Mix de anúncios: como campanhas de lançamento e conexão criam experiências memoráveis

Por Michelle Lee, Taylor Ward
Tendências e insights

Este artigo é o quarto e último de uma série sobre a pesquisa feita por Twitter e MAGNA, "Mixing It Up: Diversifying Ad Formats to Achieve More". Leia a primeira parte, a segunda parte e a terceira parte.  

O Twitter trabalhou com a MAGNA Global (@MAGNAGLOBAL) e com o IPG Media Lab (@IPGLAB) para investigar como os formatos de anúncio em vídeo podem ser usados como ferramenta para conquistar mais – particularmente se a sinergia com formatos de vídeo for real e que impacto isso terá sobre os KPIs da marca.

Esta pesquisa ajuda a demonstrar que o uso de múltiplos formatos de anúncio ajuda as marcas a contar melhor sua história e a incrementar o reconhecimento, a favorabilidade da marca, a intenção de pesquisa e a intenção de compra. A pesquisa testou o impacto de diferentes ordens de formatos de anúncio em vídeo, mixes de anúncios e formatos em vídeo em relação às métricas da marca e ao rastreamento de movimentos oculares na tela. O estudo se concentrou principalmente nos produtos de vídeo do Twitter, mais especificamente Takeover de Timeline, Pre-Roll do Amplify e Anúncios de Vídeo, em seis verticais da indústria e 136 cenários diferentes de anúncios.

Aqui, nós nos concentramos no desempenho de campanhas de lançamento e de conexão, e em como gerar resultados no funil de compra. O Twitter é uma das melhores plataformas para veicular uma campanha de lançamento e conectar-se com o que está acontecendo. Lançamento é gerar reconhecimento e interesse por algo novo. Conexão é criar relevância ao participar da conversa.* Nossa audiência é receptiva, influente e engajada – e responde bem a esses pilares da comunicação. Vamos analisar isso com mais detalhes.

As campanhas de Lançamento e Conexão comprovadamente criam experiências memoráveis no Twitter. As campanhas de Conexão geram +57% de lembrança de marca induzida, enquanto as campanhas de lançamento realizadas de modo semelhante geram +52% de lembrança de marca induzida. Quando combinadas, elas ajudam a levar os consumidores adiante no funil, incentivando maior favorabilidade da marca e promovendo intenção de pesquisa.

Conectar-se com o que está acontecendo e com momentos culturais são os principais superpoderes do Twitter. Os achados deste estudo ajudaram a reforçar a ideia de que as associações culturais nas campanhas de Conexão trazem história cativantes. Dos participantes, 11% relataram que as campanhas de Conexão mostraram uma história cativante e 18% relataram que são relevantes para a cultura. 

O interessante é que as campanhas de Conexão também são altamente eficientes em alterar as percepções entre consumidores que têm opiniões negativas preexistentes sobre uma marca. Quando pessoas com opiniões negativas preexistentes de uma marca são expostas a anúncios relacionados à Conexão de tal marca, 51% relataram que os anúncios foram interessantes, 46% relataram confiança, 33% relataram relevância e 32% relataram que os anúncios trouxeram uma história cativante. 

As campanhas de Lançamento também impulsionaram a percepção de marca, mas com um pouco menos de efetividade: 44% consideraram os anúncios interessantes, 32% relataram confiança, 24% disseram haver relevância e 20% comentaram que os anúncios traziam uma história cativante.

Retomando o foco central do estudo de diversificação de formatos de anúncio, o uso de um mix de formatos nas campanhas de Conexão aumentou ainda mais a percepção. Usar múltiplos formatos de anúncios de conexão gerou +11% de associação cultural, +8% de favorabilidade da marca, +8% recomendariam e +7% de intenção de compra.

Da mesma forma, usar múltiplos formatos nas campanhas de Lançamento ao anunciar novos produtos gerou +15% reconhecimento de novo produto, +6% de favorabilidade da marca, +6% de intenção de pesquisa e +8% de intenção de compra. Entre os participantes, 6% também relataram que as campanhas de lançamento ofereceram novas informações. 

Por fim, na conjunção com as descobertas sobre Takeover de Timeline, as conclusões permanecem verdadeiras no contexto das campanhas de Lançamento e Conexão. Usar primeiro o Takeover de Timeline e seguir a mesma sequência (Takeover de Timeline → Amplify → Anúncios de Vídeo) conquistou sólidos resultados de forma generalizada. 

Explore esses pontos fortes ao levar seu próximo lançamento – grande ou pequeno – ao Twitter e use nossa plataforma para se conectar com o que está acontecendo no mundo. Nossos produtos de anúncio em vídeo podem aproximar você da conquista das suas metas de marketing.

Outros artigos:

 

Fonte: MAGNA & Twitter “Mixing It Up: Diversifying Ad Formats to Achieve More”, EUA, 2020.

*Definições adicionais sobre lançamento: reconhecimento é o benefício de fazer um lançamento e ser percebido; interesse é o benefício de alterar a percepção do consumidor; campanha de lançamento é uma divulgação compartilhada com uma audiência. Definições adicionais sobre conexão: conexão significa fazer parte de algo existente; criar relevância é o benefício que as marcas recebem com esse trabalho; conversa é um aumento do que as pessoas estão falando no mundo agora.

Planejando uma grande campanha?

Pronto para anunciar no Twitter?