Como começou, como está indo: publicidade de desempenho no Twitter

Jonathan Lewis
By Jonathan Lewis
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Grupo de mulheres conversando, sentadas ao redor de uma mesa

Nota do editor: A partir de 7 de abril de 2021, os Website Cards e App Cards passaram a ser chamados Anúncios de Imagem (ou Anúncios de Vídeo) para Tráfego para o Website e Instalações do Aplicativo, respectivamente. Além disso, a partir de 25 de janeiro de 2022, as campanhas de Cliques no Website passarão a se chamar campanhas de Tráfego para o Website.

Última atualização: 25 de janeiro de 2022

 

Melhora na publicidade de desempenho e mensuração em escala

Para começar o ano com tudo, estamos lançando três novos produtos que melhoram o desempenho das campanhas voltadas para direcionar o tráfego a um website, sempre mantendo nosso compromisso com a privacidade das pessoas: Otimização da Visita ao Website, Mensuração Agregada e Gerenciador de Eventos.

Trabalhamos incansavelmente desde a última atualização. Agora atingimos um marco importante, que cria valor para as soluções de mensuração e otimização lançadas em 2021.

Maior habilidade de alcançar audiência com mais propensão a visitar seu website 

O objetivo Cliques no Website e Conversões evoluiu desde que foi lançado. Com base na oferta expandida do produto e para atender melhor às suas expectativas dos resultados, renomeamos o objetivo para Tráfego para o Website

Otimização das Visitas ao Website é uma nova meta de otimização sob o objetivo Tráfego para o Website, dedicado a encontrar e veicular seus anúncios às audiências com maior probabilidade de visitar seu website. Ao habilitar a website tag do Twitter, este é capaz de rastrear as ações que as audiências tomam no website do anunciante e atribuí-las às campanhas do Twitter Ads.

Captura de tela de Otimização das Visitas ao Website

Ao testar com os anunciantes que tinham objetivos de tráfego para o website, a Otimização das Visitas ao Website superou as ofertas existentes e proporcionou um custo médio por visita ao website 31% inferior.* 

Usando as atualizações como base para melhorar nossos produtos voltados para o meio do funil de compras, nossas equipes estarão concentradas no desenvolvimento de novos recursos de produtos para expandir as conversões dos anúncios (por exemplo, adicionar itens a um carrinho ou gerar compras), de modo que você consiga gerar resultados para seus negócios. 

Encontre mais informações sobre Otimização das Visitas ao Website

*Fonte: Testes feitos com anunciantes e financiados pelo Twitter, conduzidos de novembro a dezembro de 2021, comparando o desempenho entre 15 campanhas de website usando Otimização das Visitas ao Website e 15 campanhas de website usando Otimização de Conversões, otimizando por um evento de Visita ao Website.

Apresentando a atribuição com Mensuração Agregada

Desde o lançamento da App Tracking Transparency, pela Apple, no ano passado, estamos trabalhando para evoluir nossos produtos e agregar valor às empresas, sempre mantendo nosso compromisso com os consumidores. Isso significa fornecer métricas de conversão com mensuração de eventos em agregado das audiências que não optaram pelo rastreamento em dispositivos com iOS. 

Como isso funciona? 

Nos relatórios do Gerenciador de Anúncios do Twitter, há uma apresentação agregada de métricas do website e eventos de conversão, oferecendo visão mais completa dos resultados da sua campanha.

Esse é um desdobramento incrível e, apesar de os resultados variarem conforme o anunciante ou os detalhes da campanha, vimos, em média, um aumento de 31% nas conversões de visitas ao website** atribuíveis no Gerenciador de Anúncios do Twitter entre as campanhas dos anunciantes.

Essa será uma potencial melhora para os anunciantes que viram uma queda na atribuição em suas campanhas após a implementação da nova Framework App Tracking Transparency (ATT), da Apple

Veja mais informações sobre Mensuração Agregada.

**Fonte: Dados retirados do nosso sistema de atribuição interno, de 17/dez/2021 a 13/jan/2022, em todas as campanhas de anunciantes, com relatórios sobre as conversões de Visitas ao Website atribuídas em todas as plataformas de sistemas operacionais (iOS, desktop, Android, outras), comparando Mensuração Agregada habilitada e não habilitada. Os resultados variam conforme o anunciante e os detalhes da campanha.

Apresentando: Gerenciador de Eventos 

Conforme nossas soluções de desempenho são expandidas e aperfeiçoadas, queremos garantir que você consiga gerenciar com eficácia e eficiência o rastreamento das suas campanhas de anúncios. 

O Gerenciador de Eventos vai se tornar uma central para gerenciar a website tag do Twitter e os eventos de conversão online associados. Essa atualização inclui as seguintes atualizações básicas:

  • Interface simplificada que dá mais clareza sobre a configuração da website tag do Twitter 

  • Prompts mais claros para orientar sobre como configurar seus eventos de conversão 

  • Atualizações imediatas sobre o status de rastreamento dos eventos de conversão 

Captura de tela do Gerenciador de Eventos

Ao longo deste ano, continuaremos a aperfeiçoar o Gerenciador de Eventos e melhorar recursos de diagnóstico, simplificar ainda mais a interface e integrar os eventos do aplicativo, para que ele possa ser uma verdadeira central para os anunciantes gerenciarem seus eventos de conversão e website tags.

Encontre mais informações sobre o Gerenciador de Eventos.

2022 será um ano excepcional para o desempenho 

Vemos muitas oportunidades para continuarmos a melhorar a forma como as empresas veiculam campanhas publicitárias no Twitter. Estas são apenas três das atualizações fundamentais que estávamos ansiosos para trazer ao mercado neste início de ano. Em 2022, a expectativa é trazer ainda mais atualizações, pois continuaremos a facilitar sua vida para que amplie seus negócios e entenda o desempenho e o impacto das suas campanhas publicitárias. 

Um ano inteiro de desempenho

Já progredimos muito desde que criamos este hub de Desempenho como forma de dar mais transparência aos esforços de atender às necessidades de outros profissionais de marketing e seus objetivos de desempenho. Hoje, temos o prazer de vir aqui contar o progresso que fizemos em relação ao roadmap de produtos de anúncios de Desempenho. Ainda estamos trabalhando nas bases que reorganizamos e estamos lançando no mercado os produtos-chave Aplicativo e Web. 

Parte da nossa estratégia de publicidade de Desempenho, nosso maior foco é fazer com que o aplicativo seja descoberto pelas pessoas e, ao mesmo tempo, dar apoio a desenvolvedores de aplicativos para ampliar a aquisição de usuários e aumentar o retorno sobre o investimento. Nossa segunda área de foco é direcionar a ação para os websites: estamos explorando o desenvolvimento de produtos publicitários que ajudam as pessoas a encontrar informações e produtos relevantes ou as orientam a tomar ações em determinado website. Esses elementos podem abrir a possibilidade de permitirmos que os anunciantes gerem descobertas de produtos e serviços, o que acabará servindo de apoio para as oportunidades de comércio como um todo. 

Estamos familiarizados com os novos padrões de plataforma que vêm influenciando a publicidade digital, como obrigatoriedade do uso do recurso App Tracking Transparency, da Apple, desde abril. Essas mudanças no setor são uma oportunidade para não pestanejarmos na ajuda a nossos parceiros a lidar com mudanças com a maior efetividade possível. Continuamos criando produtos tendo como base esses desdobramentos focados em privacidade, colocando-os no cerne de tudo o que fazemos.

Instalações do aplicativo: ampliando nosso progresso

O progresso que fizemos para entregar o objetivo "Instalações do aplicativo" com bom desempenho foi significativo, ajudando anunciantes a gerar instalações de seus aplicativos. Sempre orientados pela privacidade, fizemos investimentos pesados no suporte à SKAdNetwork, para permitir aquisição de usuários mesmo após a entrada em vigor do App Tracking Transparency. Nosso trabalho aqui nos permitiu ganhar mais de 30% em inventário e escala no iOS após habilitar a mensuração com preservação da privacidade. Depois, lançamos sem demora a compatibilidade com atribuição view-through e recursos de gerenciamento de IDs de campanha SK no Gerenciador de Anúncios do Twitter, além de modelos de otimização atualizados. 

O suporte que oferecemos aos nossos parceiros durante essas mudanças não se limita a investimentos na SKAdNetwork. Continuamos a lançar versões da nossa base reconstruída, trazendo melhorias ao novo formato de anúncios para reduzir atritos de download, liberando um modelo atualizado do Período de Aprendizagem destinado a gerar mais consistência no desempenho da campanha e trazendo outros aprimoramentos à criação da campanha.

Twitter Ads

A imagem sobreposta de uma ação de instalação aparece no feed, permitindo que as pessoas baixem na mesma hora o aplicativo.

Nós também estamos planejando e testando ativamente a próxima versão do objetivo "Instalações do aplicativo" no Twitter, que incluirá: 

  • Outros formatos exclusivos para engajar audiências

  • Modelos de otimização atualizados

  • Desenvolvimento de novos produtos pós-instalação, como otimização de compra dentro do aplicativo, para os anunciantes veicularem campanhas centradas em encontrar pessoas com maior probabilidade de fazer compras dentro do aplicativo
     

Tráfego para o Website: apresentando os Carrosséis Multidestinos

Houve progresso também no produto Tráfego para o Website, que ajuda os anunciantes a direcionar tráfego para websites. No ano passado, anunciamos o lançamento dos Anúncios em Carrossel. Temos o prazer de lançar agora o recurso multidestinos para Carrosséis que direcionam para um website. Com os Carrosséis Multidestinos, os anunciantes poderão personalizar títulos e páginas de destino para ajudar a gerar as ações certas para a audiência. 

Os anunciantes terão maior flexibilidade para diversificar a mensagem com títulos e URLs exclusivos a cada Card do Carrossel. Com apenas um swipe, as pessoas conseguirão se engajar com várias imagens ou vídeos e clicar para ir a diferentes destinos.

Carrossel multidestinos

Os resultados que vimos durante os testes beta do novo recurso serviram de incentivo para nós. Para Carrosséis de website multidestinos, vimos, em média: 

  • cerca de 20% de aumento na taxa de cliques, em todos os objetivos, em relação a anúncios com elemento gráfico único*

  • cerca de 25% de aumento na taxa de cliques para campanhas que otimizam por conversões de visita ao website, em relação a anúncios com elemento gráfico único*

Estamos testando também produtos-chave de Tráfego para o Website, como: 

  • Otimização da visita ao website, um modelo de compra avançado dedicado a encontrar e veicular anúncios às audiências com maior probabilidade de visitar o website de um anunciante.
  • Formatos de anúncio, identificando oportunidades de melhorar o engajamento com anúncios no Twitter. Esses testes incluem atualizações à usabilidade, aos detalhes do formato e ao call-to-action.
  • Mensuração e relatórios, testando e criando ativamente soluções de mensuração e experimentação first-party para um futuro com privacidade preservada para nossos produtos publicitários de website. 

E esse é só o começo

Vemos nossos produtos publicitários de Desempenho como ferramentas de descobertas: eles devem ajudar os parceiros a levar as pessoas até os produtos e serviços que são importantes para elas. Se o Twitter quer se tornar um lugar para comércio, a descoberta precisará ser eficiente e acessível. Para fazer isso tudo funcionar, precisamos também criar as ferramentas e os recursos orgânicos certos para empresas – o que estamos fazendo no nosso recente trabalho com o Twitter para Profissionais.

Todos esses avanços nos colocam em boa posição para a próxima fase da publicidade de Desempenho no Twitter. É, sim, um marco incrível, mas é ainda um primeiro passo: temos muito trabalho à frente. Não vemos a hora de compartilhar com você nosso progresso.

*Fonte: Dados internos do Twitter sobre os Carrosséis durante o teste beta, de julho a setembro de 2021. Carrosséis com website multidestinos comparados a Website Cards com elemento gráfico único. Esses números são médias em iOS e Android, em elementos gráficos de Imagem e Vídeo. Esses números podem mudar conforme a disponibilidade geral e formato, região ou plataforma.

 

Uma atualização sobre o andamento da publicidade de Desempenho

Atualização: 8 de fevereiro de 2021

Ano novo, post novo no blog. Desde nossa última atualização, ampliamos o lançamento dos anúncios em Carrossel e atingimos dois marcos cruciais em produtos: a remodelação dos objetivos Instalações do Aplicativo e Tráfego para o Website.

As remodelações têm como objetivo acertar a mão nos fundamentos e incluir melhorias em cinco áreas: gerenciamento da campanha, supply de qualidade, formatos de anúncios, otimização e mensuração. Nosso compromisso com o desenvolvimento de ferramentas fundamentais de que os anunciantes precisam para lançar campanhas e gerar aquisição do cliente está funcionando – e estamos animados para falar mais sobre o progresso que atingimos. 

Conclusão da reorganização do objetivo "Instalações do aplicativo"

Nós reorganizamos as bases do nosso objetivo "Instalações do aplicativo" para ajudar os anunciantes a lançar, gerenciar e mensurar as campanhas de instalação do aplicativo ainda melhor que antes. Como parte dessa reorganização, recriamos vários dos nossos formatos mais populares para gerar ainda mais engajamento, aumentamos as impressões mobile em 80%1, melhoramos a previsão e a mensuração e refizemos a experiência de criação de campanha, para ela ganhar agilidade e ser mais intuitiva. 

Veja aqui as mudanças que fizemos: 

Formatos aprimorados de criativos – Além do recente anúncio do novo e aprimorado Carrossel, fizemos também melhorias nos App Cards. Causando mais engajamento do que nunca, eles agora trazem mais contexto e informações, como classificações do aplicativo, preços e detalhes do download – e isso nos ajuda a atender melhor aplicativos promissores, que ganham mais credibilidade. Isso causou um aumento de 8,88% nas instalações por melhoria de impressão.2 

Previsão e fornecimento aprimorados – Nós lançamos uma combinação de previsão, otimização de lances, fornecimento e melhorias na qualidade do fornecimento para gerar mais estabilidade e desempenho. Nós também atualizamos nossa infraestrutura: como a veiculação de anúncios funciona dentro da timeline do Twitter, o resultado é um número significativo de impressões que os anunciantes que usam "Instalação do aplicativo" ganham no nosso leilão.

Mais facilidade em configuração e gerenciamento da campanha – Aprimoramos aspectos do Gerenciador de Anúncios para deixar a experiência mais intuitiva. Agora a criação do Tweet acontece em uma única aba – assim, os anunciantes criam o criativo inteiro em uma só tacada, reduzindo o tempo e o número de interfaces diferentes. Nós também atualizamos a página Detalhes do Grupo de Anúncios, simplificando a otimização e as combinações de lances. 

Mensuração aprimorada – Por fim, implementamos soluções de mensuração para que os anunciantes atribuam com mais precisão as instalações e lidem com o futuro framework de transparência de rastreamento (AppTrackingTransparency, ATT) de aplicativos do iOS 14. Leia mais aqui sobre nossa abordagem específica às mudanças causadas pelo ATT. Expandimos também nosso Programa de Medição Mobile Avançada, permitindo que os anunciantes conduzam mensuração de LTV e ROAS.

Apresentando Twitter Click ID e aprimoramento da otimização da conversão

Para anunciantes que desejam resultados com o website, estamos trabalhando intensamente no aprimoramento de modelos de otimização, formatos e mensuração para aumentar as taxas de clique para a página de destino e reduzir as discrepâncias entre os relatórios do Twitter e relatórios de terceiros.

O setor vem deixando de lado o uso de cookies de terceiros para determinar se um anúncio resultou em uma visita ao website. Por isso, aperfeiçoamos a website tag do Twitter (versão para JavaScript) com um parâmetro Click ID próprio. O Twitter Click ID é um método confiável para mensurar as pessoas que visitaram um website depois de clicarem em um anúncio do Twitter e reduz as discrepâncias de mensuração, dando aos anunciantes dados melhores e uma solução de mensuração de longo prazo a ser usada em um mundo publicitário sem cookies. 

Como funciona

Quando uma pessoa clica no anúncio de um website, é anexado automaticamente ao URL o identificador exclusivo do Twitter Click ID. Quando a pessoa chegar ao website e o pixel do Twitter disparar, o ID será capturado, enviado ao Twitter e usado para atribuir a visita ao clique. Conforme os resultados dos nossos testes, vimos um aumento de 10 vezes nas visitas ao website3 relatadas no Gerenciador de Anúncios do Twitter. 

Atualizamos também nosso modelo de otimização de conversão, melhorando campanhas otimizadas para visitas ao website. Nosso sistema agora está mais eficiente em identificar pessoas com mais probabilidade de visitar seu website. Em testes recentes, observamos um aumento mediano de 26% na taxa de cliques para a página de destino e uma diminuição significativa no custo por visita ao website4 no Gerenciador de Anúncios do Twitter.

Além disso, fizemos melhorias no formato Website Card. Entre elas, navegação em tela cheia, redução no tempo de carregamento dos websites e melhor facilidade de uso dos controles de mídia – tudo isso resultou em um aumento de 8% na taxa de cliques para a página de destino.5 

O que está por vir?

Nossa intenção é deixar os anúncios no Twitter mais fáceis e eficientes do que nunca, ajudando anunciantes a adotarem uma abordagem de marketing full-funnel, de cima a baixo.

Esses produtos podem ajudar os profissionais de marketing nos lançamentos e campanhas, ampliando-os a planos de mídia sempre ativos, que podem acabar ajudando os profissionais de marketing a gerar aquisição de clientes e alcançar os objetivos. Estamos animadíssimos com o que está por vir! Fique ligado para saber mais informações. 

Notas de rodapé:
1Com base no crescimento das impressões de anúncio em MAP na plataforma no 4º trimestre de 2020
2Conforme comparado com a versão atual de produção do card em um teste A/B, 4º trimestre de 2020
3Conforme comparado com o mesmo grupo de campanhas sem Click ID habilitado, 4º trimestre de 2020
4Conforme comparado com a mesma companha sem habilitação de otimização da conversão, 4º trimestre de 2020
5Conforme comparado com o bucket de controle em cada experimento, 4º trimestre de 2020

 

Apresentando Carrosséis novos e aprimorados

Atualizado em novembro de 2020 

Sabemos que há uma oportunidade de equipar melhor as empresas no Twitter para veicular campanhas publicitárias que as ajudem a atingir os objetivos com eficácia, seja direcionando as pessoas aos websites ou para baixar aplicativos móveis. Estamos nos esforçando para trabalhar em um plano que nos ajude a proporcionar melhor desempenho em maior escala e estabelecer um negócio de publicidade mais eficiente e voltado para o desempenho no Twitter. Já fizemos muito progresso no ano passado, como: 

  • Reorganização da arquitetura da plataforma de anúncios, que melhorou a situação dos nossos sistemas e reforçou a base de negócios publicitários do Twitter.
  • Lançamento do nosso Programa de Mensuração Mobile Avançada (AMM), para dar aos anunciantes mensuração avançada de Lifetime Value.
  • Lançamento do novo Editor de Tweets, para ajudar a habilitar desenvolvimento e iteração mais rápidos de criativos. 
  • Adição de suporte à SKAdNetwork, serviço de atribuição da Apple, para atribuir instalações e fornecer relatórios de campanha para o iOS 14.
  • Melhorar os algoritmos dos anúncios, como lançamento do Período de Aprendizagem, que permite que os modelos de predição aprendam e otimizem a veiculação da campanha. 

Esse investimento em publicidade de desempenho também inclui a expansão dos recursos dos nossos formatos de anúncios para permitir aos anunciantes mais opções para mostrar e contar a história da marca, ao mesmo tempo fornecendo uma experiência mais intuitiva e engajadora para os usuários do Twitter. Recentemente, reprojetamos os controles de vídeo nos Video Website Cards para facilitar a navegação das pessoas e lançamos melhorias nos App Cards. 

E, hoje, temos o prazer de compartilhar o lançamento global dos novos e avançados anúncios em Carrossel, agora disponibilizados a todos. 

Exemplos de anúncio em carrossel

Os anúncios em Carrossel são feitos para ajudar a gerar um desempenho melhor ao fornecer uma experiência mais imersiva e interativa para os consumidores se engajarem, além de permitir oportunidades futuras dentro dos objetivos de desempenho de Aplicativo Mobile e Website. Temos o prazer de comentar que esse formato de anúncio está disponível a anunciantes de todo o mundo. 

Os anúncios em Carrossel comportam de duas a seis imagens, com deslizamento horizontal, ou vídeos que direcionam as pessoas a um aplicativo ou website. Qualquer anunciante pode criar anúncios em Carrossel pelo Editor de Tweets no Gerenciador de Anúncios ou pela API do Twitter Ads, e é capaz de usá-los de forma orgânica ou promovida.

O formato de anúncio em Carrossel também traz um design que ocupa de um lado a outro da tela, relatório de mensuração por terceiros, suporte à acessibilidade e novos recursos de relatórios, como deslizamento de tela dentro do Carrossel e detalhamentos para mensurar o desempenho de cada card do Carrossel. 

Somos incentivados pelos sólidos resultados obtidos durante os testes beta: 

  • Para Carrosséis de website, vimos em média um aumento de cerca de 15% na taxa de cliques em relação a formatos com elemento gráfico único.*
  • E, para Carrosséis de aplicativo, vimos em média um aumento de aproximadamente 24% em instalações por impressão relativas a formatos com elemento gráfico único.*

Esperamos que esses resultados sejam diferentes na disponibilidade geral e que variem conforme regiões, plataformas e setores. Entretanto, é um sinal positivo, à medida que liberamos esse formato no mundo todo e continuamos a investir em produtos de desempenho. 

O que está por vir? 

Este é o primeiro passo da nossa jornada. Para criar anúncios com desempenho mais eficiente, estamos aumentando nosso investimento em várias iniciativas, incluindo atualizações aos objetivos de Aplicativo Mobile, como melhores opções de lances e otimização, melhorias na website tag do Twitter com objetivo de aumentar a precisão das principais métricas da campanha de anunciantes, como retorno sobre gasto com anúncios, e melhoria nos formatos de anúncios de criativos. 

Sabemos que ainda há muito mais a fazer, mas nossas conquistas até agora servem de incentivo e indicam o caminho claro a seguir. Atualizaremos esta página com todos os desdobramentos específicos do desempenho nos próximos meses. Não deixe de vir conferir! 

Mais informações

Saiba mais sobre os anúncios em Carrossel no Twitter

*Média de Carrosséis de imagem e vídeo em iOS e Android em comparação com Cards com um elemento gráfico único. Carrosséis de website comparados com Website Cards com elemento gráfico único e Carrosséis de aplicativos comparados com App Cards com elemento gráfico único. 

Tudo pronto para anunciar no Twitter?

Imagem de rodapé com efeito de folha rasgada preta do Twitter