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DraftKings

人気のファンタジースポーツブランドが、「スポーツの復活」とつながり、Twitterで顧客獲得を促進

DraftKings(@DraftKings)のDaily Fantasy Sportsは、シーズン制ファンタジースポーツとよく似ていますが、競技期間が1日または1週間に短縮されたコンテストとなっています。参加者は登録選手名簿を作り、登録選手の試合内のパフォーマンスに基づいてポイントを獲得します。参加者は友達や全米の他のファンとスキルや知識を競うことができます。 またこれとは別に、同社にはDraftKings Sportsbook(@DKSportsbook)という商品もあります。こちらはスポーツくじアプリで、あらゆる種類のスポーツや試合を賭けの対象として選択できるようになっています。最新のテクノロジーを活用して作られた、スポーツくじの安全なオンライン プラットフォームであるDraftKings Sportsbookは、アプリとして非常に高い評価を獲得しており、モバイル版とデスクトップ版が提供されています。

キャンペーンの目的

DraftKingsはTwitter上で、多岐にわたるアクティブなスポーツコミュニティとつながるため、Twitter広告に投資しました。Twitter上で新商品のローンチをマーケティングすることでリーチを増加させ、コンバージョンを高めたところ、世界的なパンデミックにもかかわらず、パンデミック前と遜色ない成果を上げました。

DraftKingsは2020年3月よりも前に、オーディエンスやメディアの分断の進行がもたらす課題に既に取り組んでいました。2020年中ごろの、世界が新型コロナウィルス感染症のパンデミックに適応した時期には、スポーツイベントの中止によってこうした課題はさらに悪化しました。これらの出来事すべては、全米で展開されていた、スポーツくじの合法化の動きを背景に起きていました。

2020年7月にスポーツの試合が再開され始めた頃、DraftKingsは、スポーツを巡る全米のムーブメントや熱狂とつながるべく、「Return to Sports」(スポーツの復活)と銘打った一連の広告キャンペーンを立ち上げました。同社はTwitterのテイクオーバー商品(同社のDaily Fantasy Sports商品のみ)とプレミアム動画ソリューションを活用して、広告キャンペーンの最初のフェーズでブランド認知を高め、次にモバイルアプリのプロモーションへと移行して、ライブスポーツイベントに匹敵する強力な顧客獲得とアプリ内エンゲージメントを推進しました。

アプローチ

DraftKingsはこの広告キャンペーンで、米国のスポーツファンをターゲットに定めました。同社はTwitterの特別なターゲティング機能を活用して、さまざまなスポーツ番組やスポーツネットワークについて会話をしたり、反応を示したりしている利用者にリーチしました。

また、特定のスポーツのファンへのリーチを強化するため、DraftKingsは主要なスポーツや地域に特化した広告グループのオーディエンスもターゲティングしました。これにより、広告コピーやクリエイティブをカスタマイズして、より限定されたオーディエンスとつながることができました。

DraftKingsは広告キャンペーンのクリエイティブのため、同社のクリエイティブ チームを活用して、Twitterのベストプラクティス(簡潔なツイート本文、絵文字、ハッシュタグを使い、サービスを紹介する)に沿って自社の素材を作りました。また同社では、ツイート本文やクリエイティブを、過去の教訓に基づいて最適化するとともに、時間をかけ、成果に基づいて調整しました。

成果

成果の追跡と測定のため、DraftKingsは社内外のデータソースを精査して、リアルタイムのコンバージョンやアプリ内アクションを測定しました。DraftKingsはこの広告キャンペーンに大きな期待を寄せていましたが、Twitterでの成果は、場合によっては同社の目標の実に2倍や3倍にまで達していました。

成功につながったポイント

商品のローンチはTwitterで

DraftKingsはTwitterのモバイルアプリプロモーションキャンペーンを利用して顧客獲得とアプリ内エンゲージメントを促進し、非常に大きな成功を収めました。同社では、過去にTwitterで他の商品のローンチも実施し、同様の成果を収めていました。これには、スポーツくじが新たに合法化されたテネシー州やミシガン州などにおけるSportsbookアプリのローンチなどがあります。

Twitterは、ブランドが効果的なローンチを行い、優れた成果を達成するのに役立つことが実証されたプラットフォームであり、ローンチプランにTwitterを含めているブランドは、KPIを達成できる可能性が2.3倍高いことが明らかになっています。

出典: ベイン・アンド・カンパニー、2019 Launch Marketer Survey、米国、n=650

異なるオーディエンスグループを統合

DraftKingsとSportsbookは、サービスを展開するファンタジースポーツカテゴリーが多岐にわたるため、画一的なメッセージでは、オーディエンスの広範な興味関心には響かないことが予想されました。そこでDraftKingsでは、代わりに広告キャンペーンの設定中にさまざまな広告グループを作成することで、この課題に対応しようと事前に計画を立てていました。この取り組みでは、多様なイベントやスポーツ、そして全米のさまざまな地域や州に焦点を合わせてカスタマイズされたメッセージやクリエイティブが用いられました。

このカスタマイズ戦略は、DraftKingsがツイートやメッセージを調整して、リーチを強化したり、スポーツ特有のテーマに共鳴したり、ファンの共感を呼んだりするのに役立ちました。

顧客のためのこうした直近の改善は既に成果を挙げており、NFLやNBAが再開した2020年の中ごろには、DraftKingsはTwitter上で増加するスポーツの会話とつながり、同社アプリ内のエンゲージメントを向上させていました。DraftKingsはTwitterパフォーマンス広告の各種商品を活用して、顧客獲得と、ポジティブな感情や言及を強力に推進しました。

Garrett Wong 氏, DraftKings社、グロースマーケティング部門ディレクター
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