キャンペーンの最適化について

キャンペーンの最適化は、成功の鍵です。Twitterとオンライン市場はいずれも即時性が高いため、ビジネスとオーディエンス(広告配信対象となるユーザー)にとって最適なツイートやターゲティングを見つけるためには、さまざまなタイプをテストする必要があります。テストの実施は、キャンペーンにとってきわめて重要です。1つのマーケティング戦略に対して複数のキャンペーンを試してみることで、最も効果的なターゲティングやクリエイティブのタイプがわかります。

また、長期的なキャンペーンは、管理の手間が比較的少なくおすすめです。ただし、継続的に更新することが重要になります。

  • 成績の良くないキャンペーンは中止する。
  • あまり効果がないターゲティングやツイートを削除して、新しいものに代える。
  • 成績が良く、さらにコストをかければさらに大きな効果が得られるキャンペーンや、目標の達成が困難と思われるキャンペーンの入札額を変更する。
  • コンバージョン(ウェブサイトへの訪問や商品購入などの実績)のデータを端末別に分析し、それに合わせて入札額を調整する。

概要

  • キャンペーンを始める前に考えるべきポイント
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    キャンペーンを始める前に、御社のミッションについて考えましょう。企業としての指針を把握することで、説得力と一貫性のある有意義なキャンペーンを展開できます。

    • お客様に提供する価値: 御社の競合他社との違いや、お客様にもたらすメリットを明確に表現することで、ターゲティング対象をどこに絞り込むか、商品・サービスをどのように位置付けるべきかがわかります。
    • 広告の目的: ウェブサイトへの訪問数を増やす、売上を伸ばす、アプリのインストール数を増やすなど、最初に目的を明確にしておくことで、それに適したキャンペーンを作れます。キャンペーンの成功には、まず戦略が必要です。さまざまなビジネスの目的に合わせた広告の利用については、こちらのページをご覧ください。
    • 効果測定基準を設定する: 効果を測定する基準は、広告の目的に沿って設定します。具体的に設定してください。ウェブサイトの訪問数を増やすことが目的の場合、増加率か、アクセスのコストパークリック(クリックあたりのコスト、CPC)目標か、どちらを重視するのか決めます。
    • 企画: 広告の予算を立て、開発リソースを確認して、デザイン計画を作ります。


    ヒント: 最初は、オーガニックツイート(広告でない通常のツイート)の効果を見ることも役に立ちます。その後、効果的だったツイートをキャンペーンに追加できます。

  • キャンペーンを最適化するポイント
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    キャンペーンが最適なものになるよう調整する際、主に3段階のポイントがあります。クリエイティブ、ターゲティング、入札額および予算です。
     

    クリエイティブ

    • サービスの内容、商品の詳細、広告を通じてユーザーが何を得られるのかを、はっきりと明確にします。
    • 広告を通じてユーザーが期待できる内容について、きちんと説明している訴求力のあるアクション誘導テキストを考えます。
    • 旬の情報であることを伝えます。ユーザーにとって、サイトにすぐにアクセスすべきメリットは何でしょうか?期間限定の特典などがあれば、取り入れましょう。
    • 写真や動画などのメディアを入れます。広告に合った画像を使って、クリエイティブの訴求力を高めましょう。ウェブサイトクリックキャンペーンのためのウェブサイトカード、見込み顧客を獲得するためのリードジェネレーションカードなど、それぞれのキャンペーンの目的に合わせたクリエイティブカードを活用することもできます。
    • ツイートの本文に質問文を載せます。ユーザーに企業アカウントと交流しているように感じてもらえる効果があり、広告で期待するアクションを促すことができます。
       

    ターゲティング

    ターゲティングを適切に設定したキャンペーンほど、高い成果が得られる傾向があります。ターゲティングを設定しない場合、Twitterのすべてのユーザーをターゲティングできますが、それはあまり理想的なキャンペーンではありません。広告は、万人に対するものではないからです。表示広告を決めるオークションの仕組みでは、広告の関連性と質が考慮されます。御社の広告とユーザーに関連性がない場合、通常、広告は表示されないか、表示するための入札額が上がるようになっています。もし表示されたとしても、そのような広告は期待する結果につながらないでしょう。ターゲティング機能を使って、ターゲティングを続けていると、広告に関連するユーザーに表示される機会が増えて、実績につながることも多くなります。ターゲティングのポイントをいくつか紹介します。

    • 広告を表示する対象を増やす: 御社のアカウントのフォロワーに似たユーザー、特定のキーワードについてツイートするユーザー、御社のウェブサイトにアクセスしたことのあるユーザーをターゲティングします(テイラードオーディエンス)。
    • ツイートの本文をターゲティング対象に合わせる: たとえば、男性をターゲティングしたツイートと、女性をターゲティングしたツイートがある場合、それぞれに別々のターゲティングパラメータを割り当ててください。
    • モバイル版とデスクトップ版のターゲティングを分ける: モバイルは、デスクトップコンピューターとは根本的に異なるメディアです。モバイルユーザーは、短時間の操作を何度も行うのが特徴で、衝動的に購買意欲を強めます。また、モバイル環境とデスクトップ環境ではコンバージョン率が異なることがあります。この点を踏まえ、モバイル版とデスクトップ版で別々のキャンペーンを実施することをお勧めします。それぞれのメディアにおけるユーザー行動の微妙な違いについて、試して、知ることができます。クリエイティブのタイプや入札額の変更など、各メディアごとにキャンペーンはすべて変更できます。モバイル版とデスクトップ版を分ける作業は、さまざまな設定の切り分けの中でも、最初に行うものになるでしょう。モバイル向けのキャンペーンを、さらに携帯電話とタブレットに分けることもできます。
    • 同一のユーザーを複数のキャンペーンでターゲティングしない: 自社の広告それぞれが競合するため、広告の効果が低くなることがあります。
    • 何度も試す: キャンペーンの継続的な成功のためにできる重要な作業の1つに、調整を重ねて、試すことがあります。長期的なキャンペーンは理にかなうものですが、変化し続け、リアルタイムで流れるというTwitterの性質を踏まえて、キャンペーンの更新と最適化を繰り返すのがよいでしょう。キャンペーンを作り、効果のあるものと、そうでないものを把握し、次の作業を行います。
    1. 著しく効果の低いキャンペーンは止めます。
    2. 目標値に近いけれども、到達していないキャンペーンの入札額を変更します。
    3. 実績があり、広告の表示回数を増やすことでメリットが得られるキャンペーンの入札額を増やします。
    4. 効果の低いキーワード、興味関心、ユーザー名などを削除し、より効果が得られるものを採用します。
    5. ターゲティングのタイプ別にコンバージョン数を分析します。コストの割にコンバージョン数が少ない@ユーザー名やキーワードはないでしょうか?ある場合は、キャンペーンから除きます。
    6. ツイートごとのコンバージョン数を確認し、コンバージョン数の多いツイートの入札額を増やします。効果の低いツイートは、入札額を下げるか、削除します。
    7. コンバージョンデータを端末別に確認し、それに合わせて入札額を調整します。
       

    入札額および予算

    入札額と予算は、キャンペーンのコスト管理に関係するものです。Twitter広告はオークション形式のシステムであるため、予算と入札額の設定によって、御社のキャンペーンが表示される価格が決まります。Twitter広告の利用額に下限はなく、キャンペーンの目的に応じたアクションが発生したときにのみ、広告主様に課金されます。Twitter広告の厳密な価格をTwitterが提示することはできませんが、自分で設定する予算と入札額に基づいた広告であるため、以下の手順を通じて、最終的な支払額を大まかに調整できます。なお、オーガニックツイート(広告でない通常のツイート)については、料金は発生しません。
     

    入札額設定

    • 入札額: 1回のアクションにかけられる金額の上限です。ユーザーがアクションを1回取るたびに、この金額を上限として課金が発生しますが、実際のお支払い金額はこの金額より低くなります。
    • 入札額は、広告が表示される頻度が決まる要因の1つです。入札額が高いほど、広告がTwitterに表示される可能性が高まります。新しくTwitter広告を始める方には、Twitterが提案する入札額を採用するか、自動入札機能を利用することをお勧めします。ユーザーの1回のアクションが持つ価値に基づいて、入札額を設定します。入札額は、キャンペーンの実績と、コストパーエンゲージメント平均(広告で期待するユーザーのアクションあたりのコスト)に影響します。上限入札単価の金額で入札額を設定しても、実際のお支払い金額は上位2番目の入札額より少し高い金額になるだけです。
    • 注記: 競争の激しいターゲティング枠では、入札額を上げなければならないことがあります。たとえば、ある地域をターゲティングする広告主様が、その地域より広い範囲をターゲティングする場合、オークションで同じように勝つには、より高い入札額を設定する必要があります。
       

    予算

    • キャンペーンを作成したり、既存キャンペーンをクリックして編集したりする際に、キャンペーン予算、日別予算、キャンペーンの開始日と終了日を入力すると、上限入札単価の横に推奨入札額が表示されます。総予算と日別予算を設定してください。それぞれの日のコストが、日別予算を超えることはありません。同様に、キャンペーン全体で総予算の金額を超えることはありません。
       

    戦略

    • 特に、新しくキャンペーンを作る場合は、入札額と予算の設定時に戦略を念頭に置きましょう。予算が少ない場合、入札額と予算を安易に非常に低い価格で設定すると、広告が表示されにくくなります。また、得られる結果が、期待している顧客層でない可能性もあります。データがほとんど集まらず、集まったとしても偏ったデータであるため、集めたデータを元にキャンペーンを調整するのがどんどん難しくなります。
    • 限られた予算を最大限に生かす効果的な方法は、推奨入札額または自動入札機能を利用して、キャンペーンの実施とデータ収集に十分な金額で日別予算を設定して、データから読み取れる内容を確認するというものです。コストパーアクション平均がいくらかであるか、表示回数が最も多いときはいつか、ユーザーのアクションのタイプはどのようなものか、などを確認できます。その後、同じ操作画面で、データに基づいて判断しながら、入札額と予算パラメータを変更できます。
    • 詳細については、「入札とオークションに関するよくある質問」をご覧ください。

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