4 medidas inteligentes de planificación de medios que todas las agencias deberían tomar

Nick Reese

By Nick Reese

October 22, 2018
Grupo de compañeros alegres trabajando juntos

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La planificación de medios sigue siendo el sustento de la mayoría de las agencias de marketing. Pero ya no es tan sencillo como elegir un programa de TV en el que publicar tu anuncio. Gracias a que el marketing digital es virtualmente infinito y siempre está en actividad, la planificación de medios se volvió mucho más compleja. Pero también es por eso que puede generar mucho más impacto para tus clientes si haces bien tu trabajo.

Aquí te presentamos cuatro cuestiones clave que todas las agencias deben tener en cuenta al desarrollar su plan de medios.

Tu audiencia es lo más importante

La planificación de medios tradicional se limitaba a cuestiones básicas como los datos demográficos, la ubicación geográfica y los intereses generales. Pero ahora puedes identificar a tu audiencia con tal precisión que es casi como si lo hicieras persona por persona. ¿Quieres llegar a un londinense amante del café que esté interesado en los festivales de música? Ningún problema.

En promedio, Twitter ofrece una segmentación demográfica precisa el 76 % del tiempo, lo que supera las comparativas del sector del 59 % según el informe de Nielsen Digital Ad.* La capacidad de Twitter de segmentar audiencias por sus Tweets recientes, sus intereses y otras cuentas de Twitter que siguen te permite restringir tu audiencia para que solo incluya a los compradores más probables. Eso significa que debes dedicar tiempo adicional a comprender en profundidad las diferentes audiencias de las marcas que promocionas, a fin de segmentarlas con la mayor precisión posible.

Asegúrate de que la creatividad se adecúe al canal

Una vez que comprendes a tu audiencia, puedes diseñar un anuncio y publicarlo en todas partes, ¿verdad? Si bien antes podías simplemente cambiar el tamaño de tu creatividad y darte por hecho, las audiencias de hoy tienen expectativas muy diferentes en relación con el modo en que se usan los diferentes canales y plataformas.

Twitter es ideal para generar interacciones y conversaciones. Si tu objetivo es llamar la atención de tu audiencia rápidamente en dispositivos móviles, los anuncios más breves funcionan mejor para lograr un mayor grado de afinidad con la marca. En el caso del video, la duración ideal en Twitter es de seis segundos, según el estudio de Publicis Media.

Piensa en términos de dispositivos móviles

Es muy probable que estés leyendo esto en tu teléfono; según BrightEdge, el 57 % del tráfico de los sitios web proviene de dispositivos móviles. A la hora de planificar medios, asegúrate de llegar a tu audiencia allí donde se encuentra; para ello, planifica primero en términos de dispositivos móviles y, en segundo lugar, en términos de dispositivos de escritorio y de medios externos a Internet. Eso significa usar canales como Twitter, a los cuales las personas acceden principalmente desde sus teléfonos. También significa crear experiencias de anuncio con las que sea fácil interactuar en cualquier lugar; por ejemplo, incluir subtítulos en los videos para las personas que consultan sus cronologías de Twitter sin auriculares.

Ningún plan sobrevive al contacto con la audiencia

"Nadie sabe nada", escribió una vez el guionista William Goldman acerca de Hollywood. Lo mismo puede decirse de la planificación de medios. Al inicio, tu plan no será más que tu mejor conjetura sobre cómo reaccionará la audiencia a la campaña. Pero una vez que la campaña arranca, debes supervisarla detenidamente para ver qué cosas resuenan realmente. En lugar de gastar el presupuesto de tu cliente intentando promocionar todos los Tweets por igual, observa cuáles son los que generan más interacciones orgánicas y adjudícales el presupuesto para ampliar su alcance.


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*Fuente: Nielsen TAR, 2017, resultados correspondientes a seis marcas importantes que publicaron anuncios de video in-stream, comparativas de EE. UU. de Nielsen DAR, 2017

 

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