4 etapas do orçamento de marketing para vencer 2020

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Às vezes, trazemos insights de marketing dos principais líderes de comunidade e de ideias do setor. Aqui,Juli Durante, da Business2Community, compartilha dicas importantes para planejar e maximizar o orçamento de 2020.

Você está com o orçamento de marketing em mãos, dá uma olhada e algo vem à sua mente.

Se você tiver sorte, pode dizer: "Uau! Estou com tanto orçamento extra este ano! O que posso fazer com ele?" Se a sorte não andar muito sua amiga, o discurso seria mais para o lado: "Como posso atingir os mesmos resultados deste ano sem ter tanto dinheiro para gastar?"

Seja como for, você tem um desafio diante dos olhos: como dividir esse orçamento de marketing para que você – e sua empresa – saiam vencedores em 2020?

Veja como definir um bom orçamento de marketing:

Analise os dados históricos

Será que é mesmo possível saber para onde vamos se não soubermos onde já estivemos?

Antes de pensar em todas as ideias incríveis que você vai colocar em prática em 2020, gaste algum tempo analisando o que deu certo no ano passado... E o que não deu. Ao analisar dados, eu aplico uma fórmula de três perguntas que quase sempre dá certo: “O que aconteceu?”, “Por que isso aconteceu?” e “O que devo fazer a respeito disso?”

Geralmente é fácil gerar relatórios da parte “O que aconteceu?”. Consigo ver em um gráfico que o tráfego orgânico teve um crescimento anual de 20%. Esse é o ponto de partida para a análise mais profunda. “O que causou o crescimento anual de 20% do tráfego de buscas orgânicas?”

Preciso de diversos relatórios para conseguir essa informação, mas minha meta é entender quais palavras-chave geram esse tráfego, para que páginas ele direciona as pessoas e se gerou leads de alta qualidade.

E, por fim, pergunto: “O que devo fazer a respeito disso?”

Digamos que eu tenha descoberto que três publicações do blog geraram um volume gigantesco do nosso tráfego orgânico – que ótimo! Levar meu blog adiante deve fazer parte dos meus planos para 2020. Mas será que esse tráfego se converteu em leads ou clientes? Se a resposta for negativa, meus planos também precisarão levar em conta a otimização da taxa de conversão. Minha recomendação é começar analisando o seguinte:

  • Tráfego por fonte ou meio: O que cresceu? O que não cresceu? Quais atividades que você realizou em 2019 poderiam ter contribuído para esse crescimento? Será preciso repetir essas atividades em 2020?
  • Leads por fonte ou meio: Repita a si mesmo as mesmas perguntas em relação ao tráfego. Questione também a qualidade geral desses leads. Eles se qualificavam para marketing? Para vendas? Eram oportunidades, clientes?
  • Clientes por fonte ou meio: As mesmas perguntas valem aqui. Confira também o tamanho médio do negócio gerado para esses clientes. Você está gerando clientes de alto valor com a busca paga, mas com a orgânica as negociações são pequenas? Por que isso acontece?
  • Estatísticas da campanha: Em relação ao seu tráfego, leads e clientes, quais campanhas de marketing geram mais volume e qualidade? Que tal considerar outras campanhas como essa no ano que se inicia?
  • Gastos gerais detalhados por fonte, canal e campanha: Você entende os resultados da sua campanha, mas sabe mesmo como esse gasto criou o ROI?
  • Será que há alguma sazonalidade que você não havia percebido antes? No geral, a maioria das empresas entende os altos e baixos nas vendas ao longo do ano, mas podem surgir novas mudanças com o tempo. Por exemplo, é possível que você perceba, todos os anos, um aumento nas vendas após as festas de fim de ano. Mas você também notou um pico menor nas vendas na volta às aulas deste ano? Será que isso pode acontecer de novo? De que forma isso poderia estar ligado ao marketing e às campanhas do momento? 

Ao analisar os dados históricos, sua meta é entender e documentar:

  • O que deu certo e vale a pena repetir?
  • O que não deu certo e deve ser eliminado?
  • Quais são as áreas intermediárias que devem ser alvo de inovações e novas tentativas?
  • A sazonalidade que pode afetar a forma como seu orçamento oscila ao longo de todo o ano.

Avalie seu estado atual

Ao analisar os 12 últimos meses, você incluiu dados recentes. Essa é uma parte importante do quadro geral, mas pode não ser tudo.

Quais mudanças você implementou nos três últimos meses que podem afetar seu marketing em 2020? Por exemplo, você lançou um novo website no início de outubro, finalizou um rebranding ou contratou uma agência de marketing nos últimos meses.

Se olhar um pouquinho só adiante, o que você já sabe que está planejado para o primeiro trimestre de 2020? Leve em conta isso tudo para definir seu "estado atual". As ações no estado atual são os tipos de estratégia e tática que podem dar uma força ou uma rasteira na sua trajetória de marketing.

Veja aqui um exemplo: digamos que você esteja planejando um grande rebranding para o início de 2020. Não só renovar cores, fontes e logotipo, mas reinventar até o nome da empresa... o que significa, por sua vez, eliminar totalmente seu atual nome e a autoridade de domínio. Se a busca orgânica fizer parte do sucesso do seu marketing (e se você estiver praticando o inbound marketing), isso deve se traduzir na necessidade de um volume gigantesco de produção de conteúdo assim que o rebranding entrar em vigor.

Confirme suas metas e seus objetivos

Foi um suplício não colocar metas e objetivos lá no começo desta lista, mas foi por um bom motivo: entender o estado atual e histórico do seu funil de marketing é um trabalho fundamental, não importa quais sejam suas metas.

Com essas duas áreas documentadas, sua cabeça deve estar fervilhando de ideias. Isso é excelente! Coloque agora mesmo no papel todas essas ideias e volte para esta lista aqui.

Já voltou? Muito bem. Antes de decidir quais desses objetivos devem fazer parte do plano para 2020, você precisa entender suas metas. Um ótimo ponto inicial para suas metas é aumentar o reconhecimento, o tráfego ou os leads.

Meu desafio é que você vá além: quais são as metas da sua empresa para o próximo ano? Como profissional de marketing, de que forma suas campanhas podem contribuir para essas metas? Digamos que a meta da sua empresa seja crescimento da receita e retenção de clientes. Analisando seus dados passados e atuais, eu destacaria:

  • Quais campanhas ou fontes geraram a maior quantidade de negócios para a equipe de vendas?
  • Quais fontes de tráfego geram o maior volume de leads?
  • Quais campanhas ou fontes nos trazem os clientes de mais longo prazo?

Dica profissional: Sempre pergunte-se por quê. Aliás, este é um bom momento para adotar uma abordagem de "cinco porquês". Ir um pouquinho mais além, mais um tanto, mais um pouco ainda. Quanto mais fundo, maior seu nível de confiança.

Coloque sua evolução em um gráfico

Neste ponto, você já tem uma imagem bem clara de onde estava, onde está hoje e onde quer estar em 2020. Tudo o que ainda precisa definir é como vai chegar lá – que pode ser traduzido em: como alocar seu orçamento de marketing?

Primeiro, lance mão dos "itens obrigatórios", entre eles:

  • Custos de registro de domínio de hospedagem do website
  • Software de automação de marketing
  • Softwares auxiliares
  • Parcerias com agências ou custos com freelancers/prestadores de serviços
  • Orçamento para mídia paga, se tiver historicamente gerado resultados e ROI

Depois, defina camadas de metas para 2020. Em que áreas você precisa inovar? Talvez sua intenção seja minimizar a sazonalidade no final do verão e queira planejar um evento presencial, ou quem sabe gastar o orçamento extra em uma campanha paga durante esse período. Pode ser que seu volume de leads tenha crescido tanto que faça sentido trabalhar com uma equipe para classificar leads e automatizar vendas. Quais iniciativas podem ajudar você a atingir suas metas? O que você precisa adicionar ao orçamento para garantir que essas iniciativas ganhem vida?

Daí em diante, é acrescentar alguma diversão:

  • Nova tecnologia para lançar como programa-piloto, com um plano de integração
  • Recursos adicionais da equipe
  • Relacionamentos com novas agências
  • Novos canais de marketing (talvez uma estratégia de relações públicas faça sentido para suas metas; ou, quem sabe, você queira destinar parte do orçamento para pagar uma estratégia de mídias sociais)

Bônus: Flexibilidade é tudo

Sei como é. O ano de 2019 está chegando ao fim e você não vê a hora de alocar os recursos financeiros. A ideia de ter um plano de marketing e um mapa de gastos é excelente – mas é importante manter a flexibilidade. Em um mundo de atualizações de algoritmos, complexos processos de compra e novas tecnologias que pipocam por aí, ficar travado pode causar prejuízo no longo prazo. Tenha flexibilidade, mire nas metas e prepare-se para um 2020 de vitórias.

Qual é seu plano para alocar o orçamento no ano que vem?

Este artigo foi publicado originalmente no Impulse Creative. Este artigo foi escrito por Juli Durante, da Business2Community, e licenciado dentro da lei pela rede de publishers NewsCred. Envie todas as perguntas sobre licenciamento para legal@newscred.com.

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