Twitter Analytics: como rastrear e mensurar as campanhas no Twitter

Por Krista Doyle
Boas práticas
Profissional de marketing digital trabalhando no computador

O Twitter Analytics é uma poderosa ferramenta que as empresas têm à disposição para examinar mais a fundo o sucesso das campanhas do Twitter pelo painel de estatísticas.

Além de acompanhar o progresso e o desempenho das suas campanhas publicitárias no Twitter, o painel também ajuda a entender melhor sua audiência. Quando você entende quais Tweets mais geram repercussão na sua audiência, consegue fazer o ajuste fino da sua estratégia de conteúdo no Twitter e, assim, gerar melhores resultados.

Para você extrair o máximo do Twitter Analytics, criamos este guia com todas as informações: desde como acessar o painel até conselhos de experientes profissionais do marketing que usam o Twitter Analytics no dia a dia.

Vamos primeiro conferir os benefícios de usar o Twitter Analytics.

Os benefícios do Twitter Analytics

Rastreamento do ROI: as métricas da campanha publicitária permitem acompanhar o retorno sobre o gasto com anúncios

Controle do crescimento: com as métricas orgânicas, você acompanha o crescimento e o engajamento da audiência

Refinamento da estratégia: os insights ajudam a ajustar e otimizar a estratégia de marketing do Twitter, proporcionando mais sucesso e melhor retorno

Sem o Twitter Analytics, não teríamos noção de quais tipos de conteúdo, conversa e ideias de fato promovem nosso crescimento.

Jeff Januszek (@jeffjanuszek), CEO/Fundador, Perk Social Media (@perksocialmedia)

Twitter Analytics para campanhas publicitárias no Twitter

Como no Twitter não faltam opções excelentes de campanhas e produtos de anúncios, você pode monitorar várias métricas diferentes conforme sua campanha:

 

Mensuração da audiência 

Obtenha um detalhamento demográfico das suas campanhas no Twitter Ads e use os insights para garantir alcance da audiência-alvo.

A mensuração da audiência permite ver:

  • Idade
  • Sexo
  • Localização
  • Pontos de audiência bruta (GRP), entre outros.
 

Alcance incremental 

Veja com detalhes o alcance adicional que suas campanhas no Twitter Ads estão entregando em conjunto com suas compras de anúncios de TV.

As métricas principais incluem alcance incremental no Twitter, custo por ponto de alcance, entre outros.

 

Viewability 

Para saber se seu anúncio foi visualizado, acesse as métricas de viewability do Gerenciador de Anúncios do Twitter ou encontre um fornecedor parceiro.

Veja estatísticas de anúncios mensurados, anúncios na visualização, taxa de fraudes, entre outros.

 

Brand lift 

Entenda como suas campanhas estão aumentando o brand lift usando Twitter Brand Surveys.

Mensure campanhas (grandes e pequenas) para ver como seu anúncio está afetando métricas da marca, como reconhecimento, preferência, consideração, intenção de compra, entre outras.

Os insights da pesquisa também ajudam na mudança de estratégia para direcionar melhor os objetivos da marca. O Twitter também cria parceria com fornecedores externos de pesquisas de marca, garantindo uma flexibilidade adicional.

Leia mais: Twitter Brand Surveys

 

Atribuição do website 

Mensure a quantidade de tráfego que seus anúncios do Twitter Ads geram no website com ferramentas como o pixel do Twitter, a API de Conversões ou então use nosso parceiro externo para fazer uma comparação de desempenho entre plataformas.

Você pode mensurar cliques em links, visitas ao website, eventos de conversão e muito mais.

Leia mais: Rastreamento de conversões para websites

 

Mensuração de aplicativos mobile 

Habilite a mensuração de aplicativos mobile para mensurar instalações, compras pelo aplicativo e outros eventos no aplicativo.

Com essa ferramenta de mensuração, os profissionais de marketing mobile podem ver como seus gastos no Twitter Ads geram conversões e usar esses insights para criar campanhas mais econômicas e otimizadas.

Os anunciantes ainda têm a opção de usar nosso Programa de Medição Mobile Avançada (AMM) para receber mais dados por dispositivo e usá-los para desenvolver uma análise mais detalhada do desempenho. 

 

Mensuração de localização 

Quantifique o impacto do Twitter Ads na geração de tráfego em lojas físicas. Entenda os resultados de número de visitas incrementais à loja, taxas de visita, entre outros.

 

Taxa de compra

Entenda como a exposição ao Twitter Ads se relaciona com suas vendas e use esses insights para direcionar os gastos com marketing para os canais mais eficazes. A métrica mensurada aqui são unidades compradas por grupo de exposição veiculada.

 

Sintonização da TV 

Mensure a eficácia do Twitter em fazer a audiência sintonizar a TV.

Use essa mensuração para encontrar relações entre engajamento no Twitter e sintonizações em transmissões de horário nobre, programação de TV a cabo, séries de streaming e muito mais.

 

Impacto nas vendas

Com os estudos de impacto nas vendas, os profissionais de marketing mensuram o impacto das campanhas do Twitter Ads para gerar aumento em vendas online e offline, e a penetração das diversas estratégias de segmentação e criativos.

As principais métricas envolvem aumento das vendas por residência, retorno sobre investimento em publicidade (ROAS), entre outras.

 

Marketing Mix Modeling (MMM)

MMM quantifica o impacto de diversas informações de marketing (por exemplo, atividade na mídia, preços, promoção etc.) sobre as vendas e a participação de mercado.

Mensure o retorno sobre o investimento (ROI) de suas campanhas do Twitter Ads e faça uma parceria com o Twitter para coletar e compartilhar os dados solicitados por seu fornecedor de MMM. Aproveite os insights para ajudar a distribuir de modo eficiente o orçamento entre os canais. 

Leia mais sobre o Twitter Ads: Publicidade no Twitter

Twitter Analytics para conteúdo social orgânico

O Twitter Analytics também é útil para mensurar seu desempenho e crescimento orgânico no Twitter. Samantha Anderl (@SamanthaAnderl), cofundadora da Harlow (@meetharlow), plataforma de gestão de empresas para freelancers, vai além: ela considera essa uma ferramenta crucial.

“Quem não usa o Twitter Analytics para analisar o desempenho dos próprios Tweets perde insights valiosíssimos", comenta.

"Minha recomendação é começar conferindo uma vez por mês. Analise quais publicações tiveram melhor desempenho e tente descobrir por que isso aconteceu; talvez tenham sido os Tweets que mencionaram os membros da sua comunidade, talvez tenham sido as sequências de Tweets, talvez tenham sido aqueles Tweets curtos e objetivos que se saíram melhor. 

Quando você começa a entender o formato e os assuntos com melhor desempenho, basta replicar esse sucesso e dar à sua audiência mais do que repercute.”

Para entender o que funciona melhor para sua empresa, não deixe de avaliar com regularidade essas métricas-chave.

Métricas para mensurar seu desempenho orgânico:

Quem não usa o Twitter Analytics para analisar o desempenho dos próprios Tweets perde insights valiosíssimos.

Samantha Anderl (@SamanthaAnderl), Cofundadora da Harlow (@meetharlow)
 

Crescimento no número de seguidores

O crescimento no número de seguidores acompanha seus números ao longo de um período de 30 dias e mostra quantos novos seguidores você recebe por dia.

Este insight pode ajudar você a determinar qual conteúdo está ajudando você a ganhar (ou perder) seguidores e como ajustar seus Tweets de acordo.

Não se esqueça de conferir quem é seu Seguidor de Destaque! Seu Seguidor de Destaque é a pessoa com mais seguidores que recentemente seguiram você.

Saber quem é seu Seguidor de Destaque é uma excelente forma de aproveitar os influenciadores do setor, que podem já estar familiarizados com sua marca.

 

Visitas ao perfil

Trata-se do número total de visitas ao seu perfil do Twitter. 

Existem diversas formas de os usuários do Twitter visitarem seu perfil, como ao clicarem na imagem, no nome ou no nome de usuário do seu perfil nos resultados da busca, em um Retweet ou no feed, navegando até ele diretamente pelo URL ou seguindo um link.

 

Menções

As menções permitem visualizar suas @menções ao longo do tempo.

Não se esqueça de conferir sua Menção em Destaque. A Menção em Destaque se baseia no engajamento dos Tweets e é uma forma pouco utilizada de ganhar novos insights. Similar ao Seguidor de Destaque, esta métrica pode ajudar a conectar você com pessoas com influência que já interagem com sua marca naturalmente.

"Na minha opinião, uma estatística subestimada é a Menção em Destaque", analisa o CEO de Mídias Sociais da Perk, Jeff Jauszek (@jeffjanuszek).

"É comum escrevermos centenas de Tweets todos os meses, o que significa centenas de respostas e interações. Não tenho nem ideia de quantas vezes recorri à 'Menção em Destaque' e descobri que uma pessoa com muita influência no Twitter interagiu com nosso cliente.

Isso abre a oportunidade para nos conectarmos com essa conta e, muitas vezes, cria a chance para trabalharmos com essa pessoa no papel de influenciadora. É uma estatística que só o Twitter tem – e que nós simplesmente amamos."

 

Impressões

Neste caso, você pode visualizar as impressões para saber o desempenho de cada Tweet, além de uma visualização de 28 dias das impressões como um todo. 

Você pode aproveitar essas informações fazendo uma adaptação dos Tweets que receberam a maioria das impressões ou criando Tweets de um assunto parecido.

 

Engajamento

Assim como acontece com as impressões, a seção Tweets também mostra seu engajamento com Tweets, ou a quantidade de interações que seu Tweet recebeu. Há ainda a taxa de engajamento.

Dica de ouro: Adicionar uma foto ou um vídeo costuma aumentar o engajamento.

Segundo Jeremy Moser (@jmoserr), CEO da agência de SEO e RP digitais uSERP (@userp_io), o verdadeiro segredo está na mensuração das impressões contra taxas de engajamento.

“Taxa de engajamento e impressões são duas métricas essenciais que eu sempre acompanho. A taxa de engajamento me diz o quanto meu conteúdo é cativante e me ajuda a planejar Tweets futuros que, com certeza, terão mais interação que outros", conta Jeremy.

"Eu também recomendo enfaticamente rastrear as impressões por dia em relação com a frequência com que você Tweeta. Assim, ficará mais fácil planejar os cronogramas de campanhas e conteúdos mensais, além de criar parâmetros de quantas impressões você precisa para gerar inscrições, vendas e receita.

Ao analisar as impressões por dia e compará-las com a taxa de engajamentos e conversões, você tem o trio perfeito de métricas para rastrear o impacto real nos negócios.”

Precisa de ajuda para aumentar o engajamento?

A consultora de conteúdo e escritora freelancer Kaleigh Moore (@kaleighf) tem um conselho a dar: não tem como esperar resultados se você só Tweetar e pronto, virar as costas.

"Vale lembrar que o nome é mídia 'social' por um motivo: você precisa socializar", comenta Kaleigh.

"Eu vejo o Twitter como um coquetel: você precisa ser um bom convidado, conversar, participar, interagir, coisa e tal. Digamos o seguinte: se você vai fazer uma pergunta, não marque um horário e saia correndo logo em seguida. Faça a pergunta e responda às pessoas em tempo real."

 

Desempenho do vídeo

Se você usa vídeo como parte de sua estratégia de conteúdo, pode acompanhar as visualizações de vídeo e entender melhor como as pessoas respondem a eles. Por exemplo, elas assistem até o final?

 

Tweet em Destaque

O Tweet em Destaque mostra (adivinha!) o Tweet em destaque no mês. Clique em "Exibir atividade do Tweet" para ver o engajamento específico separado por detalhes, cliques em link, cliques no perfil, entre outros.

Com essa visualização de todos os Tweets em destaque por mês em um só lugar, você fica a par de todas as informações e descobre o que eles têm em comum.

Mas como saber quais métricas rastrear?

Como toda resposta no marketing, a resposta é um sonoro "Bom, depende". As métricas devem refletir especificamente seus objetivos e suas campanhas. Embora tráfego para o website e conversões sejam importantes para uma empresa de comércio eletrônico, Retweets são considerados essenciais para um criador ou uma pequena empresa em busca de ampliar a presença da marca.

É simples: primeiro descubra o que é importante para você e sua empresa e depois faça a mensuração. E nada de acreditar naquela história de "métrica da vaidade", como conta Tommy Clark (@tclarkmedia), chefe de Mídias Sociais da ferramenta de estatísticas de comércio eletrônico Triple Whale (@triplewhale).

“Alguns profissionais do marketing criticam métricas como número de seguidores, curtidas, Retweets etc., dizendo que essas são "métricas da vaidade". Mas se esse crescimento e engajamento estiver vindo da audiência certa, é importante acompanharmos", explica Tommy.

"É um excelente sinal se o número geral de impressões e engajamento subir mês a mês. Isso significa que estamos chegando a mais pessoas, que podem ser convertidas em assinantes de uma lista por e-mail, assinantes do podcast e, claro, clientes pagantes.”

Leia mais sobre métricas de rastreamento e KPIs: Quais métricas de KPI você deveria rastrear?

Como acessar o Twitter Analytics

Para ativar o Twitter Analytics geral para sua conta, entre em analytics.twitter.com usando seu nome de usuário e senha do Twitter.

Painel do Twitter Analytics

Pelo menu do painel do Twitter Analytics, clique em "Tweets" para acessar o painel "Atividade do Tweet".

painel atividade do tweet

Para ver a atividade do Tweet em dispositivos móveis (disponível no aplicativo do Twitter em iOS ou Android), toque no ícone "Exibir atividade do Tweet", visível no canto esquerdo inferior de qualquer um de seus Tweets.

painel atividade do tweet para dispositivos móveis

Como acessar as métricas da sua campanha paga

  1. Página inicial da conta

  2. Painel de atividade do Tweet

  3. Painel de atividade do vídeo

  4. Painel de campanhas

Encontre mais informações na nossa Central de Ajuda: Painel de campanhas

Como o Twitter Analytics pode ajudar a montar sua estratégia

Os KPIs são importantes, mas as estatísticas só ganham valor de fato ao usar os insights para dar direção às suas estratégias e táticas. 

O Twitter Analytics oferece um diversidade de dados que refletem seu desempenho na plataforma e no ROI como um todo. Use esses dados para ganhar foco no seu crescimento!

Continue a testar criativos e textos semelhantes aos dos seus anúncios com melhor desempenho para otimizar as campanhas futuras. Reúna seus seguidores mais engajados para criar conteúdo de microinfluenciadores. Pegue Tweets com excelente desempenho, estude o motivo para isso ter acontecido e dê às pessoas mais do que elas gostaram.

“Todos os meses eu analiso quais publicações geraram a maior parte desse crescimento e engajamento", comenta Tommy Clark, dando um último conselho sobre como usar os insights para agir.

"Geralmente uma pequena porcentagem dos posts gera uma grande porcentagem do crescimento. Preste atenção nisso e procure identificar o que os fez dar tão certo desse jeito.

Assim, você começa a aprender que tipo de post fazer quando quer uma determinada ação – por exemplo, quando quer que alguém clique em um link para seu podcast. Não é possível entender isso sem analisar as estatísticas."