品牌如何在 Twitter 上进行危机沟通

要查看 Twitter 应对新冠疫情的所有最新举措,请访问 covid19.twitter.com

如何在新冠疫情期间管理品牌传播

随着新冠疫情的全球性大爆发,我们的生活发生了巨大的变化,每个人都需要及时、可靠、实用的资讯引领自己度过危机。Twitter 平台在危机沟通中发挥重要作用,可以成为您在危机时刻与客户、员工和更广泛的利益相关群体进行沟通的强大工具。希望以下建议会对您正在进行的危机沟通有所帮助。

请注意,新冠疫情不是一个可以利用的“营销机会”,我们也不建议品牌借机将自己与健康恐慌联系起来。

每 45 毫秒就有一条 与新冠疫情相关的新推文发布*
#Coronavirus 现已成为 2020 年 第二常用话题标签*

发推最佳实践

  • 用您独特的方式回应
    虽然观察其他品牌的举措会有所帮助,但也不能简单照搬他们的方法。思考您的企业在人们的生活中所扮演的独特角色、这种角色因疫情可能发生的变化,以及在这场危机中您的企业可以如何提供帮助或发挥作用。 

  • 提供能满足客户潜在需求的内容
    考虑客户的需求和关注点。什么样的内容对他们有益,或者能打造更健康的信息推送?我们发现了受众可能会感兴趣的一些话题,列举如下:

    • 客户支持和服务,特别是当您所在行业会受到疫情的严重影响时(航空业、酒店业、旅游业)
    • 积极向上的内容
    • 有利于社群团结的内容
    • 转移注意力和快乐轻松的内容
  • 及时了解最新情况
    随时掌握疫情的最新发展,有助于确保您了解自己以及客户在发推时所处的形势。昨天感觉还挺合宜的推文,到今天可能就有欠妥当。 

  • 寻找机会做出表率
    在企业相互借鉴应对措施的过程中,每家企业都有机会树立新的标杆,用自己的应对措施来启发和激励他人。 

  • 分享(可靠的)生活智慧
    发现了一个好例子或看到了可靠的重要信息非常值得分享?别忘了转推功能可以将信息传递给您的受众。我们发现,Twitter 上经过认证的用户参与新冠疫情对话的可能性比未认证用户高出约 2.4 倍,而 75%的新冠疫情相关推文实际上都是转发的推文*。

  • 思考您能贡献的价值
    不要仅为了蹭热度而加入对话。 

  • 注意语气语调
    正如人们会根据语境来调整自己的语气一样,品牌也应如此。现在可不是批判或嘲讽的时候。相反,同理心、理解体谅、真诚,甚至是一定程度的轻松幽默,都能大幅度地缓解受众的压力和紧张。努力在社交平台上倾听受众的诉求,了解适合您品牌的语气语调。 

  • 预测您客户的行为变化
    人们可能被要求自我隔离或居家避疫,因此会出现很多行为变化,而这又可能会影响他们的需求以及与您的企业互动的方式。未来几周,人们预计会大量涌向电商和直播平台。 

  • 保持真诚 
    当前,遮遮掩掩地追求利润或一味做出空泛的承诺都不合时宜。品牌应该真诚地沟通,以坦诚、透明的态度来构建信任。

值得一试的 Twitter 工具

使用图片和视频推文
视觉元素能以简明且极具吸引力的方式来传递大量信息,特别是在分享政策更新和领导人的言论时。人们在 Twitter 平台上点击就能了解更多信息,从而减少了不必要的退出操作。 

使用网站卡片
在推文文案中植入重要信息,用户点击即可直接打开应用内更详细的常见问题解答页或登陆页。

考虑使用推文主题帖
对于长度超过 280 个字符的较长消息,可以使用推文主题帖来传达您的想法,并帮助与您的受众保持联系。此功能对于包含大量信息的声明和新闻发布会特别有用。

创建 Twitter 列表,及时了解最新情况
将  @WHO、 @CDCgov 和其他知名新闻机构添加到您的列表中,在危机期间及时了解最新的突发新闻。定时检查列表,对您的内容和沟通计划及时作出相应调整。

注意:您在使用 Twitter 时会注意到我们设置了一条提示,引导搜索新冠疫情内容的用户访问相关本地机构(如 CDC),以获取准确信息。该提示在 64 个国家/地区以 20 种语言显示。

内容构想和解决方案

  • &开展公司领导层答疑
    通过在 Twitter 上直播或发布长篇帖文的形式,开展企业领导层面向受众的答疑解惑活动。以真人来传递信息不但更具说服力,也能让人们更加信服您的企业支持抗疫的承诺。不要忘了提前发推告知活动计划,向您的社群征集问题。 

  • 传达公司的政策
    与拥有相同目标的企业和同事分享会影响您的公司、员工乃至整个行业的重要新闻和信息,同时公开企业在此特殊时期为支持员工和社群而实行的任何政策。 

  • 开发社交距离关怀包
    这对于特定行业大有益处,比如教育和娱乐行业。人们在居家避疫期间多出了很多空闲时间,非常渴求新颖的想法让自己忙碌起来。企业不妨开发或分享一些趣味游戏或竞赛、DIY 项目、您产品的在线学习或教程,以及其他室内活动。 

  • 帮助传递正能量
    尽可能与您的社群分享品牌自己的身心健康建议以及冥想或放松身心的内容。在当下需要保持社交距离的时期,每个人 Twitter 时间线上的任何正能量和启发性内容都会对他们有益。您和您的品牌应该抓住这个大好机会,与新的受众建立真诚的(线上)联结,同时营造社群感以保持联系。 

点击下方了解更多内容建议,希望能对您有所帮助:

有关新冠疫情的 Twitter 广告政策

Twitter 严禁任何涉及新冠疫情的推广内容。此禁令的例外情况仅限于来自政府和超国家组织的公共服务宣传(PSA)、当前持有政治性内容豁免认证的新闻机构,以及目前与 Twitter 政策团队合作的一些组织。

Twitter 还严禁与新冠疫情相关的关键词定位,此条例概无例外。  

如果您正考虑借新冠疫情发起一轮推广或开展与疫情相关的广告活动,我们建议您在创建任何广告活动之前,阅读 Twitter 广告政策,特别是不当内容政策

其他资源

*来源:Twitter 内部数据。全球数据。时间范围:2020 年 1 月 1 日 - 3 月 11 日,数据检索于 2020 年 3 月。