広告のベストプラクティス

Twitterの広告キャンペーンで成功を収める実用的なヒント

Twitter広告キャンペーンを始める準備はできましたか?

次回のTwitter広告キャンペーンのベストプラクティス

「いま」起きていることをチェックしたり、現在交わされている会話に参加したりするために人々が集まる場所であるTwitterでは、ブランドが自社商品のプロモーションを行ったり、活発なオーディエンスとのつながりを築いたりする機会が充実しています。Twitterの多岐にわたる広告商品は、認知度の向上やウェブサイト訪問数の増加など、企業がそのマーケティング目標を達成するのを支援します。

しかし、自社で広告キャンペーンを展開し、そのためのリソースが限られている場合は特に、成功のカギの見つけるのが困難なことがあります。私たちは広告キャンペーンのすべての目的に当てはまる根本的なベストプラクティスを把握するため、Twitterアカウントのマネージャーや広告のエキスパートと対話を行ってきました。ここでは、あなたが次回Twitter広告キャンペーンを展開し、成功を収めるのに役立つ、選りすぐりの実用的なヒントを紹介します。

ツイート本文は短くし、利用者の興味関心を引く表現を使う

皆様にはオーディエンスに伝えたいことが無数にあるため、それを140文字ギリギリまで使って(さらにはツイートのスレッドも用いて)表現したいと考えるのは無理からぬことですが、ツイートは本文がわずか25~50文字の場合に最も優れたパフォーマンスを発揮します1。ツイートはシンプルにして要点を簡潔に伝え、1つの明確なメッセージに焦点を合わせるように心がけましょう。

より多くのことを伝えたい場合は、ビジュアルを活用したり、利用者にランディングページへのリンクをクリックするよう促したりします。

@Ruggableによるウェブサイトのクリック数キャンペーンでは、ツイート本文の文字数の上限を半角で66文字に定め、利用者を自社のベストセラーコレクションに誘導して、より詳細な情報を提供しています。

訴求力のあるアクション誘導を取り入れる

広告を見た利用者は、その意図を汲んでくれるはずだと考えるのは止めましょう。利用者に取ってもらいたいアクションについては、明確かつ率直な態度を取り、「フォローしましょう」、「詳細はこちらをクリック」、「お気に入りの [任意の文言を挿入] を返信」など、利用者にはっきりと分かるように伝えます。こうした取り組みは、フォロワー数キャンペーンやエンゲージメント数キャンペーンでは特に重要となりますが、広告キャンペーンのどの目的の場合にもベストプラクティスとなります。

利用者にどのような行動を取ってもらいたいかがまだ定かでない場合は、広告キャンペーンを開始する前にその点を集中的に検討します。ターゲットオーディエンスが広告を見たときにどう感じたり、考えたり、行動したりして欲しいか考えるところから始めましょう。

@Tiger_Balm_USのフォロワー数キャンペーンでは、「フォローしてください」というメッセージと、そのことで得られるメリットがオーディエンスにはっきりと示されています。

すぐに行動を起こす必要があることを伝える

Twitterはリアルタイムで推移しているため、ツイートにも臨場感を持たせる必要があります。すぐに行動を起こすべき理由を利用者に示して、御社のウェブサイトへの誘導、アプリのダウンロード、またはアカウントのフォローを促しましょう。たとえば、期間限定の特典の提供や、セールのプロモーションを行っている場合や、ツイートへの返信やニュースレターへの登録を行った利用者を対象に、先着20人限定のディスカウントセールを行っている場合、または御社のアカウントをフォローした利用者にのみ、最新の業界ニュース速報を配信している場合などは、こうした取り組みを検討します。

あなたが利用者にどのような独自の価値を提示できるか考え、それに基づいて取り組みを絞り込みましょう。

@perfectbarのリーチキャンペーンでは、季節限定の新商品の発売について、「don’t miss out(お見逃しなく)」や「for a limited time(期間限定)」といった言葉を添えることで、広告に切迫感を与えています。

不要な出口を作らない

なるべく広告にはハッシュタグや@ツイートを含めないようにしましょう。これらは確かに魅力的ですが、読み手の注意をそらすクリック可能な要素は、利用者に広告やコンテンツからの離脱を促します。ウェブサイトとアプリのどちらに誘導する場合も、コンテンツの出口は1つに限定し、メッセージを一点に集中させましょう。

初めは自動入札を利用する

広告がオーディエンスにどれぐらいの頻度で配信されるかが決まる主要な要因の1つが入札額です。初めは自動入札を利用すると、オークションで競争力のある入札額を設定でき、それがひいては広告の配信につながります。その際、自分の入札額は必ず常時チェックするようにして、コツが掴めたら、優れたパフォーマンスを発揮している広告キャンペーンや、目標まであと一歩のところまで来ている広告キャンペーンの入札額を増額してみましょう。Twitter広告における入札とオークションに関する詳細はこちらをご覧ください。

訴求力のあるビジュアルを取り入れる

クリエイティブは、広告の成功を左右する非常に重要な要素の1つです。Twitterでは、利用者の97%がビジュアルを重視しているため2、目を引く広告で、商品や主要なメッセージを掲げることが重要となります。画像、GIF画像、動画のいずれを使う場合も、イメージとツイート本文との間に明確なつながりを持たせましょう。

@PurpleCarrotXOによるウェブサイトのクリック数キャンペーンでは、おいしそうなミールキットのクローズアップ写真を掲載して、利用者を自社ウェブサイトに誘導しています。

動画を活用する

Twitterのクリエイティブフォーマットの中で最も訴求力があり、成長著しいメディアの1つが動画です。動画の再生数キャンペーンやプレロールキャンペーンを実施していない場合も、可能な限り、広告キャンペーンには少なくとも動画を1つ含めるよう心がけましょう。

Twitterでの動画の活用に特に役立つヒント

  • 動画の長さは15秒以下を上限に定め、ブランディング効果を最大化し、視聴完了率を高めましょう。プレロールキャンペーンの場合は、視聴者が動画を6秒再生するとスキップボタンが表示されることに留意します。

  • 最初の数秒で動きを見せ、視聴者の注意をすぐに引き付けるようにしましょう。

  • 字幕やテキストのオーバーレイを入れて、モバイルの視聴者や、音声をオフにしている視聴者にもメッセージが届くようにしましょう。

  • 動画にははっきりとしたブランディングを含めるようにし、全編にわたって含めるのが無理な場合も、最初の3秒以内には含めるようにしましょう。動画広告にはっきりとしたロゴが配置されている場合、ブランドの純粋想起率が30%向上します3

@P3Proteinのリーチキャンペーンでは、わずか10秒のこちらの動画には、アクションや視聴者の興味関心を引く要素が、メッセージを伝える音声が不要なほど目いっぱい詰め込まれています。

複数のツイートを展開してクリエイティブに変化を付ける

非常に訴求力のある動画広告を1つだけ用意するのも悪くはありませんが、広告キャンペーンで成功を収める最適な方法とは言えません。ことわざにもあるように、すべての卵を1つのバスケットに入れてはいけません。非常に理想的なアプローチとして、1つの広告キャンペーンに複数のツイートを用意し、クリエイティブに変化を付けることが挙げられます。たとえば動画広告、ウェブサイトボタン付きの動画広告、画像付きツイート(動画の高画質な静止画像でも構いません)、文字のみのツイートを展開することができます。3~5種類の異なる広告フォーマットを使うと、ブランドリフト、広告キャンペーンの認知度、購買意欲が向上することが明らかになっています4

こうした機会を利用して、複数の広告を対象に、適切なトーンや全体的な美的感覚を評価することもできます。リスクはありますが、いずれか1つのツイートにちょっとした冗談やウイットを織り交ぜ、オーディエンスがどのような反応を示すか確認してみましょう。

さまざまなターゲティングオプションを模索してオーディエンスを見つける

Twitterには、特定分野に興味関心を持つ数多くのオーディエンスや、無数のファングループが集まります。特にTwitterを始めて間もない場合は、自社の優良顧客ベースを見つけるのが難しい場合があるため、初期の広告キャンペーンでは、幅広いオーディエンスをターゲティングしましょう。数週間が経過し、コツが掴めれば、どのオーディエンスグループがあなたのコンテンツに最も共感しているかが分かり、その内容に基づいて取り組みを継続的に強化できるようになります。ツイートにエンゲージメントしたユーザーのターゲティングを使って、過去のコンテンツに反応したグループに向けてリマーケティングを行いましょう。

大きな話題となっている会話に広告キャンペーンが関連付けられている場合(間もなく迎える祝日や、現在のトレンドに関連付けられている場合など)、Twitter独自の会話ターゲティングを活用して、そうした会話に参加するアクティブなオーディエンスにリーチしましょう。Twitterのターゲティングオプションに関する詳細についてはこちらをご覧ください。

Twitter広告キャンペーンを常時チェックし、最適化する

広告キャンペーンの展開を開始したら、絶えず管理し続けていく必要があります。広告キャンペーンが成功への軌道から逸れないように、その展開中は定期的にパフォーマンスを確認し、適宜調整を行いましょう。その際、反応が低いツイートやターゲティングは別のものに差し替えます。

広告キャンペーンの編集後は、2~3日経過してからその推移と結果を確認しましょう。変更後もパフォーマンスに改善が見られない場合は、広告キャンペーンを一時停止するか削除してやり直します。

広告キャンペーンの最適化に関する詳細は、こちらをご覧ください。

出典:

1André、Bernstein、Luther「Who Gives A Tweet? Evaluating Microblog Content Value」(2012年)

2Kantar Millward Brown「“Why Twitter” Competitive Research」(2017年)

3GroupM + Twitter、MetrixLab、動画のベストプラクティス、2017年6月、米国、95%の信頼水準で統計的に有意

4出典: Nielsen Brand Effect(米国/英国/日本/カナダ)、2015年第3四半期~2018年第3四半期のコネクトキャンペーン。広告フォーマットが1種類の広告キャンペーンとの比較。

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