Suivi des conversions pour sites Web

Introduction

  • Vue d'ensemble
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    Le suivi des conversions pour sites Web vous permet d'évaluer votre retour sur investissement en suivant les actions que les utilisateurs effectuent après avoir vu vos publicités sur Twitter ou interagi avec elles. Grâce au suivi des conversions de Twitter, vous pouvez élargir l'attribution des conversions au‑delà du dernier clic sur un lien à l'ensemble des actions résultant de tous les types d'engagement (par exemple clics sur le lien, Retweets ou J'aime) et d'impression.

    Pour une meilleure compréhension du retour sur investissement de vos campagnes de Tweets sponsorisés, notamment le revenu total (ou la valeur totale des conversions) généré par votre campagne, ainsi que le nombre total d'articles achetés, vous pouvez transmettre les valeurs de transaction de votre site Web aux statistiques des Publicités Twitter. Configurez le suivi des conversions sur votre site Web pour analyser, comparer et optimiser vos campagnes à la performance.

    Si vous avez déjà mené des campagnes à la performance sur d'autres plateformes publicitaires en ligne, vous connaissez peut‑être les grands principes du suivi des conversions. Pour commencer à mesurer les conversions, vous devez insérer sur une page de votre site Web un extrait de code Twitter correspondant à l'événement de conversion. Cet extrait de code est appelé un website tag. Sur les autres plateformes publicitaires, le website tag est souvent désigné par les termes « script de tracking » ou « pixel ».

    Le suivi des conversions pour sites Web des Publicités Twitter est une fonctionnalité unique en ce sens qu'elle vous permet de suivre les conversions des utilisateurs qui ont vu votre Tweet sponsorisé sur leur appareil mobile avant d'accéder à votre site depuis leur ordinateur de bureau. Vous disposez ainsi d'une visibilité nettement supérieure sur l'impact des publicités mobiles sur Twitter.

  • Quand dois‑je utiliser le suivi des conversions ?
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    Le responsable d'une boutique en ligne peut configurer le suivi des conversions pour savoir quand les utilisateurs qui ont vu un Tweet sponsorisé font un achat sur son site. Il peut aussi configurer le tag pour qu'il intègre les valeurs de transaction, ce qui lui permettra de déterminer le retour sur investissement de sa campagne. Une entreprise technologique B2B peut recourir au suivi des conversions pour identifier les campagnes de Publicités Twitter qui génèrent le plus de leads.

  • Comment configurer cette fonction ?
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    Rendez‑vous dans la nouvelle section de suivi des conversions des Publicités Twitter, accessible via le menu Outils, afin de générer un extrait de code du website tag Twitter pour votre site. Une fois que vous avez placé l'extrait de code sur les pages où se produisent vos conversions et défini vos événements de conversion, les conversions des utilisateurs de Twitter apparaissent dans votre tableau de bord des campagnes de Publicités Twitter.

    Deux types de website tag

    Le website tag Twitter peut être généré de deux manières en vue de son utilisation sur votre site Web :

    • Website tag universel : il s'agit d'un même extrait de code qui peut être placé à plusieurs endroits sur votre site pour suivre plusieurs conversions.

    • Website tag d'événement unique : il s'agit d'un extrait de code unique qui peut être utilisé pour suivre une conversion donnée sur votre site.

    Nous conseillons à la plupart des annonceurs de générer un website tag universel pour le suivi des conversions. Dans les rares cas où vous souhaitez suivre les conversions pour un événement qui ne charge pas de page, créez un website tag d'événement unique.

    Créer un événement de conversion

    Sur l'écran des détails de l'événement, nommez chaque événement de conversion créé avec un nom dont vous vous souviendrez. Vous pouvez décider de suivre un événement de conversion général (« abonnement à une newsletter » par exemple) et spécifier les URL de chaque page de confirmation liée à cet événement. Vous pouvez aussi chercher à suivre un événement de conversion plus spécifique (« achats de rentrée scolaire » par exemple) en spécifiant uniquement l'URL exacte de la page de confirmation pour cet événement de conversion.

    Si vous utilisez le website tag d'événement unique pour créer un événement de conversion, vous devez générer un nouvel extrait de code pour chaque nouvel événement de conversion (25 maximum). Chaque extrait de code doit ensuite être placé sur la page Web sur laquelle a lieu l'événement de conversion.

    Type de conversion

    Choisissez le type de conversion que vous souhaitez suivre avec ce tag. Les types de tags disponibles sont les suivants : Visite de site, Achat, Inscription, Téléchargement ou Personnalisé. Sélectionnez le type Personnalisé si vous souhaitez suivre une action autre que les événements de conversion prédéfinis. Vos statistiques rendent compte des conversions par type, et non par tag.

    • Visite de site : l'utilisateur accède à une landing page sur votre site.

    • Achat : l'utilisateur achète un produit ou service sur votre site.

    • Téléchargement : l'utilisateur télécharge un fichier depuis votre site, tel qu'un livre blanc ou un logiciel.

    • Inscription : l'utilisateur s'inscrit pour bénéficier d'un service ou pour recevoir une newsletter ou une communication par email.

    • Personnalisé : cette catégorie générale regroupe toutes les actions personnalisées qui n'entrent pas dans les catégories ci‑dessus.

    Fenêtre d'attribution post‑engagement

    Sélectionnez la période pendant laquelle les conversions survenues après l'interaction d'un utilisateur avec vos publicités doivent être attribuées à Twitter. Les interactions d'un utilisateur avec vos Tweets sponsorisés peuvent prendre différentes formes, par exemple les J'aime, Retweets, abonnements, @réponses ou clics sur une URL. Les durées possibles pour la fenêtre d'attribution post‑engagement sont de 1, 2, 3, 5, 7, 14, 30, 60 ou 90 jours. En cas d'hésitation quant au choix de la fenêtre, nous vous recommandons de sélectionner la fenêtre de 14 jours (paramètre par défaut). Si vous modifiez ce paramètre, vos données de conversion seront mises à jour de manière rétroactive. N'hésitez donc pas à y revenir ultérieurement et à tester différentes fenêtres d'attribution.

    Fenêtre d'attribution post‑impression

    Le terme « post‑impression » correspond au cas dans lequel un utilisateur de Twitter voit votre Tweet sponsorisé sans y réagir, mais se rend par la suite sur votre site pour effectuer une action de conversion. Bien souvent, les utilisateurs voient, lisent et visionnent le contenu de vos Tweets sponsorisés sans cliquer dessus. L'attribution post‑impression vous donne des informations sur les conversions dont vous avez bénéficié sans qu'aucun engagement ne vous soit facturé. Les durées possibles pour la fenêtre d'attribution post‑impression sont les suivantes : aucune, 1, 2, 3, 5, 7, 14, 30, 60 ou 90 jours. En cas d'hésitation quant à la configuration de ce paramètre, nous vous recommandons d'opter pour 1 jour après impression (paramètre par défaut).


    Copier et coller votre website tag sur votre site

    Après avoir généré l'extrait de code de votre website tag, vous devez le placer sur la page dont vous souhaitez effectuer le suivi. L'extrait de code doit être collé juste avant le tag </body> HTML fermant de votre page Web, ou dans un tag conteneur ou un système de gestion de tags. Vous aurez peut‑être besoin d'un développeur ou d'un technicien pour l'implémentation.

    Pour vérifier que votre website tag est configuré correctement, revenez sur la page de suivi des conversions dans votre compte Publicités Twitter après quelques heures et vérifiez que le statut de votre website tag est passé de « non vérifié » à « suivi ».

     

  • Comment utiliser le suivi des conversions pour améliorer mes campagnes ?
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    • Pour concevoir des campagnes à la performance efficaces sur les Publicités Twitter, il faut tester différentes stratégies, identifier ce qui fonctionne le mieux, puis créer de nouvelles campagnes similaires à celles qui ont été couronnées de succès. Poursuivez ce cycle jusqu'à être satisfait du coût par action (CPA) de vos Publicités Twitter. La plupart des annonceurs qui réussissent réitèrent régulièrement le cycle suivant en vue de s'assurer que leurs campagnes sont parfaitement optimisées :
    • Créez un événement de conversion spécifique pour la conversion que vous souhaitez suivre. Il peut s'agir d'événements à caractère générique (visites sur un site Web, envois d'un formulaire) ou plus spécifique (commandes passées à la Saint‑Valentin, ventes de billets pour une manifestation artistique récurrente).
    • #astucedepro : créez des événements de conversion distincts pour les différentes étapes de votre funnel de conversion. Par exemple, créez un événement de conversion Visite de site pour votre landing page produit et un événement de conversion Achat pour la page de confirmation de commande. Vous pourrez ainsi évaluer le taux de conversion du trafic généré par Twitter suite à l'accès des internautes à votre site.
    • Développez plusieurs campagnes à la performance de Tweets sponsorisés de grande qualité visant à amener les clients sur la page appropriée de votre site Web.
    • Veillez à ce que le texte de vos Tweets soit bien centré sur votre objectif de conversion.
    • Assurez‑vous que votre ciblage correspond bien aux clients potentiels.
    • Testez plusieurs variantes de vos Tweets (texte et options de ciblage) dans différentes campagnes. Plus vous ferez d'essais, plus vous aboutirez rapidement à la formule adéquate pour inciter les utilisateurs de Twitter à agir.
    • Suivez les statistiques de vos campagnes en vue d'identifier celles qui génèrent le plus de conversions au coût (CPA) le plus faible. Dédiez une plus grande part de votre budget aux campagnes les plus performantes et efforcez‑vous de créer d'autres campagnes sur le même modèle.

    En complément de ce cycle d'optimisation, voici quelques bonnes pratiques qui vous aideront à tirer le meilleur parti du suivi des conversions :

    • Fixez‑vous un objectif de CPA. Vous serez ainsi plus à même d'optimiser en vue d'un but précis, ainsi que d'identifier les campagnes efficaces et celles qui doivent être améliorées.

    • Vous avez la possibilité de suivre les conversions au niveau des campagnes ou des Tweets. Vous pouvez ainsi déterminer quelle version de votre Tweet donne les meilleurs résultats, en vue d'effectuer des optimisations encore plus fines.

    • Un même website tag peut être utilisé pour plusieurs campagnes. Vous n'avez donc pas besoin de créer des website tags spécifiques pour chaque campagne menée.

  • J'ai installé l'extrait de code sur la page appropriée de mon site Web. Comment savoir s'il fonctionne correctement ?
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    Une fois le code du website tag en place, revenez à l'onglet Conversions de la plateforme Publicités Twitter. Vous pouvez vérifier le statut de votre website tag en recherchant le tag dans l'onglet Conversions sur ads.twitter.com.

    Il existe trois statuts différents :

    • Suivi : Twitter a reçu des signaux du tag au cours des dernières 24 heures.

    • Non vérifié : Twitter n'a encore reçu aucun signal du tag.

    • Inactif : Twitter n'a reçu aucun signal du tag au cours des dernières 24 heures.

  • Comment utiliser l'extrait de code de suivi des conversions pour déterminer le retour sur investissement d'une campagne ?
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    Votre website tag peut vous aider à comprendre le retour sur investissement de vos campagnes de Tweets sponsorisés, notamment le revenu total (ou la valeur totale des conversions) généré par votre campagne, ainsi que le nombre total d'articles achetés.

    Fonctionnement

    Cette nouvelle fonctionnalité est similaire à ce qui existe sur d'autres plateformes publicitaires. Vous avez deux options : la valeur de transaction dynamique ou la valeur de conversion codée en dur.

    Option 1. Utilisez les valeurs de transaction dynamiques si vous souhaitez transmettre une valeur différente à chaque conversion. Par exemple, si vous définissez une conversion comme un achat, et si le montant total d'achat d'un utilisateur s'élève à 23,72 €, ce montant sera transmis à votre compte Publicités Twitter. Vous pourrez aussi transmettre dynamiquement la quantité de commande pour chaque achat.

    Option 2. Utilisez les valeurs de conversion codées en dur si vous souhaitez affecter la même valeur à chaque conversion. Par exemple, si vous définissez une conversion comme une inscription, et affectez une valeur de 10 € à chaque inscription, vous choisirez cette option.

    Pour ces deux options, le retour sur investissement monétaire indiqué dans votre tableau de bord Statistiques utilisera la devise que vous avez définie dans votre compte Publicités Twitter.

     

  • Statistiques du suivi des conversions pour site Web
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    Une fois que vous avez configuré un website tag, la fonction de reporting relatif au suivi des conversions sur le site Web est disponible dans l'onglet Campagnes. Celui‑ci montre le nombre de conversions générées au niveau de la campagne ou du Tweet, ainsi que d'autres indicateurs associés tels que les impressions, les engagements, les dépenses et le CPA. Vous pouvez non seulement consulter les informations de conversion sous forme de graphique dans un nouvel onglet appelé Chiffres de conversion, mais également télécharger les statistiques dans un fichier CSV disponible sur la même page.

    Le tableau de bord des campagnes affiche les conversions par type. Par exemple, si vous souhaitez suivre deux types d'achat différents, il peut être judicieux de définir un tag Achat et un tag de type Personnalisé pour pouvoir générer deux rapports distincts. Le fichier CSV téléchargeable distingue les conversions post‑impression des conversions post‑engagement. Les conversions sont regroupées sur l'onglet Chiffres de conversion. Si vous avez choisi de transmettre les valeurs de transaction, les ventes totales et la quantité totale de commande seront indiquées dans le tableau de bord des campagnes dans l'onglet Conversions.

  • Que sont les audiences personnalisées du Web ?
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    Les audiences personnalisées du Web permettent d'atteindre les utilisateurs de Twitter qui ont récemment manifesté de l'intérêt pour vos produits en visitant votre site. Elles utilisent le même website tag pour le suivi des conversions sur votre site. Pour plus d'informations sur leur utilisation, veuillez consulter l'article Audiences personnalisées du Web.


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