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Getty Museum

Un musée fait la promotion de sa mini-série vidéo sur Twitter.

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Getty (@GettyMuseum) est un musée dédié à l'exposition, la conservation et la compréhension du patrimoine artistique et culturel mondial. Son but est d'encourager, de satisfaire et d'éduquer toute personne intéressée par l'art. Basé à Los Angeles, mais actuellement fermé en raison du COVID-19, le Getty expose des œuvres d'art, partage des connaissances et fournit des ressources en ligne. Le Getty Center et la Getty Villa accueillent des visiteurs gratuitement.

Objectif de la campagne

Getty a coproduit sa première pièce de théâtre virtuelle et familiale appelée « The ODDyssey » avec la Troubadour Theater Company. En collaboration avec l'agence de communication Hawke Media (@hawkemedia), le musée a mené plusieurs campagnes d'engagement sur les Publicités Twitter pour promouvoir cette mini-série. 

Avec cette campagne Twitter ODDyssey, Getty souhaitait principalement promouvoir sa mini-série et attirer les utilisateurs sur sa chaîne YouTube. 

Le musée a choisi Twitter pour atteindre ces objectifs afin de tester la publication de ses publicités sur une plateforme de réseau social offrant des moyens créatifs et uniques d'interagir avec les abonnés, tout en tirant parti de sa grande communauté et du fort engagement organiques dont il bénéficiait déjà.

Audience

Pour cette campagne, Getty ciblait principalement les abonnés similaires à ceux de @GettyMuseum, @thetroubies et @Red_Tricycle afin de tirer parti de ces abonnés organiques. Il a également utilisé les mots-clés et le ciblage par intérêts de Twitter pour atteindre les personnes interagissant avec les termes suivants ou les recherchant : « musée getty », « les troubies », « arts de la scène », « théâtre », « pièces de théâtre », « comédie » et « parents avec enfants en classe primaire ».

Tout en faisant la promotion de sa mini-série à l'aide de campagnes, Getty a également utilisé l'option de remarketing permettant de cibler les utilisateurs engagés avec des Tweets pour de nouveau atteindre les personnes qui avaient vu les Tweets des campagnes précédentes. Cette stratégie a été utilisée pour que le musée reste à l'esprit des personnes intéressées par la série et pour leur rappeler les nouveaux épisodes à venir.

Pour nous, Twitter est comme une chaîne éditoriale. Nous parlons d'art et du travail de Getty, et nous l'utilisons également pour nous connecter avec des experts dans le domaine afin d'approfondir ces sujets.

Sarah Waldorf, Social Media Lead, J. Paul Getty Trust

Résultats

460 645

Impressions de Tweets

65 628

Engagements avec les Tweets

14,25 %

de taux d'engagement

0,04 $

de coût par engagement

Compte tenu de son budget, Getty avait estimé environ 10 000 engagements avec les Tweets à un coût par engagement de 0,20 $, mais les résultats ont largement dépassé ces prédictions. Le musée a également mené une campagne ODDyssey comparable sur Facebook et Instagram qui a généré des impressions relativement similaires, mais un taux d'engagement et de clics beaucoup plus faibles, ainsi qu'un coût par résultat plus élevé.

Les clés du succès

Créer un contenu attrayant

Le contenu utilisé par Getty dans ses publicités provenait et s'inspirait principalement de ses Tweets organiques. Plus précisément, son objectif principal était de générer un certain enthousiasme quant aux épisodes à venir grâce à une ou deux phrase(s) courte(s), et la date/l'heure de sortie, afin que les utilisateurs sachent précisément quand se connecter. Getty a également posé des questions Twitter aux utilisateurs, demandant s'ils avaient regardé les épisodes précédents afin d'encourager ses abonnés à interagir et de leur rappeler de rattraper leur retard avant la sortie du nouvel épisode.

Parallèlement à ses campagnes basées sur les épisodes, Getty a également mené avec succès une campagne permanente pour constamment interagir avec son audience entre chaque sortie d'épisode.

Faire du storytelling à l'aide des groupes de publicités

Pour créer sa campagne sur les Publicités Twitter, Getty a mis en place plusieurs groupes de publicités, ce qui s'avère être une stratégie extrêmement utile pour diffuser des messages différents à plusieurs audiences, ou pour ajuster les budgets ou les dates en fonction de groupes d'utilisateurs précis. 

Getty a utilisé ses différents groupes de publicités pour programmer du contenu sur plusieurs week-ends consécutifs, au moment de la sortie de chaque épisode. Ainsi, et grâce à la campagne permanente menée parallèlement, il a pu générer un certain enthousiasme chez son audience semaine après semaine et fidéliser les utilisateurs.

Trouvez votre audience avec le ciblage de Twitter

Pour garantir la réussite de cette campagne, Getty devait impérativement atteindre la bonne audience. En choisissant les paramètres de ciblage de Twitter adaptés, le musée a pu tirer parti de sa grande communauté organique existante grâce à un ciblage d'abonnés similaires, et à un remarketing auprès des spectateurs et fans des épisodes précédents d'ODDyssey.

Getty voulait également s'assurer que son audience pourrait s'identifier au contenu de la mini-série ODDyssey, qui est une pièce familiale. Il a donc utilisé des mots-clés et le ciblage par intérêts pour attirer la communauté de parents présente sur Twitter.

Selon moi, ce qui rend Twitter unique par rapport aux autres plateformes de réseaux sociaux, c'est la possibilité d'interagir avec les abonnés de votre marque d'une manière beaucoup plus organique. Twitter est très axé sur la discussion, par opposition au visuel, ce qui permet aux marques de renforcer leur message et leur personnalité sur leurs réseaux sociaux. Pour une organisation comme Getty, qui se concentre principalement sur l'éducation et l'histoire, Twitter permet de partager des connaissances et d'interagir de manière professionnelle.

Maddie Marten, Media Manager, Paid Social chez Hawke Media
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