4 خطوات لإعداد ميزانية تسويقية تضمن لك النجاح في 2020

الموضوعات المتداولة والرؤى

نعرض من حين إلى آخر إحصاءات حول التسويق من أهم رواد المجتمع والفكر في القطاع. وفي هذا المقال، تقدم جولي دورانت من Business2Community نصائح مفيدة لتخطيط ميزانيتك لعام 2020 وتحقيق أقصى استفادة منها.

عندما تكون ميزانيتك التسويقية بين يديك وتطلع عليها، ستفكر في واحد من بضعة أمور.

إذا كنت محظوظًا، فربما تقول لنفسك "يا للروعة! لدي ميزانية كبيرة للغاية هذا العام – كيف يمكنني استغلالها؟"، أما إذا لم تكن كذلك، فقد تقول لنفسك "كيف يمكنني تحقيق نتائج مثل هذا العام إذا لم يتوفر لدي المال الكافي لإنفاقه؟"

وفي كلا الحالتين، فأنت تواجه التحدي التالي: كيف يمكنك تقسيم تلك الميزانية التسويقية بحيث يمكنك تحقيق النجاح في 2020 لك ولشركتك؟

إليك كيفية وضع ميزانية تسويقية ناجحة:

راجع البيانات التاريخية

لن تستطيع المضي قدمًا ما لم تكن على دراية بموقعك السابق.

قبل التفكير في كل تلك البيانات الضخمة والمثيرة التي ستتعرض لها في 2020، يجب عليك قضاء بعض الوقت في تحليل ما حدث طوال العام الماضي وما لم يحدث. عندما أحلل البيانات، تطرأ على ذهني معادلة من ثلاثة أسئلة تساعدني على البقاء صادقة دائمًا: "ماذا حدث؟" و"لماذا حدث؟" و"ماذا ينبغي عليّ فعله حيال هذا الأمر؟"

إن الاطلاع على تقارير بشأن السؤال "ماذا حدث؟" عادةً ما تكون أمرًا سهلاً، حيث يخبرني أحد المخططات أن هناك زيادة في الزيارات الطبيعية للموقع بنسبة 20% عامًا بعد الآخر. ومن هنا، يبدأ تحليل الأمر، حيث أطرح السؤال التالي "ما الذي أدى إلى زيادة عدد زيارات البحث الطبيعية بنسبة 20% عامًا بعد الآخر؟"

سأحتاج إلى مجموعة متنوعة من التقارير للوصول إلى تلك المعلومة، ولكن الهدف النهائي يتمثل في فهم الكلمات المفتاحية وراء تلك الزيارات، والصفحات التي تستقر فيها الزيارات، ومعرفة ما إذا كانت تلك الزيارات قد أدت لخلق عملاء متوقعين ذوي قيمة عالية.

وفي النهاية أطرح السؤال التالي "ماذا ينبغي عليّ فعله حيال هذا الأمر؟"

لنفترض أنني وجدت أن ثلاثة من منشورات المدوَّنات قد أدت إلى عدد كبير من الزيارات الطبيعية على موقعنا، هذا رائع! وبهذا يجب أن تكون متابعة التدوين جزءًا من خطتي لعام 2020. ولكن هل تحولت الزيارات إلى عملاء متوقعين أو عملاء فعليين؟ إذا كانت الإجابة لا، فعندها يجب أن تأخذ خططي تحسين معدل التحويل بعين الاعتبار. أنصح بالبدء بتحليل ما يلي:

  • الزيارة حسب المصدر أو الوسيط: ما الذي تطور؟ وما الذي لم يتطور؟ ما الجهود التي بذلتها في 2019 وأسهمت في حدوث هذا التطور؟ هل تحتاج إلى تكرار هذه الجهود في 2020؟
  • العملاء المتوقعون حسب المصدر أو الوسيط: اطرح على نفسك الأسئلة ذاتها التي طرحتها بخصوص الزيارة. واستفسر أيضًا عن قيمة هؤلاء العملاء المتوقعين. هل كانوا مؤهلين لتلقي حملات تسويقية؟ هل هم مؤهلون لتلقي عروض المبيعات؟ هل يمثلون فرص سانحة؟ أم أنهم عملاء؟
  • العملاء حسب المصدر أو الوسيط: تنطبق الأسئلة ذاتها هنا. ويجب أيضًا إلقاء نظرة على حجم الصفقة لأولئك العملاء. هل تحصل على عملاء ذوي قيمة عالية من البحث المدفوع، ولكن تحصل على صفقات صغيرة من الزيارات الطبيعية؟ ما السبب المحتمل وراء ذلك؟
  • تحليلات الحملات: بالنسبة للزيارات والعملاء المتوقعين والعملاء، ما الحملات التسويقية التي نتج عنها عدد كبير وقيمة عالية؟ هل ينبغي لك التفكير في حملات إضافية مماثلة في العام الجديد؟
  • تحليل الإنفاق الإجمالي حسب المصدر والقناة والحملة: أنت تدرك نتائج حملتك، لكن هل تعرف كيف حقق هذا الإنفاق عائد استثمار؟
  • هل هناك فترة موسمية لم تلاحظها من قبل؟ تدرك معظم الشركات بصفة عامة وجود فترات ارتفاع وفترات انخفاض في مبيعاتها على مدار العام، ولكن تطرأ تغيرات جديدة بمرور الوقت. فقد تلاحظ على سبيل المثال العديد من المبيعات في موسم ما بعد العطلات، ولكن هل لاحظت ارتفاع أقل في المبيعات في موسم العودة للمدارس هذا العام؟ هل هذا أمر وارد الحدوث مرة أخرى؟ كيف يرتبط ذلك بحملاتك واستراتيجيات التسويق الحالية؟ 

عند فحص البيانات التاريخية، يتمثل هدفك في فهم النقاط التالية وتوثيقها:

  • ما الأمر الذي نجح جيدًا ويستحق تكراره؟
  • ما الأمر الذي لم ينجح وينبغي الاستغناء عنه؟
  • ما المجالات التي حققت نتائج متوسطة وينبغي الابتكار فيها وتكرارها؟
  • الفترة الموسمية التي قد تؤثر في زيادة الميزانية أو انخفاضها على مدار العام.

تقييم الحالة الراهنة

بينما تلقي نظرة على الاثني عشر شهرًا الماضية، يتضمن الأمر بيانات حديثة. وهذا جزء مهم من الصورة، ولكنه لن يخبرك بكل شيء تحتاج إلى معرفته.

ما التغييرات التي نفذتها في آخر ثلاثة أشهر والتي قد تؤثر في استراتيجيتك التسويقية في 2020؟ ربما أطلقت موقعًا إلكترونيًا جديدًا في أوائل شهر أكتوبر، أو انتهيت من إعادة التسويق باسم تجاري جديد، أو تعاملت مع وكالة تسويقية مؤخرًا.

إذا ألقيت نظرة مستقبلية خاطفة، ما الذي تراه في الأفق في الربع الأول من عام 2020؟ اجعل هذه العناصر جزءًا من "الحالة الراهنة" لك. تمثل إجراءات الحالة الراهنة تلك أنواع الاستراتيجيات والأساليب التي تعمل بمثابة قوة الاحتكاك في مسار استراتيجيتك التسويقية.

إليك هذا المثال: لنفترض أنك تخطط لتغيير العلامة التجارية على نحو كبير في 2020. ولن تعمل فقط على تحديث الألوان والخطوط والشعار، ولكنك في الواقع ستعيد ابتكار اسم الشركة… وفي المقابل ستمحو اسم المجال الحالي لديك، وسُلطتك على هذا المجال، تمامًا من على الخريطة. إذا كان البحث الطبيعي جزءًا من نجاحك التسويقي (وإذا كنت تمارس التسويق الداخلي)، فهذا يشير إلى الحاجة إلى إنتاج كم هائل من المحتوى بمجرد حدوث التغيير في علامتك التجارية.

تأكيد الغايات والأهداف

تطلب الأمر مني جهدًا كبيرًا حتى لا أضع الغايات والأهداف في بداية هذه القائمة، وقد فعلت ذلك لسبب وجيه وهو أن فهم البيانات التاريخية والحالة الراهنة لمسارك التسويقي يُعد عملاً جوهريًا أساسيًا، وذلك بصرف النظر عن الغايات التي تسعى وراءها.

بتوثيق معلومات هذين القطاعين، فأنت على الأرجح تمتلك أفكارًا وفيرة حول ما يجب فعله بعد ذلك. هذا ممتاز! ضع هذه الأفكار في الوقت الحالي في قائمة المهام اللازمة، ثم عُد إلى هذه القائمة فيما بعد.

هل عُدت إلى هذه القائمة بالفعل؟ حسنًا، هذا رائع. قبل أن تقرر أي من هذه الأهداف يجب تضمينها في خطة 2020، يجب أن تفهم غاياتك. إذا كانت الغايات التي تسعى وراءها كمسوّق هي زيادة الوعي أو الزيارات أو العملاء المتوقعين، فهذه نقطة بداية ممتازة.

ولكن التحدي هنا هو التعمق على نحو أكبر: ما الغايات التي تسعى شركتك وراء تحقيقها في العام المقبل؟ باعتبارك مسوّقًا، كيف تسهم حملاتك في تحقيق هذه الغايات؟ لنفترض أن شركتك تسعى إلى زيادة الإيرادات والاحتفاظ بالعملاء. بالنظر في بياناتك السابقة والحالية، يمكنني استخراج البيانات التالية:

  • ما الحملات أو المصادر التي نتج عنها كبرى الصفقات بالنسبة لفريق المبيعات لديك؟
  • ما مصادر الزيارات التي نتج عنها أكبر عدد من العملاء المتوقعين؟
  • ما الحملات أو المصادر التي نتج عنها عملاء مستمرون لأطول فترة؟

نصيحة للمحترفين: اسعَ دائمًا لمعرفة السبب، وربما يجب عليك التفكير في اتباع نهج "الأسباب الخمسة" عند هذه المرحلة. تعمق أكثر فأكثر، فكلما زاد تعمقك في الأمور، زادت ثقتك.

ارسم مسارك بعناية

لديك الآن صورة واضحة لما كنت عليه بالأمس وما أنت عليه اليوم وما تسعى إلى تحقيقه في 2020، وكل ما تبقى الآن هو تحديد الطريقة التي ستنفذ بها هدفك، وهو ما يجيب عنه السؤال التالي: كيف ستقسم ميزانيتك التسويقية؟

حدد أولاً "العناصر الواجب توافرها"، وقد تشمل:

  • تكاليف تسجيل المجال واستضافة الموقع الإلكتروني
  • برامج التسويق الآلية الأساسية
  • برامج الأجهزة الملحقة الضرورية
  • تكاليف عقد الشراكات مع الوكالات أو العاملين المستقلين/المتعاقدين
  • ميزانية الوسائط المدفوعة، إذا كانت قد حققت في السابق نتائج جيدة وعائد استثمار

بعد ذلك، رتِّب غاياتك لعام 2020. ما المجالات التي تحتاج إلى الابتكار فيها؟ ربما تحتاج إلى تقليل الاهتمام ببعض الفترات الموسمية في نهاية فصل الصيف أو ربما ترغب في التخطيط لإقامة حدث يحضره الجمهور شخصيًا أو إنفاق ميزانية أكبر على حملة مدفوعة خلال هذا الوقت. ربما ارتفع عدد العملاء المتوقعين لدرجة تجعل العمل مع فريق لإنشاء تصنيف للعملاء المتوقعين وتشغيل آلي للمبيعات أمرًا مفيدًا. ما المبادرات التي ستساعدك في تحقيق غاياتك؟ ما الذي تحتاج إلى إضافته إلى ميزانيتك للتأكد من تنفيذ هذه المبادرات؟

وبهذا يكون الوقت قد حان لإضفاء بعض المتعة على الأمر:

  • تجربة تكنولوجيا جديدة، مع وضع خطة للإدماج
  • إضافة موارد أخرى للفريق
  • بناء علاقات مع وكالات جديدة
  • استخدام قنوات تسويق جديدة (ربما يفيد اتباع استراتيجية علاقات عامة في تحقيق أهدافك، أو ربما ترغب في الاحتفاظ بجزء من الميزانية لاختبار استراتيجية مواقع التواصل الاجتماعي المدفوعة)

نصيحة إضافية: تحلَ بالمرونة

إننا في نهاية 2019 وأنت تمضي قدمًا ومستعد لتخصيص مواردك المالية. من الرائع أن يكون لديك خطة تسويقية وخارطة طريق للإنفاق، ولكن لا تنسَ أن تتحلى دائمًا بالمرونة. في هذا العالم الذي تتغير معادلاته وتتسم عمليات الشراء فيه بالتعقيد وتظهر فيه دائمًا تقنيات جديدة، فإن تقييد نفسك بخطة ما سيضرك على المدى البعيد. تحلَ بالمرونة وركز على أهدافك واستعد لتحقيق الفوز في 2020.

ما خطتك لتخصيص ميزانيتك في العام المقبل؟

نُشر هذا المقال في الأصل على موقع Impulse Creative. هذا المقال كتبته جولي دورانت من Business2Community وتم ترخيصه قانونًا من خلال شبكة ناشري NewsCred. يُرجى توجيه جميع الأسئلة المرتبطة بالترخيص إلى legal‎@newscred.com.

ماذا تنتظر؟ بادر بالإعلان على تويتر اليوم!