Mix de anúncios: como descobrir a ordem mais eficiente de formatos de anúncios no Twitter
Este artigo é o segundo de uma série sobre a pesquisa feita por Twitter e MAGNA "Mixing It Up: Diversifying Ad Formats to Achieve More". Leia a primeira parte aqui.
O Twitter trabalhou com a MAGNA Global (@MAGNAGLOBAL) e com o IPG Media Lab (@IPGLAB) para investigar como os formatos de anúncio em vídeo podem ser usados como ferramenta para conquistar mais – particularmente se a sinergia com formatos de vídeo for real e que impacto isso terá sobre os KPIs da marca.
Esta pesquisa ajuda a demonstrar que o uso de múltiplos formatos de anúncio ajuda as marcas a contar melhor sua história e a incrementar o reconhecimento, a favorabilidade da marca, a intenção de pesquisa e a intenção de compra. A pesquisa testou o impacto de diferentes ordens de formatos de anúncio em vídeo, mixes de anúncios e formatos em vídeo em relação às métricas da marca e ao rastreamento de movimentos oculares na tela. O estudo se concentrou principalmente nos produtos de vídeo do Twitter, mais especificamente Takeover de Timeline, Pre-Roll do Amplify e Anúncios de Vídeo, em seis verticais da indústria e 136 cenários diferentes de anúncios.
Aqui, nós nos concentramos na segunda meta do estudo: identificar se a ordem de exposições aos formatos afeta o impacto de uma campanha e, em caso positivo, qual é a ordem ideal dos formatos de anúncio em vídeo do Twitter.
Que formato de anúncio em vídeo tem o maior impacto quando visto primeiro? Os resultados do estudo mostram que o Takeover de Timeline deve ser exibido primeiro; em seguida, o Amplify e os Anúncios de Vídeo ajudarão a ampliar e reforçar a mensagem como exposições adicionais.
Por naturalmente atrair a atenção, o Takeover de Timeline como primeira exposição tem fixação 25% maior do anúncio. Ainda que o Takeover de Timeline cumpra o objetivo principal de gerar reconhecimento, seja quando visto em primeiro ou em segundo lugar, ele tem um custo-benefício 27% melhor na geração de intenção de compra do que outros formatos em primeira exposição.1
Quando comparado ao controle,2 colocar o Takeover de Timeline em primeiro lugar gera aumentos gerais no funil de marketing, como +67% de lembrança de marca induzida, +8% de favorabilidade da marca, +9% de intenção de pesquisa, +9% de intenção do website e +8% de intenção de compra.
Os resultados da parte do estudo de rastreamento ocular em laboratório pode ilustrar por que incluir Takeover de Timeline como primeira exposição tem tamanho efeito sobre o sucesso global. Na exposição em diferentes formatos, a fixação se concentra em diferentes elementos do anúncio.
Quando o anúncio é visto no formato Takeover de Timeline, os olhos se fixam no vídeo em si. Nos formatos Amplify e Anúncios Promovidos, as pessoas absorvem informações adicionais, como nome da conta, texto do Tweet e métricas de engajamento. O Takeover de Timeline consegue a mais ampla atenção e, começando com a atenção fixada no vídeo no Takeover de Timeline, as informações adicionais fornecidas pelo Amplify e por Anúncios Promovidos podem gerar um maior entendimento do que o anunciante está tentando transmitir.3
Nos próximos artigos, aprofundaremos os pontos fortes específicos de cada formato de anúncio e a eficácia das campanhas de lançamento e conexão no Twitter.
Outros artigos:
Fonte: MAGNA & Twitter “Mixing It Up: Diversifying Ad Formats to Achieve More”, EUA, 2020.
1Frequência de exposição em todas as comparações de ordem: n=3. Isso leva em conta a média de custos de cada formato e a eficiência com que as sequências de formatos acarretam mudanças na intenção de compra.
2O controle usa anúncios fora do teste em cada um dos três formatos incluídos
3Esta é a interpretação do Twitter sobre o que pode ser visto com a combinação de resultados de rastreamento ocular e o aumento nas métricas da marca associadas ao uso do First View (que agora se chama Takeover de Timeline) como primeira exposição em uma série total de 3 exposições.
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