给广告组。这与 SKAdNetwork 广告活动 ID 限制有关,也同我们对于无法访问其 IDFA 的设备的信息接收方式有关。你可在下方的常见问题解答中阅读更多相关内容。

  • 这并不影响你获得的总安装量或你的计费方式。
如何为广告活动做准备

当人们更新到 iOS 14.5+,IDFA 的信号开始减弱,请密切关注你的广告活动,这一点十分重要。在不明朗的头几个月,这里有几个建议供参考。

  • 出价和预算:我们建议你根据这一时期的通常支出水平来设定预算,也就是 App Tracking Transparency 实施前和刚实施后的时期。 
  • 不要抗拒学习期。这是控制最大波动的最简单因素。 目标是在发布广告活动的五天之内不要进行任何修改。
  • 自动出价和最高出价对比。我们建议继续运用你已经在使用的出价类型。 如果不确定怎么做,我们建议采用自动出价,因为与最高出价的风险相比,自动出价几乎不需要进行投放,却可以提供扩大规模的最佳机会。 
  • 如果使用最高出价,保持出价不要超过 5X KPI。保守一点。
常见问题解答

为什么我的一些 iOS 安装量会根据统计模型分配给广告组?

通过 SKAdNetwork (SKAN),Apple 将只为每个推广的应用提供数量有限 (100) 的 SK 广告活动 ID (SKID)。Twitter 将在每 100 个 ID 中保留 30 个,用于确保继续开发和改进广告产品。例如,我们可以利用这些保留 ID 来进行 A/B 实验,以测试新产品。

  • 请记住,针对每个推广的应用,你可以任意使用剩余的 70 个 SKID。 

对于这 30 个用于内部开发和测试的 SKID,如果其中某一个使安装量得到提升,则我们的目标是根据统计模型将其归因于最适用的广告组。

因此,在所报告的 iOS 安装量中,多达 30% 可能来自 Twitter 用于内部开发的这 30 个 SKID。这并不影响广告活动的计费方式,因为我们仅根据点击量进行计费。

在此提醒,这也不会影响你获得的总应用安装量或你的计费方式。总体而言,在应用层级报告的总安装量是准确的。

Twitter 是否支持 SKAdNetwork 提供的浏览转化归因?

  • 是的,我们目前支持在整个 Twitter 受众平台上的 SKAdNetwork 浏览后广告转化归因,并且计划在 2021 年 6 月为 Twitter 拥有和运营的所有平台(如时间线主页)引入支持。

Twitter 的面板将提供哪些广告活动数据?

  • 广告活动数据可在汇总后提供给广告组层级。目前我们没有在 Twitter 的第一方面板中提供选择进入/选择退出的流量明细,也没有单独提供 SKAdNetwork 数据。 

在关闭广告组后,与广告组关联的 SKAdNetwork ID (SKID) 需要多长时间才能“释放”,让我能创建一个新的广告组?

  • 分配给广告组的 SKID 将在该广告组最后一次展示量被捕获后持续存在约 8 天。一旦捕捉到最后一次展示量,SKID 就会被释放,然后就能创建新的广告组(通过一个新的 SKID)了。
  • 示例:如果一个广告组在 2021 年 2 月 1 日结束,系统将在 2021 年 2 月 9 日之前自动继续为该广告组分配 SKID。也就是说,可以使用最多分配的 70 个 SKID,而运行的广告组却不到 70 个。 
  • 要注意,这只与你运行 70 个 SKID 时有关。如果你一直低于 70 个 SKID 的限制,那么你可能不会注意到这一约为 8 天的延迟。

网站产品

这一变化会如何影响你的网站广告活动?

我们预计 App Tracking Transparency 以及相关产品变更会对网站广告活动产生一些影响。特别是,网站广告活动定位、报告和绩效可能会受到一定程度的影响。 

今后,对于选择不通过 App Tracking Transparency 提示接受跟踪的 iOS 14.5+ 用户,我们将不归因平台外的网站转化。而对于选择接受跟踪的用户以及使用 Twitter 网页、Android 或版本低于 14.5 的 iOS 用户,我们将继续进行结果归因。

可归因的网站转化量降低可能会影响广告活动绩效。当可归因结果下降,广告系统就更难学习和优化广告投放。为此,我们正在加快行动,寻求在网站上保护隐私的测量解决方案,以便将选择不通过 App Tracking Transparency 提示接受跟踪的受众加入报告。  

请阅读下文,了解如何应对这些变化带来的影响。

网站广告活动设置

平台外网站转化信号的损失会减少对可见度的测量,从而可能会在短期内影响到广告优化和广告活动稳定性。请注意,从长远来看,广告活动绩效会稳定下来,平台外的结果会有所恢复。 

为了帮助广告活动,你可以在此期间采取的行动包括:

  • 考虑扩大定位。扩大定位并随之扩大有轨可循的广告活动总体规模,将更好地帮助我们的系统优化,同时找到更有可能采取行动的受众。利用“扩大你的受众”选项和/或类似受众
  • 根据需要切换为自动出价。自动出价能以最佳价格带来扩大规模的最佳机会。
  • 如果使用另一种出价类型:避免经常改变出价(示例:在一天之内对出价进行多次更改)。太频繁地更改出价会限制系统的优化能力,而这又会反过来影响广告活动的交付能力。
  • Continue to closely monitor campaigns.随着 iOS 14.5+ 采用率的不断提升,你可能会发现未来几周内对广告活动带来的额外影响。有鉴于此,在最初的几周里要根据需要来调整出价和预算。
网站定位

我们预计将对与自定义受众相关的定位和 Twitter 受众平台上的定位产生影响。

受影响的定位:

  • 自定义受众: 自定义受众的受众规模可能会因为 App Tracking Transparency 而减小。查看“受众”板块,了解更多信息。
  • Twitter 受众平台年龄和性别:信号减弱限制了我们通过 Twitter 受众平台为年龄和性别定位与 MoPub 受众进行匹配的能力。因此,我们做出了一个更改,那就是不再对那些选择不通过 App Tracking Transparency 提示接受跟踪的 iOS 14.5+ 受众运用设定的年龄或性别定位。

品牌产品

这些变化将如何影响你的品牌(认知度、互动量、置顶广告等)广告活动?

我们仍旧预期 Apple 实施的 App Tracking Transparency 对我们的品牌产品(比如认知度、互动量或置顶广告)不会产生重大影响。如果情况改变,我们会及时通知你最新消息。 

我们的品牌产品主要利用平台上的信号,并且受平台外信号减弱的影响较小。

品牌定位

目前,我们预计对 Twitter 平台上与年龄、性别、位置、语言、设备、关键词、事件、兴趣、对话主题、电影/电视和关注者定位产品相关的定位影响很小,甚至不会产生影响。

请注意,受众(比如自定义受众)可能会受影响。请在“受众”板块查看更多信息。

受众和定位

这些变化会如何影响你的受众?

我们预计由于 App Tracking Transparency 和我们正在进行的相关产品变更,列表、网站动态和应用动态自定义受众产品会受到影响。 

不久的将来,所有自定义受众(受众列表、网站动态或应用动态)都将恢复,但对于没有选择通过 App Tracking Transparency 提示接受跟踪的 iOS 14.5+ 设备上的用户,我们将无法匹配。因此,随着受众选择退出 iOS 设备上的跟踪,匹配的受众比例可能会有所下降。 

请记住,所有自定义受众仍可用于包含、排除和类似受众的目的,而且你仍然能够添加和刷新所有其他用户 — 包括在 iOS 14.5+ 上选择跟踪的用户。此外,你将保持删除任何列表自定义受众以及从列表自定义受众(包括在 iOS 14.5+ 上选择退出跟踪的用户)中删除任何特定用户的能力。

在推出这些产品的过程中,我们在下面分享了一些关于可以采取的行动的指引,以便继续从你的受众那获得最大收益。 

所有受众

  • 想要有助于保持所有广告活动/自定义受众定位广告组的规模,请考虑: 
  • 涵盖自定义受众的类似受众
  • 使用“扩大你的受众”选项&,将扩展设置到“广泛”
  • 谨慎添加人口统计&设备定位,因为这会减小规模
  • 添加定位功能(关键词和兴趣等)以扩大受众规模

应用受众

  • 复查应用动态组合受众回溯期
  • 在适当的时候,考虑延长回溯期以保持受众规模
这些变化会如何影响你的定位?

平台上的定位 — 非自定义受众
目前,我们还是认为我们的人口统计、设备和定位功能(关键词和兴趣等)产品不会受到这些产品更新和 App Tracking Transparency 实施的影响。如果情况改变,我们会及时通知你最新消息。 

Twitter 受众平台年龄和性别定位
Twitter 受众平台需要 IDFA 来在我们各合作伙伴应用中识别年龄和性别。如果 IDFA 信号减弱,我们在 TAP 广告活动中使用年龄和性别定位的能力将会受到限制。因此,对于我们没有 IDFA 权限的 iOS 14.5+ 设备,也就是那些选择不通过 App Tracking Transparency 提示接受跟踪的 iOS 14.5+ 受众,我们不再在 Twitter 受众平台合作伙伴应用中运用设定的年龄或性别定位。这旨在保留 Twitter 受众平台为广告活动所带来的价值。

常见问题解答

现有的受众仍将可以加以应用吗?
是的,所有现有的受众仍将可以用于定位、排除和类似受众。

准备好开始了吗?