Twitterのパフォーマンス広告: 新たな取り組みとその進捗について

Jonathan Lewis
Jonathan Lewis
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編集者注記: 2021年4月7日現在、ウェブサイトカードとアプリカードの名称は、それぞれ「ウェブサイトのクリック数キャンペーンの画像広告または動画広告」と「アプリのインストール数キャンペーンの画像広告または動画広告」に変更されています。

最終更新日: 2021年2月8日

パフォーマンス広告の進化に関する最新情報

今年最初のブログ投稿です。前回の最新情報の記事を投稿して以来、Twitterは、カルーセル広告のリリースを行い、さらに2つの商品の重要な取り組みを完了しました。アプリのインストール数キャンペーン、そしてウェブサイトのクリック数キャンペーンの再構築です。この再構築は、Twitterの広告基盤をより適切なものにすることに焦点が当てられており、具体的には「広告キャンペーンの管理」、「質の高い広告枠の提供」、「広告のフォーマット」、「最適化」、「効果の測定」の5つの領域にわたる改善を目的としています。広告主様が広告キャンペーンを開始し、顧客獲得を促進するために必要となる重要なツールを開発するというTwitterの取り組みは着実に成果をあげています。このブログではこれまでの進捗についてお伝えします。

アプリのインストール数キャンペーンの再構築が完了

Twitterは広告主様がアプリのインストール数キャンペーンの設定、管理、効果測定をこれまで以上に簡単に行えるよう、その基盤を再構築しました。その一環として行われたのが、エンゲージメントの向上のために最も利用されている広告フォーマットのいくつかの再設計でした。その結果、モバイルアプリによるインプレッション数が80%向上1し、予測性能および効果測定が改善され、より迅速かつ直感的なキャンペーンの作成フローを開発できました。

今回の変更点は以下の通りです。

クリエイティブのフォーマットを強化 — 先日発表した、新たに改善されたカルーセル広告に加えて、Twitterアプリカードもこれまで以上に魅力的なフォーマットになりました。アプリの評価、価格、ダウンロード情報など、カードにより多くの説明や情報を追加することが可能になり、信頼性を高める情報を併記することで、今後発表されるアプリ上で広告効果が高まります。これにより、インプレッションあたりのインストール数が8.88%向上しました2

予測機能と提供する広告枠の改善 — Twitterは予測、入札の最適化、提供する広告枠の量と質の改善を組み合わせ、より安定し、パフォーマンスの高い広告商品を提供します。さらにTwitterの広告インフラと、タイムラインにおける広告の表示ロジックをアップグレードしました。その結果、アプリのインストール数を目的とした広告主様は、オークションで多くのインプレッション数を獲得することができました。

広告キャンペーンをより簡単に設定、管理 — Twitter広告マネージャーをより直感的に使えるようにしました。これにより、広告主様が一つのページで、広告ツイートの作成からカードへのクリエイティブの紐づけまでを簡単に完了させることができるようになり、広告主様が費やす時間や操作するインターフェースの数を削減することができます。また、広告グループの詳細ページをアップデートして、最適化の方法と入札の組み合わせを簡素化しました。

効果測定を改善 — そして最後に、今後予定されるiOS 14のApp Tracking Transparency(ATT)フレームワークの導入後においても、広告主様に極力正確なインストール数のアトリビューションデータを提供できるように、効果測定ソリューションを導入しました。ATT関連の変更に対する私たちのアプローチの詳細はこちらをご覧ください。また、アドバンストモバイル測定(AMM)プログラムも拡張し、広告主様が顧客の生涯価値(LTV)や広告費用対効果(ROAS)の測定を行えるようになりました。

TwitterクリックIDの導入とコンバージョン最適化の改善

ウェブサイト上での成果を重視する広告主様のために、クリックスルー率を向上させ、Twitterのレポートとサードパーティーのレポートとの乖離を減らすために、アドフォーマット、効果測定、最適化モデルの向上に取り組んできました。

広告がサイト訪問につながったかどうかを計測するために、業界全体がサードパーティーのCookieを利用することを避けはじめるなか、TwitterはファーストパーティーのクリックIDパラメータを開発し、ウェブサイトタグ(JavaScript版)を改良しました。TwitterクリックIDは、Twitter広告のクリック後にサイト訪問した人数を計測する点で信頼性の高い手法を提供し、効果計測結果の乖離を少なくします。広告主様には、Cookieに依存せず、より正確なデータと長期的に有用な効果計測ソリューションを提供します。 

TwitterクリックIDのしくみ

利用者がウェブサイト広告をクリックすると、TwitterクリックID独自の識別子が自動的にURLに追加されます。その人がウェブサイトに到達してTwitterのウェブサイトタグが作動すると、タグはこのIDを読み取ってTwitterに送信し、このサイト訪問を広告クリックにひも付けます。テスト結果によると、Twitter広告マネージャーが計測できるサイト訪問は10倍に増加3することがわかりました。 

さらにコンバージョン最適化モデルも改良し、サイト訪問数を最大化するよう広告キャンペーンを改善しました。Twitterのシステムは広告主様のウェブサイトへの訪問確率が高い人をより高い精度で推定することができるようになりました。最近のテストでは、クリックスルー率の中央値が26%増加し、Twitter広告マネージャー上で測定されるウェブサイト訪問あたりのコストが大幅に減少4しました。

さらに、ウェブサイトカードのフォーマットの改善を行いました。全画面表示へのナビゲーション向上、ウェブサイト読み込み時間の短縮、メディアコントロールの操作性向上などを実装した結果、クリックスルー率が8%向上5しました。

今後の展開

Twitterが最も注力していることは、Twitter上で広告主様が行う広告運用を今まで以上に簡単にし、かつ効果的にすることにより、広告主様が上から下までファネル全体を使ったマーケティングアプローチを実現できるようにサポートすることです。Twitterが提供する豊富な広告商品はマーケターが担う様々な広告キャンペーンはもちろん、常時展開するメディアプランにまでサポートを拡張し、顧客数の増加促進や成果目標の達成を支援します。今後も、Twitterの広告商品のさらなる展開にご期待ください。

脚注:
12020年第4四半期のオンプラットフォームMAPの広告インプレッションの成長率に基づく
2A/Bテストで既存の製品版カードと比較した場合(2020年第4四半期)
3クリックIDを有効にしていないキャンペーンと比較した場合(2020年第4四半期)
4コンバージョン最適化を有効にしていない同一キャンペーンと比較した場合(2020年第4四半期)
5各テストの基準パターンと比較した場合(2020年第4四半期)

 

新しく改善されたカルーセル広告の紹介

更新日: 2020年11月 

私たちは、人々をウェブサイトに誘導したり、利用者がモバイルアプリをダウンロードしたりするよう、Twitter上で広告キャンペーンを実施する企業が目標を効果的に達成できるように手助けできる機会があると考えています。Twitterは、大きなスケールでより良い成果を提供し、Twitter上でより効率的なパフォーマンス広告を確立するための長期戦略を策定しました。昨年1年間で下記のような大幅な進展がありました。 

  •  広告プラットフォームのアーキテクチャを再構築し、システムの状態を改善し、Twitterの広告ビジネスの基盤を強化しました。
  • 生涯価値の効果測定を強化し、それを広告主様が利用できるように、アドバンストモバイル測定(AMM)プログラムを開始しました。
  •  新しいツイート作成画面 をリリースして、より迅速でクリエイティブな開発や定期的な改善を可能にしました。 
  • AppleのアトリビューションサービスであるSKAdNetworkのサポートを追加することにより、どの媒体からインストールが発生したのかを計測し、iOS 14の広告キャンペーンのレポートを提供できるようになりました。
  • 広告キャンペーンの「学習期間」の導入などにより、Twitterの広告アルゴリズムを改善しました。この広告アルゴリズムでは、予測モデルによって広告キャンペーンの配信を学習し最適化することができます。 

Twitterのパフォーマンス広告への投資には、アドフォーマットの機能拡張も含まれます。これにより、広告主様は自社のブランドストーリーを伝える選択肢が増え、Twitter上の利用者は、いままでよりも直感的で魅力的な操作感を体験することができます。最近、利用者の使いやすさを向上させるために、ビデオウェブサイトカードの動画コントロールを再設計しました。また、アプリカードも改良し、リリースしました。 

そして今日、すべての人が利用でき、新たに改良されたカルーセル広告のグローバルリリースを発表します。 

カルーセル広告は、消費者を惹きつける、インタラクティブな広告を提供することによって、広告効果をさらに高めるだけでなく、今後Twitterのモバイルアプリやウェブサイト誘導の広告の可能性をさらに切り拓いていけるように設計されています。今回、このアドフォーマットを全世界のすべての広告主様にご利用いただけるようになりました。 

カルーセル広告は横に並んだ2~6枚の画像または動画をスワイプして閲覧してもらうことで、アプリやウェブサイトへの誘導を促すように設計されています。広告主様は広告マネージャーにあるツイート作成画面から、またはTwitter広告APIからカルーセル広告を作成することができ、プロモツイートとしても通常のツイートとしても使用できます。カルーセル広告のフォーマットには、画面いっぱいに表示されるデザイン、サードパーティーの効果測定レポート、アクセシビリティサポート、およびカルーセル広告内のスワイプや個々のカルーセルカードの広告効果を測定するための各種詳細設定などの新しいレポート機能も含まれています。 

ベータテストでは以下のような大きな成果がでています:  

  • ウェブサイトカルーセルでは、1つの素材を用いたウェブサイトカードフォーマット*と比較して、CTRが平均で最大15%増加しました。
  • また、アプリカルーセルでは、通常のアプリカードフォーマット*と比較して、インプレッションあたりのインストール数が平均で最大24%増加しました。

今回のテストの結果は、一般の利用者にも提供されると変わり、地域、プラットフォーム、業界によっても異なってくると予想されます。しかし、このアドフォーマットをグローバルにリリースし、パフォーマンス広告への投資を引き続き行う上でポジティブな結果が出ています。 

今後の展開 

Twitterのパフォーマンス広告への取り組みは今後も続いていきます。効果的なパフォーマンス広告プラットフォームを構築するために、Twitterでは今後、様々な取り組みに対する投資を増加していきます。その1つがモバイルアプリ広告であり、入札や最適化のオプションを強化してパフォーマンスを改善する予定です。ウェブサイト誘導目的の広告商品としては、引き続きクリエイティブのフォーマットの改善や、また広告費のリターンなどの主要な広告主のキャンペーン指標の精度を向上させることを目的としたTwitterのウェブサイトタグを強化し、広告効果測定の精度を高めていきます。 

まだやるべきことがたくさんありますが、これまで行ってきたことから、今後の指針ははっきりしていると感じています。今後数か月のうちに、パフォーマンス広告に特化した商品開発について、このページで最新情報をお知らせする予定ですので、ぜひご確認ください。 

詳細情報

カルーセル広告の詳細については、この ページをご覧ください。 

*iOSとAndroidの画像と動画のカルーセルの平均測定値は、1つのメディアのみを扱う通常のカードフォーマットと比較しています。ウェブサイトカルーセルは通常のウェブサイトカードと比較し、アプリカルーセルは通常のアプリカードと比較しています。 

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