Q&A: SkipTheDishesに学ぶ、Twitter動画広告を活用したブランド認知度とコンバージョンの高め方

マリッサ・ウィンドウ
By マリッサ・ウィンドウ
Inspiration

動画は今やデジタルマーケティングの主流といえます。事実、動画を含むツイートは、動画なしのツイートの10倍のエンゲージメントを獲得できます。*

SkipTheDishes(カナダのフードデリバリーサービス企業)は、通常の(オーガニックな)動画と有料広告の動画を革新的な方法で利用しています。カナディアン・フットボール・リーグとの提携から、Amplifyプレロールによるコンバージョン向上まで、SkipTheDishesは魅力的な動画を活用することで注力すべき点をしっかり押さえています。

SkipTheDishesのデジタル・マーケティング・アソシエイトであるコーディー・ポタポフ氏に、Twitterでの動画戦略について話を伺いました。

自己紹介をお願いします。

@SkipTheDishesのデジタルチームでデジタル・マーケティング・アソシエイトをしているコーディー・ポタポフです。有料および無料のソーシャルメディア広告を担当しています。

両親はレストランのオーナーで、パーティー会場を切り盛りしていました。なので私は厨房で育ったようなものです。いつだって食事が私の人生の大部分を占めていました。就職してからはマーケティングに従事したり、さまざまなことに情熱を注いできましたが、新しく身に付けたマーケティングのスキルと、飲食業界という私のルーツを融合できないかと考え、SkipTheDishesに入社しました。SkipTheDishesは、カナダのフードデリバリー大手であると同時に、成長著しいテクノロジー企業でもあります。

典型的な1日の業務内容を教えてください。

Skipに「典型的な1日」はありません。毎日が異なり、エキサイティングな挑戦に満ちています。スケジュールとしては、まず1日の始めにデジタルチームと打ち合わせをします。そこで業務のすり合わせを行い、それからオーディエンスと向き合います。夜のうちにたくさんのコメントが来ているので、それに対応します。その後すべてのキャンペーンをチェックして、目標の進捗状況を把握したり、軌道修正したりします。

常に考えているのは、広告キャンペーンを通して、オーディエンスのエンゲージメントを向上させ、サービス利用を増やすことです。日々の業務としては、広告キャンペーンのパフォーマンス報告から、新規広告キャンペーン戦略の策定、オーガニックコンテンツの立案まで多岐にわたります。

@SkipTheDishesのマーケティング戦略とは?

SkipTheDishesは、2012年創業の成長著しい技術系スタートアップ企業でもあります。この6年で、フードデリバリーアプリの業界で多国籍リーダーにまで成長しました。マーケティング戦略としては、とくにデジタルチャネル経由での顧客獲得に重きを置いています。

弊社は、SkipTheDishesのブランドを高めていくことを、一貫して最優先に考えています。Twitterの活用によって、顧客獲得活動とブランド構築を同時に進めていけるようになりました。動画広告は、その両方を斬新かつ魅力的な方法で実現する、すぐれた手段だと思います。

御社のTwitter戦略において動画はどのような役割を担っていますか?

当社のTwitter戦略において、動画は有料、無料を問わず大きな役割を担っています。マーケティング活動で動画を活用すると、より良い結果を得られます。それは、動画が写真やGIF画像よりも親しみやすいものだからです。動画は、顧客と強く長くつながることを可能にしてくれます。

ターゲティングしたオーディエンスに刺さる動画をどのように企画、作成していますか?

社内のコンテンツチームと協力しながら、可能な限り魅力的で効果的な動画を作成します。提携しているCFL(カナディアン・フットボール・リーグ)のプロフットボールプレーヤーが登場する、Compete To Eatシリーズは当社コンテンツの代表作です。

アスリートとの提携のアプローチが少し変わっているため、それが当社のコンテンツを目を引くものにしています。アスリートの知られざる一面を垣間見ることが、視聴者に好きなプレーヤーやチームへの親近感を持たせるのです。フットボール選手とファンとのつながりの中にSkipを入れ込むこと、それがこのコンテンツの目的です。

御社のマーケティング戦略においてTwitter広告はどのような役割を担っていますか?

Twitterの汎用性と、ターゲティングオプションにより、当社の主要マーケティングチャネルの1つになっています。Skipブランドに親近感を持った視聴者が、だんだんSkipに親しんでいって、いずれはユーザーになってもらえるよう、フルファネルのアプローチを行っています。当社のキャンペーンのほとんどが、アプリのインストールを目的にしています。キャッチコピーとクリエイティブは、消費者のファネルごとに変えています。

Twitter動画広告の成果は?

Twitter動画は、Twitter広告の中でも最高のパフォーマンスを発揮してくれています。ブランド認知において動画には驚くほどの効果があります。Twitter動画でSkipブランドを知った利用者のコンバージョン率は非常に高いんですよ。

Amplifyプレロールの活用方法とその成果は?

一番上のファネルでAmplifyプレロールを使っています。そうした広告を見た利用者をリターゲティングして、下のファネルに落とし込んでいきます。Amplifyプレロールを活用したことでコンバージョン率は今後もかなり伸びていくでしょう。Amplifyプレロールは即座にコンバージョンを生むこともあります。購買サイクルの最初の段階でこういう動きが見られるのはとてもうれしいです。

動画の成功例を1つ挙げていただけますか。どのような点に成功したと思われましたか?

今年の父の日のキャンペーン用に社内で制作した動画ですね。このキャンペーンも大成功でした。「お気に入りのおやじギャグを共有しよう」という内容で、楽しみながら感情に訴求してオーディエンスとつながることができました。このキャンペーンで、当社のブランドの個性を明確に伝え、利用者にSkip社員の人柄を少し知ってもらえたと思います。

動画の拡散よりも、オーディエンスとつながり、親近感を持ってもらうことこそが、成功ととらえることもあります。

Twitterで動画コンテンツを始めようと考えているブランドに、最後に何かアドバイスをお願いします。

動画をオーディエンスごとに合わせてカスタマイズすることが大切です。自己本位なアプローチで押しつけるようにストーリーを伝えても効果はありません。オーディエンスの声に耳を傾け、どのようなストーリーが求められているかを探るのです。ほんの少しで良いのでTwitter広告で動画を使ってみましょう。そのような少額の投資がオーディエンスを惹きつける最初のステップとなります。

御社のTwitter広告戦略に動画を加えて、利用者に共有やリプレイを促す印象的なブランドメッセージを作りませんか?Twitterの動画リソースもご覧ください。

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