Frequency Capping: Neueste Tipps zur optimalen Nutzung von Twitter Ads

Austin Evers, Joe Connors
By Austin Evers, Joe Connors
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Marketer wissen, dass es für den Erfolg einer Kampagne entscheidend auf eine effektive Zielgruppenreichweite ankommt. Deshalb führen wir das Frequency Capping für Anzeigen global auf Twitter ein. Ganz gleich ob es um Markenaufwertung oder Offline-Verkaufswirkung geht: Dank Frequency Caps können Werbekunden ihre Kampagnen auf starke Geschäftsergebnisse optimieren, da sich mit ihnen das Erreichen von Zielvorgaben für Impressions und Zielgruppenreichweite über längere Zeiträume besser kontrollieren lassen. 

Ab sofort sind die Frequency Caps standardmäßig in den Anzeigengruppen-Details für die Kampagnenziele „Reichweite“, „Interaktion“, „Videoanzeigen“ und „Pre-Roll-Anzeigen“ verfügbar. 

Die Vorteile: 
  • Maximale Zielgruppenreichweite: Frequency Caps verhelfen dir zur größtmöglicher Reichweite, indem sie Impressions auf neue Nutzer verteilen.

  • Zuverlässige Anzeigenschaltung: Frequency Caps lassen dich entscheiden, wie oft deine Anzeige während der Kampagnendauer von einzelnen Personen gesehen wird.

  • Optimale Kampagnenergebnisse: Frequency Caps bieten dir mehr Kontrolle über die Anzeige deiner Medien, sodass du dich auf die wichtigsten Ergebnisse fokussieren kannst. 

„Wir haben das Frequency Capping auf Twitter für unser gesamtes Markenportfolio eingesetzt. Mithilfe dieser Funktion konnten wir unseren ROI optimieren, indem wir die Kampagnenperformance erhöht und die Kosten gesenkt haben. Da wir immer auf der Suche nach Methoden sind, die Effizienz unserer Medienpläne zu belegen, stellen die Frequency Caps eine große Bereicherung für unsere Medienstrategie auf der Plattform dar.“

– Ray Amati, Media Director, Mars Wrigley US

Damit unsere Kunden langfristig starke Ergebnisse auf Twitter erzielen können, haben wir die optimalen Einstellungen für die Anzeigehäufigkeit und die Kampagnendauer analysiert, zunächst anhand der Werte für „Anzeigenerinnerung“, „Markenbekanntheit“ und „Kampagnenbekanntheit“.

Ergebnisse1

Optimale Frequenz 

  • Eine wöchentliche Anzeigefrequenz wirkt sich auf die Markenmetriken am Anfang des Sales Funnel aus. Unsere Analyse hat ergeben, dass für die Faktoren „Anzeigenerinnerung“ und „Markenbekanntheit“ bis zu 80 % des gesamten Wirkungspotenzials bei den ersten 2 Expositionen pro Kampagnenwoche liegen.

  • Im weiteren Verlauf des Funnel wird eine etwas höhere Frequenz benötigt, damit sich die Wirkung erhöht. Dieser Zusammenhang zeigt sich anhand unserer Werte für „Kampagnenbekanntheitׅ“, nach denen für das Erreichen der 80 % des gesamten Wirkungspotenzials mehr Expositionen pro Woche erforderlich sind.

  • Während sich der Wert durch eine höhere wöchentliche Frequenz steigern lässt, nimmt die Wirkung im Vergleich zu den ersten Impressions mit jeder zusätzlichen Anzeige pro Woche ab. Eine Erhöhung der wöchentlichen Expositionsfrequenz stellt also bei einem festen Kampagnenbudget einen Kompromiss in Bezug auf die Zielgruppenreichweite dar. 

Optimale Kampagnendauer

  • Die Dauer einer Twitter Ads-Kampagne ist entscheidend, wenn es darum geht, die Markenmetriken vom Anfang des Sales Funnel auszubauen: Kampagnen mit einer Dauer zwischen 4 und 12 Wochen liefern höhere Anstiegswerte – „Erinnerung“ (+5 %), „Markenbekanntheit“ (+18 %) und „Kampagnenbekanntheit“ (+14 %) – als jene mit Laufzeiten unter 4 Wochen und 4 Expositionen pro Woche.

Die Einführung von Tools wie dem Frequency Capping ist nur eins unserer vielen Angebote, mit denen sich die Wirkung deiner Kampagnen erhöhen lässt. Weitere Informationen zu den Frequency Caps erhältst du bei deinem Twitter Kundenpartner. 

Methodik1

Meta-Analyse sämtlicher 301 Nielsen Brand Effect-Studien von Twitter Ads-Kampagnen, die in den USA zwischen Januar 2019 und Mai 2020 geschaltet wurden. Das Verhältnis zwischen Expositionsfrequenz und dem Einfluss auf die Markenmetriken am Anfang des Sales Funnel wurde anhand mehrstufiger (individueller und studienweiter) Zufallseffekte mittels logistischer Regression geschätzt. Alle einbezogenen Modelle, darunter unterschiedliche Funktionsformen und Störvariablen, wurden anhand einer Teilmenge der Gesamtauswertung erstellt. Anschließend wurde das einfachste Modell mit der besten Performance in der Testphase für die Darstellung des Verhältnisses ausgewählt.    

Mithilfe des Tools „Nielsen Brand Effect for Twitter“ wird der Einfluss von Twitter Ads-Kampagnen auf Markenmetriken wie „Anzeigenerinnerung“, „Markenbekanntheit“ und „Kampagnenbekanntheit“ ausgewertet. Die entsprechenden Daten stammen aus Umfrageantworten von Kontroll- und Expositionsgruppen über mehrere Geräte hinweg, wobei die Antworten der Kontrollgruppe aus einer randomisierten Sicherungsgruppe entnommen wurden, die mit den Targeting-Kriterien der Expositionsgruppe übereinstimmt.

Danksagung

Unser Dank geht an Frau Dr. Maria Holcekova, die diese Studie mit ihren Beiträgen als Data Scientist in unserem Marketing Insights & Analytics-Team ermöglicht und diesen Blog-Beitrag verfasst hat. 

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