スピード感を重視して広告運用をインハウス化!アジアから世界に発信する英文ニュースメディアのTwitter活用術

日本を含めたアジア各国の政治、経済、企業動向などのニュース・特集記事を世界に届ける英文ニュースメディア、Nikkei Asian Review。同媒体のTwitter広告運用を行うマーケティングチームに、Twitterアカウント運用の目的や、国内外に向けて情報を発信する際に工夫している点などについて話を伺いました。


- まずは、 Nikkei Asian Reviewの概要や購読者層について教えてください

日本経済新聞社が、日本を含めたアジアに関する情報を、アジアの視点で世界に発信する英文ニュースメディアです。ウェブサイトとプリント版があり、アジア各国の拠点にいる記者による独自取材記事に加え、日本経済新聞に掲載された記事の英訳も掲載・配信しています。もともと日経になじみがある日本の読者も多いのですが、新規購読してくださるのは、アメリカやシンガポール、香港、オーストラリア、マレーシアといった国々の方が大半です。主要な欧米メディアがアジアに対して深掘り取材するのが難しくなっている状況もあり、アジアの情報を求める世界中の方々にご購読いただいています。

- どのようなマーケティング活動を行っていますか

Nikkei Asian Reviewはサブスクリプションサービスです。無制限でコンテンツにアクセスするためには有料会員になっていただく必要があります。我々マーケティングチームのゴールはこの有料会員を増やすことです。

潜在読者が世界中に点在していることもあって、マーケティング活動はデジタル広告を中心に行っています。「認知/リード獲得/リード育成/購読」という流れのユーザージャーニーを設定した上で、それぞれの目的を達成するため、各ステップで最も効率の良いプラットフォームに出稿しています。コンテンツを体験してもらう、つまりニュースそのものを読んでもらうことがもっともNikkei Asian Reviewの理解に繋がるので広告クリエイティブの多くはコンテンツを使っています。

また、Nikkei Asian Reviewは、3年ほど前からすべてのマーケティング活動のインハウス化を進めてきました。理由は2つ。1点目はスピードです。毎日サイトが更新され、訴求すべきコンテンツが変わっていく中で、パートナーと相談しながら広告を運用していくという形が、我々の求めるスピード感ではありませんでした。2点目は、各メンバーのスキルをアップさせるためです。弊社にはマーケティングの専門部署がないこともあって、マーケティングのバックグラウンドとなる知識をしっかり持つ人間がいませんでした。過去、知識や経験不足が原因でパートナーに迷惑をかけることもありましたし、そもそも広告運用について理解がないままですと、何を改善すれば良いのかアイデアも出しづらくなります。マーケティング活動をインハウス化したのは、そうした理由からです。自分たちで勉強しながら広告を運用してきましたが、3年間で有料会員の獲得単価を6割改善させました。

- そうした活動の中、どのような目的でTwitterを活用していますか

先ほど申し上げたユーザージャーニーにおける、リード獲得、リード育成チャネルとして活用しています。日々ツイートする弊社の記事に触れてもらって、読む機会を増やし、理解を深めてもらい、最終的には有料会員として購読してもらう……という流れを想定しています。他のSNSと比べて、Twitterのフォロワー数は約15万人とまだまだ少ないですが、大切なのは規模ではなくいかにNikkei Asian Reviewと親和性の高い方々に興味を持っていただけるかということ。その点、Twitter経由でサイトにアクセスした滞在時間は、他のSNSよりも倍くらい長いという結果が出ています。しっかりとコンテンツを読んでくれる方々に、アプローチできている結果ではないでしょうか。

お話をいただいた日本経済新聞社 中川様、河野様

 

- Twitterアカウントの運用体制について教えてください

日々の投稿は、編集部にいる専任の担当者を中心に、複数の編集者で行っています。Twitter広告運用は、我々マーケティングチームの担当です。“マーケティング”という肩書が付いているものの、実務的には編集業務以外のすべてを担当するチームですね。チームには6名が所属していて、Twitter広告を日々運用しているのはそのうちの2、3名ですが、全員が広告運用できるようにしています。

日々の投稿は、編集者がニュースバリューなどを考慮した上で、Nikkei Asian Reviewの記事をツイートしています。広告を使ってコンテンツをプッシュする場合は、24時間以内に最もエンゲージメントが高かった記事などを機械的に選ぶ場合もありますし、編集者が「これはぜひ読んで欲しい」という記事を我々マーケティングチームに推薦して、それを広告で後押しすることも。このようなワークフローでTwitterアカウントを運用しています。

- 日々の投稿で何か意識していることはありますか

ツイートする時間帯です。欧米のフォロワーが2割を超えるなど、ありがたいことに世界中の方々からフォローしてもらっています。そのため、アジアと欧米、それぞれの時間に合わせて予約投稿するようにしています。

あとは、ツイートするテキストを工夫することでしょうか。Twitterアカウント立ち上げ当初は、記事の見出しをそのまま投稿していく形で運用していましたが、もっとコンテンツを読んでもらうために、2年ほど前からツイートする文章に力を入れ始めました。もちろん、煽るような見出しにするなど、クリックしてもらうことを過剰に意識したオーバーな表現はしていません。こうしたSNSの取り組みは、短期で効果が出るとは思っておらず、長い目で見るようにしていることもあって、効果を実感できたのは半年後くらいでした。結果としてエンゲージメントが上がって、サイト流入も増加しています。

- Twitter広告をどのように活用しているか教えてください

主にフォローを促す目的ですね。広告を配信する際にターゲティングしているのは、アジアの経済ニュースに特化したメディア、ジャーナリスト、アジアのオピニオンリーダーのアカウントなど。これまでサイト誘導を目的に広告を使うこともあったのですが、記事を読んでもらって終わりというケースがほとんどでした。それよりもむしろフォロワーになってもらった方が長期的にみてエンゲージメントを高められると判断し、今は予算のほとんどをフォロワー広告に使っています。

- アカウント運用する中で、上手くいかなかったこと、苦労したことはありますか

Nikkei Asian Reviewのコンテンツを1つのまとまりとして見せることです。ツイート内にいくつかリンクを入れて複数の記事をまとめて紹介したり、「モーメント」機能を使って1日の注目記事をまとめた「ニュースレター」を作成したりして、それらを広告配信したのですが、エンゲージメントがなかなか伸びませんでした。フォロワーがどのようにニュースを見たがっているのか、取得したがっているのか、それは常に探っていきたいので、何か新しい機能がリリースされたら試してみるなど、今後も課題として取り組んでいきたいですね。

- 最後に、Twitterアカウントを運用して良かった点があれば教えてください

一方的に発信するウェブサービスだと記事の読まれ方や読まれた回数くらいしか日々触れることがなく、読者の顔が見えにくい部分があります。Twitterですとスクープや大きな事件、特集記事をツイートすると、それらが世界各国の企業や政府関係者、他メディアのジャーナリストによって拡散されることがあります。それを見ると、日本から世界に対して情報発信していることを、より実感できてやりがいを感じますね。

- ありがとうございました

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