日東紅茶

多様な視点から商品を楽しむシーンをツイートで提案!伝統の紅茶ブランドによるTwitter活用術

1927年よりブランドを展開している日東紅茶。紅茶文化を浸透させてきた老舗ならではの強みを活かし、紅茶の楽しみ方を発信し続けるノウハウを伺いました。

- 貴社ビジネスの概要をご教示ください

弊社は1909年創業の総合お茶メーカーです。主な事業として、日東紅茶ブランドに代表される家庭用飲料事業のほか、多くのB2B事業者様への茶系原料供給事業を展開しています。1927年に日本初の国産ブランド紅茶として発売し、今年(2021年)で94年目を迎えます。戦前はまだ紅茶は日本に根付いておらず、高嶺の花であった飲み物でしたが、本格的な普及を目指して各種PR活動を展開し、紅茶のいれ方、楽しみ方を積極的に発信しながら日本の紅茶文化の礎を築いてきました。日本でも数少ない100年ブランドとなれるよう、我々がこれまで日本で培ってきた歴史と技術を礎に、お客様のこころを満たす新たな価値を提案し続けていきたいと考えています。

- 貴社全体のマーケティングの取り組みはどのようなものですか

おまけ付き商品のキャンペーンなど、商品ごとの企画に合わせた店頭販促をメインに行っております。デジタルはその販促内容をウェブサイトで告知したり、オンラインクーポンなど商品と連動したキャンペーンに活用しております。紅茶をただ飲み物として飲むだけでなく、レシピとして楽しんでいただいたり、紅茶のあるシーンを楽しんでいただくためのコンテンツ発信も行っております。

- 全体のマーケティングの中でのTwitterの立ち位置、目的は何ですか

Twitterは、インタラクティブなコミュニケーションの場として活用しています。歴史の長い会社であるがゆえ、かつては自社の商品以前に紅茶そのものを一般に認知させるためのプロモーションを行っていました。しかし紅茶が日常生活に浸透した現代においてはプロモーションの目的や形も変化し、紅茶文化の定着から、紅茶がもたらす価値の訴求に軸足を移しています。そんな中で一方通行のメッセージ発信だけでなく、双方向コミュニケーションも行っていきたいということから、Twitterを活用しています。

- どのような体制でTwitterを運用されていますか

社内横断型のチームで運用しています。具体的には日々のツイートを作成するライター18名で構成しているライターチームと、ライターが作成したツイート内容のチェックを行うステアリングコミッティ4名です。曜日ごとにツイートのテーマを決めて運用していますが、フォロワーさんの反応や運用のしやすさなどを反映して常にブラッシュアップしていっています。

- 日頃のツイートで工夫されていることはありますか

Twitterでは双方向コミュニケーションを目的にしていますので、まだあまり知られていない商品を紹介する際にも、商品の宣伝だけにならないように、見る方に楽しんでいただける内容や利用シーンを想像させる内容を心がけています。

ライターチームは社内のさまざまな部署のメンバーで構成していますので、それぞれの個性をいかして自由にツイートを作成してもらうようにしています。みんな紅茶が好きというところは共通していますが、そこにそれぞれの得意分野や好きなことを掛けあわせることで、多様な切り口が生まれます。ツイートのネタを考えるというよりも、日々自分たちが楽しんでやっていることを表現できる場とすることが、運用を長く続ける上でのポイントだと考えています。

内容の最終チェックはステアリングコミッティのメンバーが行いますが、実際のところ大幅な修正が必要なケースはほとんどありません。微小な表現の調整などはありますが、繰り返すことで精度も上がり、運用は安定してきていますね。デジタルといえども、いつもお客様と接するときと同様に、日東紅茶のエプロンをしているつもりで、というのが基本スタンスです。

- フォロワーの方々やツイートを見ている方とのコミュニケーションをされていますか

はい。メンションやコメント付きリツイート、リプライにはいいねで反応するようにしています。嬉しいお声をいただいた際にはお礼をリプライしたり、お困りごとをツイートされている方にはご案内を返信するようにしています。紹介したレシピなどを実際に作ってツイートいただいた方にはコメント付きリツイートなどで、他のフォロワーさんに共有させていただいたりもしています。

ブランドリフトという点で、広告に換算したときの貢献度は非常に高かったと考えています。

- ビジネスでTwitterをやっていてよかったと実感したことや始めてからの新たな発見、オーガニックの運用がビジネスゴールにつながったと感じたことなどありますか

日東紅茶が歴史の長いブランドであるが故の老舗ブランドのイメージを、徐々に塗り替えることができているのではないかと手応えを感じています。また、お客様と直接的な接点を持てることで、距離感が縮まったという感覚はあります。特に日東紅茶の認知度が低い若年層に対して、効果的なアプローチ手段と捉えています。

例えば、2020年7月に実施した刀剣乱舞さんとのコラボ商品販売では大きな反響を頂き、社内でも話題になりました。

告知にTwitterを活用したところ、かなりの数のリツイートをしていただき、認知を広げることができました。フォロワーの数もこの企画をきっかけに大きく伸びました。日々の運用の積み重ねもあり、キャンペーン後に目立ったフォロワー減も見られませんでした。ブランドリフトという点で、広告に換算したときの貢献度は非常に高かったと考えています。

運営が横断的なチームであることから、この企画の盛り上がりによって社内的でのTwitterの取り組みに対する認知度もあがり、社内連携がしやすくなっていると感じています。経営陣やこれまでTwitterに触れてこなかった管理職の方々もよく見てくれていて、Twitter運営の理解にもつながっています。

- Twitter広告を始められたきっかけは何ですか

企画の認知を最大化させたいという想いから、もともとオーガニックであったコンテンツをTwitter上でもプロモーションで展開させました。

- Twitter広告はどのような目的で実施されていますか

それぞれ企画によって目的は異なりますが、情報の拡散を目的としたものもあれば、Webコンテンツの告知や認知拡大を目的にしたものもあります。直近ではレシピ動画をプロモツイートで展開しており、これは動画再生数の増加を目的としています。

フォロワー数の伸びなど、広がりをKPIにすることはあまりありません。それよりもよりコンテンツの内容を理解してもらったり、共感していただくことに重点を置いています。

- ターゲティングを設定する際、どのように検討し、決定されましたか

紅茶に興味関心がある層を中心に、家庭で紅茶を飲む方達に広く知っていただけるよう、比較的広くターゲットを設定しています。日東紅茶自体をご存知でも、日東紅茶がTwitterをやっていることをご存知でない方はまだたくさんいらっしゃると思うので、広告配信はできるだけ広く、Twitter上での認知を広げることを優先しています。

紅茶そのものよりも紅茶のあるシーンや体験を提案していきたいというのがベースにあるため、フォロワーさんの「読書が好き」「カフェが好き」などのツイート内容から、紅茶と親和性の高いもののヒントを見つけていくことはしていますが、Twitter広告では取捨選択ではなく、ある程度広く配信したほうが成功しやすいように感じています。

- Twitter広告で特にうまくいったキャンペーンやターゲティングの事例があればご教示ください

2020年6月末から ティーセラピーという企画を展開しました。新型コロナウィルスの不安を抱え緊急事態宣言や自粛生活など、心理的圧迫感から押し込めていた気持ちを紅茶に溶かしてほっとしてもらうという趣旨のコンテンツです。

利用者が自分の気持ちを入力するという楽しさや、ほっとする瞬間を多くの人が求めていたタイミングもあり、たくさんの方に#ティーセラピーというハッシュタグでツイートしていただきました。

- ゴールに対してのどのような結果が得られましたか

Twitterはキャンペーンの認知拡大を目的にしていた面はありますが、企画そのものの趣旨はブランドリフトに置いていました。ティーセラピーを何度もくりかえしやっていただいたり、「癒される」「泣いちゃった」といった感想ツイートしていただいた方も見え、Twitterでは情緒的な変化を見ることができました。結果的に深くブランドを理解していただくきっかけになったのではないかと考えています。

- ありがとうございました

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