FIFAワールドカップ2022をきっかけにTwitterでスポーツファンとつながる5つの方法

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サッカー選手と歓声を上げる人々

世界中のスポーツファンが指折り数えて待つ2022年FIFAワールドカップ・カタール大会は、いよいよこの11月の第1試合を目前に控え、Twitterユーザーの興奮も高まる一方です。

Twitterは観衆の興奮をリアルタイムに反映します。今年は世界で最も人気の高いスポーツイベントの1つであるワールドカップが開催されるとあって、Twitterのサッカーファンの熱気が高まっており、またサッカーコミュニティは盛り上がりを見せています。

GWIとのパートナーシップにより実施された最新の調査では、Twitterユーザーの75%がワールドカップのファンであることが明らかになっています1このファングループは老若男女の多様なユーザーで構成されているため、企業にとっては新しいオーディエンスと既存のオーディエンスのどちらと交流するのにも最適な機会となります。

こうしたファンとつながることを検討中の広告主様のため、今回はファネル全体で成果を促進するためのベストプラクティスと成功事例を以下に紹介します。

ツイートを適切なユーザーに配信する

消費者の購入決定の23%は文化的なレレバンシーによって促進されています。2クリスマスなど、その他の重要なイベントを迎えるまでに、Twitterのターゲティング機能を活用してサッカーファンにリーチし、ブランドの文化的レレバンシーを確立しておきましょう。

こうしたオーディエンスにリーチする場合、以下のターゲティングタイプなど、複数の方法が存在します。

ターゲティングに関するヒントの詳細については、Twitterのアカウントマネージャー、Annikaによるこちらのブログをご覧ください。

ワールドカップの開催期間中だけでなく、その前後の期間にもオーディエンスを惹きつける

適切なオーディエンスが特定できたら、数週間にわたるワールドカップのタイムラインを最大限に活用しましょう。重要なイベントとのつながりを、開催期間だけでなく、その前後数日間にわたって築いているブランドは、エンゲージメント数が2倍に増加し、ビュースルー数が35%向上して、コスト効率が3倍になることが分かっています。3

イベント前とイベント中は、アスリートの興奮とファンの予想を伝えるコンテンツを活用しましょう。イベント後はハイライトをまとめたり、「見逃せない瞬間」を紹介したり、プロモーションを実施したりするなどして、オーディエンスとの貴重な交流の機会をさらに延長して、ファンとのつながりを再度確立しましょう。

独自の視点を見つけ、コンテンツ戦略を策定する

大規模な世界的イベントは、コンテンツ戦略にさまざまな要素を取り入れて組み合わせ、楽しい趣向を凝らす絶好のチャンスです。事前に計画を立て、瞬間的に訪れる機会への対応に必要なツールの使い方を習得して、ファンとの交流に臨みましょう。

  • 事前に計画を立てる: 試合に出場する具体的なチームや、決勝戦が始まる日時など、ワールドカップ期間中の特定の事柄は予測が可能です。そうした予測を踏まえて事前に素材を作成し、展開しましょう。

  • さまざまな結果を想定する: 結果が分からない事柄については、さまざまな可能性を考慮し、作成する素材にバリエーションを持たせましょう。そうすることで、実際の結果に応じて適切な素材を展開できます。

  • 反応を示す: 作成する素材に柔軟性を持たせることで、エキサイティングな瞬間とのリアルタイムのつながりを維持できますが、ブランドのメッセージは全面に押し出しましょう。たとえばコンテンツで特定のチームをターゲティングしている場合、試合のVIP選手の画像を掲載したビジュアルを作成し、投稿しましょう。

全般的なメッセージ戦略では、独自の視点を見つけたいところです。そうした視点は、ブランドストーリー、リーチしようとしているオーディエンス、そしてつながろうとしているトピックが交錯する領域で見つかります。

他のブランドも同じトピックとつながろうとするかもしれません。その場合、付加価値を与えながら会話に参加するにはどうすればよいでしょうか。そこで参考になるのが、Etihadによるこちらの優れた活用事例です。ブランドとUEFA欧州選手権のつながりを構築する、ターゲットが絞られたこの広告キャンペーンがリーチしたオーディエンスは、最終的に4,600万人以上に達しました。

動画の魅力を活用する

Twitterでは動画が盛り上がりを見せています。スポーツ番組については、Twitterでの動画再生数は前年比で52%増加している一方、米国でのテレビ視聴率は前年比で19%低下しています。4

試合の結果や選手インタビューのハイライト動画を使用したり、御社独自のブランドおよび動画コンテンツ戦略で創意工夫を発揮したりして、こうしたユーザーの動向と、サッカーに関するアクションを活用してみましょう。

またファンは、娯楽コンテンツのプロモーションを期待しており、あるアンケートでは回答者の38%が、ワールドカップのブランドコンテンツについては、そうしたタイプのものを見たいと述べています5ファンが希望するその他のコンテンツタイプは以下のとおりです。

  • 舞台裏の様子を伝える動画

  • 独占インタビュー

  • 試合

  • ワールドカップに関連するエンターテイメントコンテンツ

ワールドカップ初日の試合が開催されるまでに、動画再生数キャンペーンや、Amplifyプレロールおよびスポンサーシップキャンペーンを活用することで、ブランドは盛り上がりがピークに達した会話に参加することができます。Amplifyに関する詳細についてはこちらをご覧ください。

新しい商品やプロモーションを発表する

Twitterのアンケート調査では、回答者の65%がワールドカップの広告の一環として新商品の発表を見たいと述べており、また68%が新しいプロモーションに興味があると述べています。6

御社のブランドを、こうした重要なイベントと連動させることで、ブランドの認知度を向上させるまたとない機会が得られます。そして新商品の発表への注目を集めるには、テイクオーバー広告が欠かせません。

テイクオーバーキャンペーンを実施できるのは、地域ごとに1日につき1回までです。テイクオーバーキャンペーンの実施を検討している場合、事前に予約を取り、計画を立てておくことが重要となります。ご希望の広告主様は、お問い合わせフォームよりその旨をお知らせください。

発表する新商品が特にないという広告主様は、オーディエンスが試合観戦をより楽しめるようにスペシャルプロモーションを実施してみてはいかがでしょうか。たとえばGetir UK(@getir_UK)は、試合観戦当日に欠かせない商品をプロモーションしています。

新しいオーディエンスとつながり、ワールドカップの会話に参加する準備は万全ですか?「広告オプションについて相談したい」、「エキスパートのヒントを確認したい」、「本格的な広告キャンペーンを計画したい」という広告主様は、今すぐこちらよりお問い合わせください。

  1. 出典: Twitter + GWI World Cup Study、グローバル、2022年第1四半期。「あなたはFIFAワールドカップのにわかファン、そこそこ熱心なファン、熱狂的なファンのどれに当てはまりますか?」n=13,700
  2. 出典: MAGNAとTwitterによる「文化の影響力」調査(Twitterの委託により実施)、2019年、米国/カナダ/ブラジル/英国
  3. 出典: Twitter内部データ、2018年1月~2019年3月、米国における5万ドル以上の広告キャンペーン。
  4. 出典: Nielsen Custom Analysis(Twitterの委託により実施、2021年10月、変化率(%)は米国における2021年のテレビ番組と2020年のテレビ番組の比較(同一の放送規模の条件下で実施)Nielsen NPOWER(Live+35)、Talkwalker Social Content Ratings、対象者は13歳以上
  5. 出典: Twitter + GWI World Cup Study、グローバル、2022年第1四半期。「2022年FIFAワールドカップ・カタール大会では、ブランドにどのようなタイプのコンテンツを配信してもらいたいと思いますか?当てはまるものをすべて選択してください」n=4,720
  6. 出典: Twitter + GWI World Cup Study、グローバル、2022年第1四半期。「1~5の尺度で評価してください。1は「まったく見たくない」、5は「必ず見たい」です。2022年FIFAワールドカップ・カタール大会では、次のどのタイプの広告を見たいと思いますか?」n=4,720

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