Limites de frequência: novidades sobre como aproveitar ao máximo seu Twitter Ads
Os profissionais de marketing sabem que o principal componente do sucesso de uma campanha é alcançar a audiência. E é por isso que apresentamos os limites de frequência para anúncios no Twitter global: seja com intenção de brand lift ou impacto nas vendas offline, com os limites de frequência os anunciantes conseguirão otimizar as campanhas para gerar resultados comerciais mais eficientes, pois terão melhor controle sobre entrega da impressão e alcance da audiência ao longo de períodos prolongados.
A partir de hoje, os limites de frequência serão disponibilizados como opção padrão nos detalhes do grupo de anúncios para os objetivos de Alcance, Engajamentos, Visualizações de vídeo e Visualizações em pre-roll.
A importância disso:
Maximização do alcance da audiência: com os limites de frequência, será possível maximizar o alcance, redistribuindo as impressões a novos usuários
Confiança na entrega do anúncio: com os limites de frequência, você controla quantas vezes a pessoa vê seu anúncio durante toda a duração das suas campanhas
Resultados aperfeiçoados da campanha: os limites de frequência permitem melhor controle sobre a entrega da mídia, para que você possa otimizar melhor os resultados mais importantes
"Estamos usando os limites de frequência no Twitter em todo nosso portfólio de marcas. Esse recurso nos ajudou a otimizar o ROI ao melhorar o desempenho da campanha e diminuir os custos. Buscamos constantemente novas formas de demonstrar o valor dos nossos planos de mídia, e os limites de frequência foram uma excelente adição à nossa estratégia de mídia na plataforma."
— Ray Amati, diretor de mídia, Mars Wrigley US
Para ajudar nossos clientes a conquistar resultados em escala no Twitter, fizemos uma pesquisa sobre as configurações ideais de frequência e duração da campanha, começando por lembrança do anúncio, reconhecimento da marca e reconhecimento da campanha.
Descobertas1
Frequência ideal
A frequência semanal de exposição afeta as métricas da marca na parte superior do funil. Segundo nossa pesquisa, descobrimos que até 80% do impacto potencial global da lembrança do anúncio ou do reconhecimento da marca ocorre nas duas primeiras exposições por semana de uma campanha.
Nas partes posteriores do funil, é necessária uma frequência levemente maior para gerar brand lift – e essa relação pode ser vista na nossa análise sobre reconhecimento da campanha. Nela destacamos que são necessárias mais exposições por semana para alcançar 80% do potencial impacto global.
Ainda que seja possível atingir melhor valor com aumento da frequência semanal, o impacto de cada exposição semanal adicional diminui quando comparado ao das primeiras impressões. Com um orçamento fixo da campanha, a compensação por aumentar a frequência semanal da exposição é o maior alcance da audiência.
Duração ideal da campanha
A duração da campanha de anúncios do Twitter é importante para gerar métricas da marca na parte superior do funil. Nesse estágio, campanhas com duração entre 4 e 12 semanas têm maior brand lift em lembrança (+5%), reconhecimento da marca (+18%) e reconhecimento da campanha (+14%) que aquelas com duração inferior a quatro semanas com quatro exposições por semana.
Apresentar ferramentas como os limites de frequência é apenas uma das várias formas como trabalhamos para dimensionar o impacto das suas campanhas. Para obter mais informações sobre os limites de frequência, entre em contato com seu Twitter Client Partner.
Metodologia1
Metanálise de todos os 301 estudos Nielsen Brand Effect das campanhas de anúncios no Twitter nos EUA iniciadas entre janeiro de 2019 e maio de 2020. O relacionamento entre frequência de exposição e seu impacto na geração de métricas da marca na parte superior do funil foi estimado por meio de regressão logística multinível (individual e do estudo) com efeitos aleatórios. Todos os modelos considerados, que incluíram diversas formas funcionais e variáveis de confusão, usaram como base um subgrupo de treinamento da amostra global. O modelo mais parcimonioso com melhor desempenho na fase de testes foi então selecionado para representar tal relacionamento.
A pesquisa Nielsen Brand Effect para o Twitter mede o impacto das campanhas de anúncios do Twitter sobre as métricas da marca, como lembrança do anúncio, reconhecimento da marca e reconhecimento da campanha. Isso é feito por meio de respostas à pesquisa fornecidas pelos grupos "controle" e "exposto" em diversos dispositivos, sendo que as respostas de controle são coletadas em um grupo randomizado de controle ("holdback") que corresponde aos critérios de segmentação do grupo exposto.
Agradecimentos
Agradecemos a Dra. Maria Holcekova, cientista de dados da nossa equipe de insights e estatísticas de marketing, pelas contribuições a esta pesquisa e pela redação desta publicação para o blog.
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