Twitterのパフォーマンス広告: 新たな取り組みとその進捗について

Jonathan Lewis
Jonathan Lewis
Product updates
テーブルを囲んで会話する複数の女性

編集者注記: 2021年4月7日現在、ウェブサイトカードとアプリカードの名称は、それぞれ「ウェブサイトのクリック数キャンペーンの画像広告または動画広告」と「アプリのインストール数キャンペーンの画像広告または動画広告」に変更されています。また2022年1月25日現在、ウェブサイトのクリック数キャンペーンの名称は、「ウェブサイトへの訪問数キャンペーン」に変更されています。

最終更新日: 2022年1月25日

 

パフォーマンス広告と測定の大規模な改善

新年を迎え、私たちは利用者のプライバシーに引き続き取り組みながら、ウェブサイトへの訪問数の増加を目的とした広告キャンペーンのパフォーマンスを向上させる3つの新商品であるサイト訪問最適化、集約測定、イベントマネージャーの提供を開始しました。

最後に最新情報を公開して以来、私たちは2021年に提供を開始した計測および最適化ソリューションを基礎として、さらなる価値を生み出すことに専心し、今回このような重要な節目を迎えるに至りました。

御社ウェブサイトにアクセスする可能性が非常に高いオーディエンスにリーチする機能の強化

「ウェブサイトのクリック数とコンバージョン」の目的は、提供が開始されて以来、進化を遂げてきました。サービスの拡大を踏まえるとともに、本商品で達成可能な成果に広告主様が寄せる期待により一層応えるため、この目的の名前をウェブサイトへの訪問数に変更いたしました。

サイト訪問最適化は、ウェブサイトへの訪問数の目標における新しい最適化目標で、御社のウェブサイトにアクセスする可能性が非常に高いオーディエンスを特定して広告を配信することに特化しています。Twitterウェブサイトタグを有効にすることで、Twitterはオーディエンスが広告主様のウェブサイトで起こすアクションを追跡し、その広告主様のTwitter広告キャンペーンに関連付けられるようになります。

サイト訪問最適化のスクリーンショット

ウェブサイトへの訪問数の増加を目標に掲げる広告主様とともに実施した検証において、「サイト訪問最適化」は既存のサービスを凌ぐパフォーマンスを発揮し、ウェブサイト訪問者数当たりのコストは平均で31%低下しました。*

Twitterチームは、ミッドファネルサービスの強化のために実施した更新に基づき、広告主様の事業成果の拡大により一層貢献するため、広告コンバージョンのさらに詳細な情報(カートへのアイテムの追加や購入の促進など)を提供する新たな商品機能の開発に焦点を合わせます。

サイト訪問最適化に関する詳細はこちらをご覧ください。

*出典: Twitterの資金提供により2021年11月から12月にかけて広告主様が実施した、サイト訪問最適化を使用した15件のウェブサイトキャンペーンと、コンバージョン最適化を使用してサイト訪問イベントを最適化したウェブサイトキャンペーン15件のパフォーマンスを比較した検証。

集約測定によるアトリビューションの導入

AppleのApp Tracking Transparencyが昨年に施行されて以来、Twitterでは利用者へのコミットメントを維持しながら、企業様にとっての価値を向上させるべく商品の進化に取り組んできました。この取り組みは、iOS端末でのトラッキングをオプトアウトしたオーディエンスについて、複数のイベントの統計データに基づいてコンバージョンデータを提供することを目的としています。

仕組み

Twitter広告マネージャーのレポート内で、サイトの測定データやコンバージョンイベントの集計情報を確認できるため、広告キャンペーンの成果をより包括的に把握できるようになります。

この素晴らしい進歩により、広告主様や広告キャンペーンの詳細設定により成果が異なる場合はあるものの、すべての広告主様の広告キャンペーン全体の平均で、Twitter広告マネージャーにおけるアトリビューション可能なサイト訪問コンバージョンは31%増加しました。**

Appleによる新たなATT App Tracking Transparencyフレームワークの施行後に、広告キャンペーン全体でアトリビューションが低下している広告主様は、これによりアトリビューションを改善できる可能性があります。

集約測定に関する詳細については、こちらをご覧ください。

**出典: Twitterのバックエンドアトリビューションシステムから取得された、2021年12月17日から2022年1月13日までの期間のすべての広告主様の広告キャンペーンのデータに基づき、すべてのOSプラットフォーム(iOS、デスクトップ、Android、その他)におけるアトリビューション可能なサイト訪問コンバージョンについて、集約測定が有効化されたものと有効化されていないものを比較したレポート。成果は広告主様や広告キャンペーンの詳細設定により異なる場合があります。

イベントマネージャーの導入

弊社はTwitterのパフォーマンスソリューションの構築と強化により、広告キャンペーンのトラッキングが、効率的かつ効果的に行えるようにしたいと考えています。

イベントマネージャーは、Twitterウェブサイトタグと関連するウェブベースのコンバージョンイベントを管理するための一元化されたハブとなるものです。今回の更新には、以下の基礎的な更新が含まれています。

  • インターフェイスの合理化により、Twitterウェブサイトタグの設定がより分かりやすくなりました

  • コンバージョンイベントの設定方法に関するガイダンスを提供するメッセージがより分かりやすくなりました

  • コンバージョンイベントのトラッキングステータスに関する最新情報がすぐに確認できるようになりました

イベントマネージャーのスクリーンショット

弊社は、イベントマネージャーが広告主様によるウェブサイトタグとコンバージョンイベントの管理のための一元化されたハブとなるように、今年1年を通してイベントマネージャーの機能強化を継続し、診断機能の改善、インターフェイスのさらなる合理化、アプリに基づくイベントの統合を行っていく予定です。

イベントマネージャーの詳細についてはこちらをご覧ください。

2022年はパフォーマンスのさらなる向上に期待

企業がTwitterで広告キャンペーンを実施する方法について、弊社は改善を継続する多くの好機を見いだしており、今年の年初にこうして3つの基礎的な更新機能を市場に投入できたことをとてもうれしく思います。2022年も引き続き、皆様がより簡単にビジネスを拡大したり、広告キャンペーンのパフォーマンスやインパクトを把握したりできるよう取り組んで参りますので、今後多数リリースされる予定のその他の更新機能にもどうぞご期待ください。

パフォーマンス広告のこの1年

より多くのマーケター様のニーズと、そのパフォーマンス目標を満たすためのTwitterの取り組みについて、透明性を確保するための手段としてこのパフォーマンスハブを開設して以来、Twitterは大きな発展を遂げてきました。今回、Twitterのパフォーマンス広告商品の長期戦略における最新の進捗状況を、こうして皆様に紹介できるのをとてもうれしく思います。Twitterでは、これまで実施してきた広告基盤の再構築の取り組みを継続するとともに、主要なアプリ商品やウェブ商品を市場に展開しています。

Twitterは、その広範なパフォーマンス広告戦略の一環として、利用者がアプリを発見するのを促しながら、アプリ開発者による利用者獲得の拡大と、投資利益率(ROI)の向上を支援することを第一の焦点領域としてきました。そしてウェブサイトへのアクションの誘導、つまり利用者がウェブサイトで適切な情報や商品を見つけるのを支援したり、ウェブサイトでの行動を促したりする広告商品の開発を模索することを、2番目の焦点領域としています。こうした要素によって、広告主様が商品やサービスの発見を促進することのできるTwitterの機能がもたらされ、Twitterにおける広範なeコマースの機会が支えられています。

皆様もよくご存じのとおり、今年の4月から施行が開始されたAppleによるApp Tracking Transparencyなど、新たなプラットフォーム基準がデジタル広告に影響を及ぼしています。こうしたデジタル広告業界の変化は、私たちが迅速に行動を起こし、パートナー様がこうした変化に対応するのをなるべく効果的に支援する絶好の機会となります。私たちは引き続き、あらゆる事業の根幹において、こうしたプライバシーを重視する開発に基づいた商品を構築して参ります。

アプリのインストール数: さらなる進展

広告主様によるアプリのインストール数の促進を支援する、アプリのインストール数キャンペーンの配信パフォーマンスに関して、重要な進展がありました。Twitterでは、プライバシー尊重の理念の下、App Tracking Transparency施行後の利用者獲得を実現するため、SKAdNetworkのサポートへの重点的投資を実施してきました。この取り組みにより、プライバシーが保護された測定の導入後に、iOSのインベントリと規模を30%以上拡大することができました。次に私たちは、最適化モデルの更新に加えて、Twitter広告マネージャーにおけるビュースルーアトリビューションとSK広告キャンペーンIDの管理機能のサポートを即座に開始しました。

こうした変化を通じたパートナー様のサポートは、SKAdNetworkへの投資のみに留まりません。私たちは 基盤の再構築、広告フォーマットの新たな改善策の導入によるダウンロードの手間の軽減、広告キャンペーンのより着実なパフォーマンス向上を目的に更新された学習期間モデルのリリース、そして広告キャンペーンの作成に関するさらなる機能強化といった、さまざまな改善の取り組みを継続的に行ってきました。

Twitter広告

タイムライン内にポップアップ表示される、アプリのインストールアクションがオーバーレイされた画像により、利用者はそのアプリをすぐにダウンロードできます。

またTwitterにおけるアプリのインストール数キャンペーンの次なる改善の計画とテストも積極的に実施しています。これには以下の項目が含まれる予定です。

  • オーディエンスを惹きつける、よりユニークなフォーマット

  • 最適化モデルの更新

  • 広告主様が、アプリ内購入を行う見込みの高い利用者の特定に焦点を合わせた広告キャンペーンを実施できる、アプリ内購入の最適化など、ポストインストールに焦点を合わせた新商品の開発
     

ウェブサイトへの訪問数: Twitterマルチターゲットカルーセルの導入

また、広告主様がウェブサイトへの訪問数を増やすのに貢献する、ウェブサイト訪問数商品でも進展がありました。昨年のカルーセル広告の提供開始の発表に続き、今回、ウェブサイトへの訪問を促すカルーセルのマルチターゲット機能の提供開始を皆様にお伝えできることをとてもうれしく思います。広告主様は、マルチターゲットカルーセルにより、複数の見出しおよびランディングページをカスタマイズして、オーディエンスに意図するアクションを取るよう促せるようになりました。

カルーセルカードごとに独自の見出しやURLを設定し、メッセージを多様化できるようになるため、自由度が高まります。利用者は、1回スワイプするだけで複数の画像や動画を表示させ、クリックした画像や動画に応じて異なるURLにアクセスすることができます。

マルチターゲットカルーセル

この新機能のベータテストで素晴らしい結果を得ることが出来ました。マルチターゲットのウェブサイトカルーセルでは、おおむね以下の結果が得られました。

  • 広告キャンペーンのすべての目的において、1つの素材を用いたウェブサイトカードフォーマットと比較して、クリック率(CTR)が最大20%増加しました。*

  • サイト訪問コンバージョンを最適化する広告キャンペーンにおいて、1つの素材を用いた広告と比較して、クリック率(CTR)が最大25%増加しました。*

またTwitterでは、ウェブサイトへの訪問数の主要商品について、さらなるテストも実施しています。具体的には、以下などの取り組みを行っています。

  • サイト訪問最適化: 広告主様のウェブサイトへの訪問確率が高いオーディエンスを特定し、広告を配信することに特化した購入モデルの改善。
  • 広告フォーマット: Twitterでの広告エンゲージメントを改善する機会の特定。こうしたテストには、ユーザビリティ、フォーマットの詳細、アクション誘導への更新などが含まれます。
  • 測定とレポート作成: ウェブサイト広告商品の将来的なプライバシー保護を目的とした、ファーストパーティーの測定および実験/検証ソリューションの積極的なテストおよび構築。

新たな取り組みは始まったばかり

Twitterでは、パフォーマンス広告商品を「発見のためのツール」と捉えています。こうしたツールは、パートナー様が利用者を、関連する重要な商品やサービスに誘導するのを支援できなくてはなりません。またTwitterがeコマースの機会をもたらす場所となるためには、こうした発見のための機能が、効果的で利用しやすいことが求められます。これらすべての課題を解決するため、Twitterは企業に適したオーガニックツールおよびリソースを構築する必要もあります。最近Twitterがその一環として実施しているのが、に関する取り組みです。

これらすべての機能強化は、Twitterのパフォーマンス広告の次期フェーズにおいて、Twitterに競争優位性をもたらします。このことは、素晴らしいマイルストーンではあるものの、まだ初めの一歩を踏み出した段階に過ぎません。私たちの行く手には多くの課題が控えています。今後も引き続き、皆様に進捗状況をお知らせしたいと考えています。

*出典: 2021年7月~9月にかけて実施された、Twitterのカルーセル機能のベータテストの内部データ。マルチターゲットのウェブサイトカルーセルと1つの素材を用いたウェブサイトカードの比較。これらの数値は、iOSおよびAndroid環境や、画像素材および動画素材の場合の平均値です。これらの数値は、一般の利用者への提供状況や、フォーマット、地域、プラットフォームによって異なる場合があります。

 

パフォーマンス広告の進捗に関する最新情報

更新日: 2021年2月8日

今年最初のブログ投稿です。前回の最新情報の記事を投稿して以来、Twitterは、カルーセル広告のリリースを行い、さらに2つの商品の重要な取り組みを完了しました。具体的には、アプリのインストール数キャンペーン、そしてウェブサイトへの訪問数キャンペーンの再構築です。

この再構築は、Twitterの広告基盤をより適切なものにすることに焦点が当てられており、具体的には「広告キャンペーンの管理」、「質の高い広告枠の提供」、「広告のフォーマット」、「最適化」、「効果の測定」の5つの領域にわたる改善を目的としています。広告主様が広告キャンペーンを開始し、顧客獲得を促進するために必要となる重要なツールを開発するというTwitterの取り組みは着実に成果をあげています。このブログではこれまでの進捗についてお伝えします。

アプリのインストール数キャンペーンの再構築が完了

Twitterは広告主様がアプリのインストール数キャンペーンの配信、管理、効果測定をこれまで以上に簡単に行えるよう、その基盤を再構築しました。その一環として、エンゲージメントの向上のために最も利用されている広告フォーマットのいくつかを再設計しました。その結果、モバイルアプリによるインプレッション数が80%向上1し、予測性能および効果測定が改善され、より迅速かつ直感的な広告キャンペーンの作成フローを開発できました。

今回の変更点は以下の通りです。

クリエイティブのフォーマットを強化 — 先日発表した、新たに改善されたカルーセル広告に加えて、Twitterアプリカードもこれまで以上に魅力的なフォーマットになりました。アプリの評価、価格、ダウンロード情報など、カードにより多くの説明や情報を追加することが可能になり、信頼性を高める情報を併記することで、今後発表されるアプリ上で広告効果が高まります。これにより、インプレッションあたりのインストール数が8.88%向上しました2

予測性能と提供する広告枠の改善 — Twitterは予測、入札の最適化、提供する広告枠の量と質の改善を組み合わせ、より安定し、パフォーマンスの高い広告商品を提供します。さらにTwitterの広告インフラと、タイムラインにおける広告の表示ロジックをアップグレードしました。その結果、アプリのインストール数を目的とした広告主様は、オークションで多くのインプレッション数を獲得することができました。

広告キャンペーンをより簡単に設定、管理 — Twitter広告マネージャーをより直感的に使えるようにしました。これにより、広告主様が1つのページで、広告ツイートの作成からカードへのクリエイティブの紐づけまでを簡単に完了させることができるようになり、広告主様が費やす時間が短縮され、操作するインターフェースの数が削減されます。また、広告グループの詳細ページを更新して、最適化の方法と入札の組み合わせを簡素化しました。

効果測定を改善 — そして最後に、今後予定されるiOS 14のApp Tracking Transparency(ATT)フレームワークの導入後においても、広告主様に極力正確なインストール数のアトリビューションデータを提供できるように、効果測定ソリューションを導入しました。ATT関連の変更に対する私たちのアプローチの詳細はこちらをご覧ください。また、アドバンストモバイル測定(AMM)プログラムも拡張し、広告主様が顧客の生涯価値(LTV)や広告費用対効果(ROAS)の測定を行えるようになりました。

TwitterクリックIDの導入とコンバージョン最適化の改善

ウェブサイトに関する成果を重視する広告主様のために、クリックスルー率を向上させ、Twitterのレポートとサードパーティーのレポートとの乖離を減らすべく、広告フォーマット、効果測定、最適化モデルの改善に取り組んできました。

業界全体が、広告がサイト訪問につながったかどうかを測定する手法として、サードパーティーのCookieの利用を避けはじめるなか、TwitterはファーストパーティーのクリックIDパラメーターを開発し、ウェブサイトタグ(JavaScript版)を改良しました。TwitterクリックIDは、Twitter広告のクリック後にサイトを訪問した人数を測定する信頼性の高い手法を提供し、効果測定結果の乖離を少なくします。広告主様に、Cookieに依存せず、より正確なデータと長期的に有用な効果測定ソリューションを提供します。

仕組み

利用者がウェブサイト広告をクリックすると、TwitterクリックID独自の識別子が自動的にURLに追加されます。その人がウェブサイトに到達してTwitterのウェブサイトタグが作動すると、タグはこのIDを読み取ってTwitterに送信し、このサイト訪問を広告クリックにひも付けます。テスト結果によると、Twitter広告マネージャーが測定できるサイト訪問は10倍に増加3することがわかりました。

さらにコンバージョン最適化モデルも改良し、サイト訪問数を最大化するよう広告キャンペーンを改善しました。Twitterのシステムは広告主様のウェブサイトへの訪問確率が高い人をより高い精度で推定することができるようになりました。最近のテストでは、クリックスルー率の中央値が26%増加し、Twitter広告マネージャー上で測定されるウェブサイト訪問あたりのコストが大幅に減少4しました。

さらに、ウェブサイトカードのフォーマットの改善を行いました。全画面表示へのナビゲーション向上、ウェブサイト読み込み時間の短縮、メディアコントロールの操作性向上などを実装した結果、クリック率が8%向上5しました。

今後の展開

Twitterが最も注力していることは、Twitter上で広告主様が行う広告運用を今まで以上に簡単かつ効果的にすることにより、広告主様がファネル全体を使ったマーケティングアプローチを実現できるようにサポートすることです。

Twitterが提供する豊富な広告商品はマーケター様が担う様々な広告キャンペーンはもちろん、常時展開するメディアプランにまでサポートを拡張し、顧客獲得数の増加促進や成果目標の達成を支援します。今後も、Twitterの広告商品のさらなる展開にご期待ください。

脚注:
12020年第4四半期のオンプラットフォームMAPの広告インプレッションの成長率に基づく
2A/Bテストで既存の製品版カードと比較した場合(2020年第4四半期)
3クリックIDを有効にしていない広告キャンペーンと比較した場合(2020年第4四半期)
4コンバージョン最適化を有効にしていない同一の広告キャンペーンと比較した場合(2020年第4四半期)
5各テストの基準パターンと比較した場合(2020年第4四半期)

 

新しく改善されたカルーセル広告の紹介

更新日: 2020年11月 

私たちは、利用者をウェブサイトに誘導したり、利用者がモバイルアプリをダウンロードしたりするよう、Twitter上で広告キャンペーンを実施する企業が目標を効果的に達成できるように手助けできる機会があると考えています。Twitterは、大きなスケールでより優れた成果を提供し、Twitter上でより効率的なパフォーマンス広告を確立するための長期戦略を策定しました。昨年1年間で下記のような大幅な進展がありました。

  •  広告プラットフォームのアーキテクチャを再構築し、システムの状態を改善し、Twitterの広告ビジネスの基盤を強化しました。
  • 広告主様の生涯価値の効果測定を強化する、アドバンストモバイル測定(AMM)プログラムを開始しました。
  •  新しいツイート作成画面 をリリースして、より迅速でクリエイティブな開発や定期的な改善を可能にしました。
  • AppleのアトリビューションサービスであるSKAdNetworkのサポートが追加されたことで、どの媒体からインストールが発生したのかを測定し、iOS 14の広告キャンペーンのレポートを提供できるようになりました。
  • 広告キャンペーンの「学習期間」の導入などにより、Twitterの広告アルゴリズムを改善しました。この広告アルゴリズムでは、予測モデルによって広告キャンペーンの配信を学習し最適化することができます。

Twitterのパフォーマンス広告への投資には、広告フォーマットの機能拡張も含まれます。これにより、広告主様は自社のブランドストーリーを伝える選択肢が増え、Twitter利用者は、いままでよりも直感的で魅力的な操作感を体験することができます。最近、利用者の使いやすさを向上させるために、ビデオウェブサイトカードの動画コントロールを再設計しました。また、アプリカードも改良し、リリースしました。

そして今日、すべての人が利用でき、新たに改良されたカルーセル広告のグローバルリリースを発表します。

カルーセル広告の例

カルーセル広告は、消費者を惹きつける、インタラクティブな広告を提供することによって、広告効果をさらに高めるだけでなく、今後Twitterのモバイルアプリやウェブサイト誘導の広告の可能性をさらに切り拓いていけるように設計されています。今回、この広告フォーマットを全世界のすべての広告主様にご利用いただけるようになりました。

カルーセル広告は横に並んだ2~6枚の画像または動画をスワイプして閲覧してもらうことで、アプリやウェブサイトへの誘導を促すように設計されています。広告主様は広告マネージャーにあるツイート作成画面から、またはTwitter広告APIからカルーセル広告を作成することができ、プロモツイートとしても通常のツイートとしても使用できます。

カルーセル広告のフォーマットには、画面いっぱいに表示されるデザイン、サードパーティーの効果測定レポート、アクセシビリティサポート、およびカルーセル広告内のスワイプや個々のカルーセルカードの広告効果を測定するための各種詳細設定などの新しいレポート機能も含まれています。

ベータテストでは以下のような大きな成果がでています:  

  • ウェブサイトカルーセルでは、1つの素材を用いたウェブサイトカードフォーマットと比較して、CTRが平均で最大15%増加しました。*
  • また、アプリカルーセルでは、通常のアプリカードフォーマットと比較して、インプレッションあたりのインストール数が平均で最大24%増加しました。*

今回のテストの結果は、一般の利用者への提供状況や、地域、プラットフォーム、業界によっても異なってくると予想されます。しかし、この広告フォーマットをグローバルにリリースし、パフォーマンス広告への投資を引き続き行う上でポジティブな結果が出ています。

今後の展開 

Twitterのパフォーマンス広告への取り組みは今後も続いていきます。効果的なパフォーマンス広告プラットフォームを構築するために、Twitterでは今後、様々な取り組みに対する投資を増加していきます。その1つがモバイルアプリ広告であり、入札や最適化のオプションを強化してパフォーマンスを改善する予定です。ウェブサイト誘導目的の広告商品としては、引き続きクリエイティブのフォーマットの改善や、またROASなどの広告主様の主要なキャンペーン指標の精度を向上させることを目的としたTwitterのウェブサイトタグを強化し、広告効果測定の精度を高めていきます。

まだやるべきことは多くありますが、これまでの実績から、今後の指針は明確です。今後数か月のうちに、パフォーマンス広告に特化した商品開発について、このページで最新情報をお知らせしますので、ぜひご確認ください。

詳細情報

Twitterのカルーセル広告の詳細についてはこちらをご覧ください。

*iOSとAndroidの画像と動画のカルーセルの平均測定値は、1つのメディアのみを扱う通常のカードフォーマットと比較しています。ウェブサイトカルーセルは通常のウェブサイトカードと比較し、アプリカルーセルは通常のアプリカードと比較しています。

Twitter広告を始めませんか?

破れた紙のような黒いTwitterのフッター画像