ウェブサイトのコンバージョントラッキング

紹介

  • 概要
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    ウェブサイトのコンバージョントラッキングを設定すると、利用者がTwitterで貴社の広告を表示したり、エンゲージメントを行った後のアクションをトラッキングしてROIを測定できます。Twitterのコンバージョントラッキングでは、広告がきっかけとなって生まれたリンクのクリックだけでなく、インプレッションや、広告からのあらゆるタイプのエンゲージメント(リンクのクリック、リツイート、いいねなど)によって促された後のアクションもコンバージョンに含めることができます。

    ウェブサイトのトランザクション値をTwitter広告のアナリティクスに渡すことで、キャンペーンが生み出した総収益(またはコンバージョンの合計値)や商品の販売総数といったプロモツイートキャンペーンのROIを深く分析できます。ダイレクトレスポンスキャンペーンを分析、比較、最適化するため、ウェブサイトにコンバージョントラッキングを設定しましょう。

    他のオンライン広告プラットフォームでダイレクトレスポンス広告を行ったことがある場合は、ウェブサイト向けのTwitterのコンバージョントラッキングの基本的な仕組みにも馴染みがあるかもしれません。コンバージョンの測定を始めるには、まず専用のコードをコンバージョンイベントの対象となるウェブページに追加します。このコードを「ウェブサイトタグ」と呼びます。このウェブサイトタグは、他の広告プラットフォームでは一般的に「トラッキングコード」あるいは「ピクセル」と呼ばれています。

    Twitter広告のウェブサイトコンバージョントラッキングの特徴は、モバイル端末でプロモツイートを見た利用者が、その後パソコンで対象のウェブサイトを訪問した際のコンバージョンをトラッキングできる点です。これにより、Twitterでのモバイル広告の影響について、これまで以上に深い分析ができます。

  • ウェブサイトのコンバージョントラッキングはどのような場面で使うのですか?
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    オンライン小売業者がコンバージョントラッキングを設定すれば、プロモツイートを見た利用者が自社のウェブサイトで商品を購入するタイミングを調べられます。また購入が発生したトランザクションの各種値を取り込むタグを設定して、キャンペーンの広告費対効果を確認できます。B2Bの技術系企業であれば、どのTwitter広告キャンペーンが最も見込み顧客の獲得に貢献しているのかを知ることができます。

  • どのように設定できますか?
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    Twitter広告ページの [ツール] メニューから、新しくできた [コンバージョン] トラッキングページにアクセスし、ウェブサイトに埋め込むTwitterウェブサイトタグコードを生成します。コンバージョンが発生するページにコードを設置してコンバージョンイベントを定義すると、Twitter利用者のコンバージョンがTwitter広告のキャンペーン管理画面に表示されます。

    2種類のウェブサイトタグ

    Twitterのウェブサイトタグは使い方によって2種類あり、生成する際にどちらかを選択します。

    • ユニバーサルウェブサイトタグ: ウェブサイトのあらゆるページに同じコードを設置して、そのウェブサイトで発生するさまざまなコンバージョンをトラッキングできます。

    • 単一イベントウェブサイトタグ: 対象のウェブサイトで発生する特定のコンバージョンを1つトラッキングできる専用コードです。

    たいていの広告主様には、複数のウェブサイトのコンバージョンをトラッキングできるユニバーサルウェブサイトタグの生成をおすすめします。ただし、ページ読み込みの発生しないコンバージョンイベントのコンバージョン数をトラッキングするケースでは、単一イベントウェブサイトタグの生成が必要になる場合があります。

    コンバージョンイベントを作成

    [イベントの詳細] セクションで、それぞれのコンバージョンイベントに名前を付けます。その際、覚えやすい名前を付けるのがポイントです。一般的なコンバージョンイベント(「ニュースレターの登録」など)をトラッキングする場合は、そのイベントの確定に関連する各ページのリンクを指定します。また、より具体的にコンバージョンイベント(「新学期セール中の商品の購入」など)をトラッキングする場合は、コンバージョンイベントの確定するページだけに絞ってリンクを指定します。

    単一イベントウェブサイトタグを採用してコンバージョンイベントを設定する場合、新しいコンバージョンイベントを設定するたびに別の単一イベントウェブサイトタグ(25個まで)を生成することになります。また、生成した各コードをコンバージョンイベントが確定されるページに設置する必要があります。

    コンバージョンの種類

    作成するタグでトラッキングするコンバージョンの種類を選びます。利用可能なタグの種類は [サイト訪問]、[購入]、[新規登録]、[ダウンロード]、[その他] です。あらかじめ定義されているコンバージョンイベント以外のアクションをトラッキングする場合は [その他] を選択します。Twitterのアナリティクスでは、タグごとではなく、コンバージョンの種類ごとにコンバージョンがレポートされます。

    • サイト訪問: 利用者がリンクされた対象ウェブページにアクセスすることです。

    • 購入: 利用者がサイトで商品またはサービスの購入を確定することです。

    • ダウンロード: 利用者がホワイトペーパーやソフトウェアなどのファイルをサイトからダウンロードすることです。

    • 新規登録: 利用者がサービス、ニュースレター、メーリングリストなどに登録することです。

    • その他: 上記のいずれのカテゴリーにも該当しないアクションをカスタムでトラッキングするために用意された汎用カテゴリーです。

    ポストエンゲージメントアトリビューション期間

    広告へのエンゲージメントが発生した後に確定したコンバージョンを、Twitterに由来するものとみなす期間を選択します。広告に対するエンゲージメントの例としては、いいね、リツイート、フォロー、返信、プロモツイートのリンクのクリックなどがあります。ポストエンゲージメントアトリビューション期間は、1日、2日、3日、5日、7日、14日、30日、60日、90日から選択できます。どの期間を選択したらよいかわからない場合は、初期設定の14日を選択することをおすすめします。この設定を変更すると、コンバージョンデータが過去にさかのぼって更新されます。そのため後から自由に設定を変更し、さまざまなアトリビューション期間でテストすることができます。

    ポストビューアトリビューション期間

    「ポストビュー」とは、プロモツイートを見てもエンゲージメントしなかったTwitter利用者が、後で広告主のウェブサイトにアクセスした場合のコンバージョンを指します。Twitterの利用者は、プロモツイートに含まれたメディアをクリックしていなくても閲覧はしていることがよくあります。ポストビューアトリビューションを含めることで、Twitterでエンゲージメントによる課金の発生しなかったコンバージョンを分析できます。ポストビューアトリビューション期間は、1日、2日、3日、5日、7日、14日、30日、60日、90日から選択できます。どの設定を選択したらよいかわからない場合は、初期設定の [1日] を選択することをおすすめします。


    ウェブサイトタグのコピーと対象のサイトへの貼り付け

    ウェブサイトタグのコードを生成したら、トラッキングするウェブサイトに設置します。このコードは、対象とするウェブページのHTML終了タグ </body> の直前、コンテナタグ内、またはタグ管理システムに貼り付けてください。自分で実装するのが難しい場合は、開発者や技術者にサポートしてもらうとよいでしょう。

    ウェブサイトタグが適切に設定されていることを確認するには、数時間後に再度Twitter広告アカウントのコンバージョントラッキングページにアクセスし、ウェブサイトタグのステータスが [未認証] から [トラッキング] に変わっていることを確認します。

     

  • どうすればコンバージョントラッキングを使ってキャンペーンを改善できますか?
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    • Twitter広告で優れたダイレクトレスポンスキャンペーンを構築する方法とは、さまざまな戦略を試し、それらの効果を測定し、成功したキャンペーンに似たキャンペーンを作って効果を倍増させることです。Twitter広告で満足いく顧客獲得単価(CPA)を得られるまで、このサイクルを繰り返しましょう。成功している広告主のほとんどは、キャンペーンを最適化するために次のサイクルを定期的に繰り返しています。
    • トラッキングしたいコンバージョンに合わせたコンバージョンイベントを作成します。一般的なコンバージョンイベント(ウェブサイト訪問、見込み顧客からのフォームの送信など)を作ることも、特殊なコンバージョンイベント(バレンタインデーの注文、金曜日の絵画展のチケット販売など)を作ることもできます。
    • #アドバイス: コンバージョンの要因となるさまざまな場所をカバーするために複数のコンバージョンタグを作成します。たとえば、商品のランディングページにサイト訪問コンバージョンイベントを設定し、それとは別の購入コンバージョンイベントを支払い確定ページに設定します。こうすることで、Twitterからのトラフィックでサイトにアクセスした訪問者がどの程度コンバージョンにつながっているのかを分析できます。
    • 効果的なダイレクトレスポンスが取れる厳選したプロモツイートキャンペーンを作って、ウェブサイトの適切なエリアにお客様を誘導します。
    • コンバージョンの促進という目的に合ったツイート内容にします。
    • 見込み顧客とマッチしたターゲティングにします。
    • さまざまなキャンペーンを打って、ツイートの内容やターゲティングの複数のバリエーションを試します。いろいろな方法を試せば試すほど、Twitter上の見込み顧客のアクションを引き出す秘訣を早く見つけられす。
    • キャンペーンのアナリティクスを頻繁にチェックして、多くのコンバージョンを小さな費用で生み出している、優れたCPAのキャンペーンを特定します。そういったキャンペーンに予算をより多く配分し、成功しているケースに似たキャンペーンを追加します。

    この最適化サイクルの実施に加えて以下のヒントを取り入れると、コンバージョントラッキングの効果を最大化するために役立ちます。

    • 目標のCPAを念頭に置きます。これによって目標に向けて最適化を行うようになるため、どのキャンペーンが効果的なのか、また逆に改善を必要としているかを判断しやすくなります。

    • キャンペーンとツイートの両方のコンバージョンをトラッキングできます。それを利用して最も効果的なツイートの内容を検証し、きめ細かい最適化を行いましょう。

    • ウェブサイトタグは、複数のキャンペーンにまたがって使用できます。実施するキャンペーンごとに新しいウェブサイトタグを作る必要はありません。

  • ウェブサイトの対象ページにコードを追加した後、どうすれば正しく機能しているか確認できますか?
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    ウェブサイトタグコードを配置したら、Twitter広告の [コンバージョン] タブに戻ります。ads.twitter.comの [コンバージョン] タブでは、該当するウェブサイトタグのステータスを確認できます。

    タグには次の3つの異なるステータスがあります。

    • トラッキング: Twitterは過去24時間以内にタグからpingを受け取っています。

    • 未認証: Twitterはタグから一度もpingを受け取っていません。

    • 無効: Twitterは過去24時間、タグからpingを受け取っていません。

  • どうすればコンバージョントラッキングコードを使ってキャンペーンのROIをモニタリングできますか?
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    キャンペーンが生み出した総収益(またはコンバージョンの合計値)や商品の販売総数といったプロモツイートキャンペーンのROIをより良く把握するために、ウェブサイトタグを使うこともできます。

    その仕組み

    これに似た新しい仕組みが他の広告プラットフォームでも採用されています。広告主様は、トランザクションごとの可変値とコンバージョンごとの固定値のどちらかを選択できます。

    選択肢1: それぞれのコンバージョンに異なる値を渡す場合はトランザクションごとの可変値を使います。たとえば、コンバージョンを商品やサービスの購入と定義し、ある利用者の合計購入金額が2,372円だったとします。この場合、その合計金額のデータがTwitter広告アカウントに送られます。また、購入されるたびに毎回違う注文数のデータを渡すこともできます。

    選択肢2: すべてのコンバージョンに同じ値を割り当てる場合は、コンバージョンごとの固定値を使います。たとえば、コンバージョンを新規登録と定義して1件の登録の価値を1,000円と設定する場合、こちらを選びます。

    選択肢1と2のどちらを選ぶ場合でも、アナリティクス管理画面に表示されるROIの金額は、Twitter広告アカウントで設定されている通貨で表示されます。

     

  • ウェブサイトのコンバージョントラッキングのアナリティクス
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    ウェブサイトタグを設定したら、ウェブサイトのコンバージョントラッキングレポートを [キャンペーン] タブで参照できます。キャンペーンまたはツイートによって発生したコンバージョンの件数が、インプレッション、エンゲージメント、利用金額、CPAなどの関連データとともに表示されます。[コンバージョンデータ] と呼ばれる新しいタブには、コンバージョン情報の具体的なグラフが表示されます。このページでは、csv形式でレポートをダウンロードすることもできます。

    キャンペーン管理画面には、コンバージョンの種類別にコンバージョンが表示されます。そのため2種類の購入アクションをトラッキングしたい場合は、これらが別々にレポートされるように、一方を [購入] タグ、もう一方を [その他] タグとして設定するのも手です。ダウンロードしたcsvでは、ポストビューコンバージョンとポストエンゲージメントコンバージョンが個別に記載されます。[コンバージョンデータ] ビューでは、これらのコンバージョンは1つにまとめられています。トランザクションの各種値を返すように設定した場合、合計売上高と合計注文数が [コンバージョン] タブのキャンペーン管理画面にレポートされます。

  • ウェブに基づくテイラードオーディエンスとは何ですか?
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    ウェブに基づくテイラードオーディエンスを使うと、対象のウェブサイトに最近アクセスして商品・サービスに興味を示したTwitter利用者に広告を表示できます。ウェブに基づくテイラードオーディエンスでも、このページで紹介したのと同じコンバージョントラッキング用ウェブサイトタグを使います。その使い方の詳細についてはウェブに基づくテイラードオーディエンスの概要をご覧ください。


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