キャンペーンでフォロワー数急上昇!コアなファンを着実に増やす食料宅配会社のTwitter活用術

有機野菜などの安全な食材の宅配サービスを展開するOisix(オイシックス)。テレビなどでも紹介され、ますます人気を獲得しつつある同社は、独自の理念と発想でTwitterを有効活用しています。今回はその方法や効果について具体的に伺いました。


- Twitterの公式アカウント開設の経緯と運用状況を教えてください

2010年にTwitterの公式アカウントを開設しました。ソーシャルアカウントを持つ企業が増え始めていたことや、「これからTwitterがブームになる」と話題になっていたことを受け、弊社も「この流れに乗って始めてみようか」という軽い感じで始めました。その後しばらくは、主にプレスリリースで出した情報をTwitterでも配信していくというような一方的な広告宣伝に近い形をとっていたのですが、それに変化があったのは2017年4月に本格的な運用を始めてからです。
 

- 4月から本格的に運用するにあたり、どのような戦略の変化がありましたか

ケールという海外セレブなモデルなどに人気な野菜を擬人化し、Twitterのコミュニケーション専用の「ケールくん」というキャラクターを誕生させました。ケールは日本では、まだ馴染みのない野菜たっだので、ケールをより身近に感じていただくプロモーションの一環として、ケールの認知度を上げながらTwitterを利用してファンを増やしていくのが狙いでした。また、それまではTwitterのアカウントにオイシックスのロゴしか表示していなかったのですが、ケールくんが発信者になることで、フォロワー以外の方にも気軽に話しかけることができたり、身近に感じていただきやすくなりました。
 

- Twitter用のキャラクター「ケールくん」誕生の背景を教えてください

打ち合わせ時に、紙に手描きでケールの絵を書き、それを擬人化させ、話し合いながら自由にイメージを膨らませていきました。。当時社内では別のSNSに注目をしていたのですが、Twitterはフォロワーがまだ5千人ほどしかいなかったので「自由にできる」という思いもありました。また、キャラクターの設定は最初からすべて作りこまずに、お客様とコミュニケーションしながら作ることを心がけています。。お客様から想像もしていなかったことを質問されて、そこで初めて、キャラクターの設定を考えて、そのツイートをする事で設定決定、といった流れをとっています。

ツイートの一例。ラッキーアイテムは毎日「ケール」ラッキーカラーも毎日「緑」にしているそう。

- キャラクターを作って運用し始めてから、情報の広がりやつながりに変化はありましたか

1万人のフォロワーを得るよりも、まずは100人のコアなファンを作ることを目指しているので、お客様と1対1のコミュニケーションを心がけています。毎日エゴサーチをして、オイシックスやケールに関することをツイートしている方がいたら、お礼を言ったり「ケール好きなの?」などと話しかけたり、お客様にリプライをしてもらいやすくするために、ハッシュタグで「#はじめまして・ケ・ぼくの名前はケールくんよろしくね」と顔文字つきで話しかけたりしています。キャラクターなので話しかけやすいというメリットは大きいですね。
 

- ツイートの内容について意識していることはありますか

何かのきっかけで、オイシックスのことを知り、とりあえずTwitterをフォローしている方も多いと思うので、フォロワーさんのアクティブな時間を意識して、オイシックスの野菜やミールキットの写真を投稿してくださっているツイートを積極的に公式リツイートしています。公式リツイートのあと、さっきの○○の商品はコレだよ!といったかんじで、URLつきで紹介する場合もあります。公式リツイートは、ユーザーさん発信のように見えるので、リタゲ広告のような役割も果たすのではないかと思っています。一方で、リツイートの際、「●●社より、オイシックスのほうが美味しかった!」などといった他社さまに言及しているツイートは避けています。

また、フォロワーさんに気軽に話しかけてもらうための工夫として、顔文字(♪(・ケ・)ノ*)を多用したり、「おはケール・ケ・」「こんにちケール・ケ・」「こんばんケール・ケ・」といったケール語を作って、ケールくんの世界に入り込みやすく設計しています(笑)
 

- 事業やブランドを伝えるという点で有効活用されていますね

ケールくんはキャラクターとして話してくれるので、実際には企業から発信しているものの、あまりあからさまな宣伝として取られないというメリットがあります。「ケールくんがそう言っているならいいか」などととても好意的に返信してくださる方が多いので、一方的なコミュニケーションにならず、キャラクターを立てて良かったと思います。


- Twitterを利用したキャンペーンについてお聞かせください

フォロー&リツイートで、クロワッサンが当たるというプレゼントキャンペーンを行いました。キャンペーン開催期間中に某テレビ番組で紹介されたこともあり、3週間のキャンペーン期間中に2800人フォロワーが増え、最終的に3111回リツイートされました。もともと5500人ほどしかフォロワーがいない中で始めた上、1日目は30リツイートほどしかなかったのでとても心配だったんですが、2日目になってインフルエンサーに届いたらしく、急に800ぐらいまで伸びました。成功した理由はテレビの影響もあると思いますが、一般的にクロワッサン好きな方は多いので、画像をフォトジェニックに少し加工し、おいしそうに見えるように工夫したこともよかったと思います。

- キャンペーン中に印象的だった反応などはありましたか 

「オイシックスは野菜しか売っていない会社だと思っていましたが、パンも売っているんですね」という声があり、そういう予想外のブランディングができたのは良かったですね。
 

- ソーシャルメディアで得られた情報やデータの活用は検討されていますか

マーケティング担当だけでなくお客様窓口の担当も、毎日、別の角度からTwitter等のSNSを確認し、肯定的な声だけでなく、否定的な意見もメールで逐一報告する体制を取っています。またネガティブな声があった数分後には危機管理チームが対策を組み、改善を図る仕組みにもなっています。Twitterのアクティブサポートによってお客様センターにはなかなか上がってこないようなリアルな声をTwitterを通して知ることができるため、社内改善には非常に役立っています。

- 投票機能を利用したキャンペーンについてお聞かせください

「#オイシックスのクロワッサン 私も食べたい」というハッシュタグでTwitterのリツイートキャンペーンを行った際、キャンペーンとは関係のないところでそのハッシュタグを使ってツイートしてくださる方もいることが分かりました。そこで、「#オイシックスの○○食べたい」というようなプレキャン(プレゼントキャンペーン)を展開したらよりおもしろくなるだろうと思い、Twitterの投票機能を使って、フォロワーさんにお聞きしたところ、意外にも盛り上がったんです。SNSの中でも特にTwitterは、お客様とのコミュニケーションを通してプレゼントキャンペーンなどの企画を考えていくことで、主体的に参加してくださる方も増えるので、これからも、投票機能をうまく使ってユーザー参加型のツイートを増やしていけたらと思っています。
 

- Twitter広告を始めたきっかけについてお聞かせください

OisixはTwitter広告に限らず、色々な広告の媒体で、はじめてのお客様向けのおためしセットをプロモーションしているのですが、その中で生活者の興味関心でターゲティングできるSNS広告経由のおためしセット販売が効率的に出来ていたため、Twitter広告でも同様のことが可能なのではと思い、Twitter広告を始めました。

- 広告の実施に向け、社内でどのような議論がありましたか?

すでに他のSNS広告で効果が出ており、Twitterも少額でリスク少なくスタートできたので、まずはやってみようというところからスタートしました。広告を開始する前には下記のようなことを明確にすべくディスカッションしました。

 -Oisixの商品がマッチするターゲットユーザーはTwitterの中でどのような行動をとっているか。
 -上記のようなユーザーにTwtter上で出会うにはどのような条件で配信すればいいか。
 -Twitter上で反応してもらえるようなコミュニケーションやクリエイティブはどのようなものか。
 

- 広告運用を行う際に工夫していることはありますか?

 配信面で工夫していることは2つあります。1つは、Oisixの商品を気に入ってくれる可能性の高いターゲットユーザーがTwitterでどういった行動をしているか、を具体的に想定し、それをTwitterでの行動(どういったアカウントをフォローしているか、どういったことをつぶやいているか)にどうやって落とし込むかを考えて工夫しています。例えば、食材宅配なのでグルメ系だけではなく、ママ友のコミュニティにいるかもしれない、などです。もう一つは広告を配信するタイミングを考えることです。例えば、メディアで露出をした時に、リアルタイムにそれに関連するワードで出稿するといった様に、ユーザーに情報が届くタイミングを工夫しています。 

クリエイティブ面では、できるだけタイムラインの中で興味を持ってもらえるように、絵文字を活用する、商品の利用シーンを想起してもらえるようなテキストや画像を利用するなどを心掛けています。
 

- 広告の効果はいかがでしたか?

上記にもありますが、Twitterの特徴と広告の活用方法とがマッチする点として、高いリアルタイム性を活用しています。それにより非常に効果的にプローモーションができるという実績が得られました。
 

ありがとうございました

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