Cinnabon Japan

JR九州ファーストフーズ株式会社

ファンとのコミュニケーションで日本独自のグッズや商品の展開も。ザ・アメリカンスイーツ「シナボンジャパン」のTwitter活用術

ファーストフードのフランチャイズ展開を手がけるJR九州ファーストフーズ。コロナ禍でのオンラインショップ販売をきっかけに強化したTwitter運用のノウハウを伺いました。

ビジネスとマーケティングの概要

- 貴社ビジネスの概要を教えてください

弊社JR九州ファーストフーズは九州・関東・関西地方等で、ファーストフードのフランチャイズ運営を行っている会社です。「シナボン」「シアトルズベストコーヒー」「サブウェイ」「ケンタッキーフライドチキン」「モスバーガー」「ミスタードーナツ」など様々なブランドの店舗を運営しております。その中で「シナボン」と「シアトルズベストコーヒー」は日本のマスターフランチャイズの役割として運営し、日本国内でのマーケティングや戦略も担っております。

- 貴社全体のマーケティングの取り組みはどのようなものですか

シナボンは過去に一度日本のマーケットに参入した経験があり、当時を知る今の30〜40代には「ザ・アメリカンスイーツ」というイメージが定着しているため、それをそのまま広げていきたいというのがコアの部分です。さらにそこからまだ認知されていない10〜20代の層に向けて、主にデジタルマーケティングを中心にアプローチしています。ファンの方に「カロリー爆誕」と表現されたように、ボリューミーなアメリカンスイーツとして認知をあげていきたいと考えています。

Twitterの位置付けとオーガニック運用

- 御社の事業において、Twitterの役割はどのようなものでしょうか

新規顧客開拓とコミュニケーションチャネルとして位置付けています。アカウント自体は2014年7月からありましたが、それほど力を入れていたわけではなく、店舗での接客がお客様との主なタッチポイントでした。現在もその重要性は変わりませんが、ちょうど一年前にコロナ禍でネットショップを開始してからデジタルにも力を入れ始め、200程度だったTwitterのフォロワー数も今ではたくさんの方にフォローしていただいています。

他のデジタルチャネルと大きくやり方は変えていませんが、Twitterは情報を共有しやすい点を一番のメリットと感じていますし、さまざまな情報を発信しても騒がしい印象になりにくいため、投稿の頻度は高くなっていますね。

- どのような体制でTwitterを運用されていますか

主に2名でコアブランドのシアトルズベストコーヒー(@seattlesbest_jp)のアカウントと並行して運用しています。ネットショップの情報を中心に、ポップアップショップのお知らせなどをする形で強化してきました。発売商品などを盛り込んだ発信内容をある程度まで決めたカレンダーを1ヶ月前に作成し、少なくとも週1〜2回は投稿するようにしています。

- 日頃のツイートで工夫されていることはありますか

あくまでも商品を知ってもらうためというスタンスで運用しています。他の企業アカウントなども参考にさせていただいて、やはりアカウントをフォローする理由はそのブランドが好きだからだと考えています。いち早く商品情報が手に入るということをフォローの一番の動機付けとしています。

- フォロワーの方々やツイートを見ている方とはどのようなコミュニケーションをされていますか

ファンの方とのコミュニケーションにおいてはエゴサーチ、リプライへのいいねや返信などをこまめに行うようにしています。ある程度のルールは設けていますが、返信は担当者の裁量で行っています。始める前は炎上の話もきいていたので心配がなかったわけではないですが、とはいえそんなに見られていないだろうと楽観的に考えていました。始めてみて、賛否両論な話題は避けるなど一定の線引きをすれば問題ないと捉えるようになりました。

- ビジネスでTwitterをやっていてよかったと実感したことや始めてからの新たな発見、オーガニックの運用がビジネスゴールにつながったと感じたことはありますか

新規店舗のオープンなど、以前はメディアリリースに依存していたところがありました。しかしTwitterを始めてから、公式から発信したツイートがTwitterの利用者によって拡散されたことで、そこからメディアの取材依頼がくるなど、インパクトの大きさを実感しています。Twitterを使うことで自分たちの力で情報を広げることができるということに気づいた瞬間でした。

商品開発は以前はアメリカの本社が主導していましたが、JR九州ファーストフーズが期間限定の新規商品なども開発するようになり、ソーシャルチャネルでどういう商品やグッズがほしいかの募集を行いました。

こういった声を直接聞けるようになり、お客様からの要望に合うものを作っていきやすくなったと感じています。

Twitter広告の成果

- Twitter広告を始められたきっかけは何ですか

2020年の4月〜5月にかけて、初めてのネットショップ開始のタイミングで始めました。

情報をより効率的に広げたいと思い、アカウント運用に注力するのと同時に広告も開始しました。

- Twitter広告はどのような目的で実施されていますか

新規顧客の開拓を目的にしていたので、最初は20〜40代女性のスイーツが好きな方をターゲティングしました。オンライン販売の購買データが徐々に蓄積されていくにつれて、メインの購買層は30〜40代であることがわかり、現在はより購買率をあげることにフォーカスして30〜40代にターゲットを絞っています。やはり10年以上食べていなかった人たちに食べてもらいたいという方向性ですね。店舗の分布とオンライン購入の相関を比較して、エリアのターゲティングを決めたりもしています。

まずはサイトに訪問してもらうことをひとつめのゴールにしています。その後の購買についてはサイト構成などもあると思うので、ドロップするポイントを見極めて細かな改善を重ねています。

- ゴールに対してのどのような結果が得られましたか

メディアの取材やディベロッパーさんからの問い合わせなどが増加し、2年前に比べてかなり認知度が上がったという感覚を肌で感じています。

広告を配信することで、ツイートに対するいいねやリツイート数が大幅に増え、ブログに書いてくれる人などもいて影響力を感じました。リプライの数は想定していたよりかなり多く、ネットショップ開始前と開始後では桁違いでした。

また初回から直近までのネットショップのデータをみると、購買層が広がっていることがわかっています。

広告実施前後でツイートへのリプライ数は1,000%増加しました。

- キャンペーンをどのような視点で評価していますか?また結果を踏まえて効果改善のために工夫したことはありますか

Google Analyticsでサイトへの流入経路や購買への貢献を評価しています。プラットフォーム間での比較もしますが、同じプラットフォーム内で過去のキャンペーン結果をベンチマークとして今回の効果がどうだったかという比較を行っています。

最初はどのくらい配信していいかがわからなかったので、小さく始めて様子を見、試行錯誤しながら何度か繰り返すうちに、大体の費用対効果はわかってくるようになりました。

効果改善のために工夫している点はコンテンツです。最初は目新しさがあるので反応はいいですが、同じことを繰り返していると徐々に下がってくるので、見るたびに新しいなにかが発見できるようなコンテンツを心がけています。同業の方と話していても、発信内容には継続的な工夫が必要だという認識は共通しているように思います。

- ありがとうございました

Twitter広告スペシャリストに相談する

御社にあったTwitter広告の活用方法にお悩みなら、ぜひ弊社の広告スペシャリストにご相談ください。