Publicité à la performance sur Twitter : nos avancées

Jonathan Lewis, Kamara Benjamin
By Jonathan Lewis, Kamara Benjamin
Product updates

Note de l'éditeur : depuis le 7 avril 2021, les cartes de site Web et les cartes d'application sont respectivement désignées sous le nom d'Image Ads ou de Video Ads pour les campagnes de clics sur un site Web ou d'installations d'une application.

Dernière mise à jour : 12 octobre 2021

Une année de travail sur la publicité à la performance

Nous avons beaucoup avancé depuis la création de cette page sur la publicité à la performance dans le cadre de nos initiatives visant à répondre aux besoins d'un plus grand nombre de marketeurs et à satisfaire leurs objectifs dans ce domaine. Aujourd'hui, nous sommes ravis de vous faire part de nos dernières avancées en ce qui concerne notre feuille de route des produits de publicité à la performance. Nous continuons à travailler sur la base de nos fondations remaniées et nous lançons des produits clés pour le Web et les applications. 

Dans le cadre de notre stratégie globale en matière de publicité à la performance, notre premier objectif a été de favoriser la découverte d'applications, tout en aidant les développeurs à accroître leur acquisition d'utilisateurs et à augmenter leur retour sur investissement. Notre deuxième objectif est de générer des actions sur les sites Web. Nous nous penchons donc sur le développement de produits publicitaires qui aident les utilisateurs à trouver des informations et produits pertinents, ou les incitent à passer à l'action sur un site. Grâce à ces éléments, nous souhaitons permettre aux annonceurs de favoriser la découverte de leurs biens et services, ce qui viendra au final soutenir les opportunités plus larges que nous allons offrir en matière de commerce. 

Nous connaissons bien les nouvelles normes des plateformes qui ont un impact sur la publicité digitale, comme la mise en œuvre de l'infrastructure App Tracking Transparency d'Apple lancée en avril. Ces évolutions du secteur sont une occasion pour nous d'agir rapidement et d'aider nos partenaires à s'adapter le plus efficacement possible. Nous continuons à concevoir nos produits en mettant au cœur de notre démarche ces développements axés sur la confidentialité.

Installations d'une application : poursuite de nos initiatives

Nous avons fait des progrès significatifs pour offrir un objectif Installations d'une application performant, qui aide les annonceurs à générer des installations de leurs applications. En privilégiant la confidentialité, nous avons beaucoup investi dans la prise en charge de SKAdNetwork pour permettre l'acquisition d'utilisateurs après la mise en œuvre de l'infrastructure App Tracking Transparency. Grâce à ce travail, nous avons pu proposer une augmentation de plus de 30 % de l'inventaire et de la portée sur iOS après l'activation de solutions de mesure préservant la confidentialité. Nous avons ensuite rapidement lancé la prise en charge de l'attribution post‑impression et des fonctionnalités de gestion des identifiants de campagne SK dans le Gestionnaire de Publicités Twitter, en plus de modèles d'optimisation mis à jour. 

Le soutien apporté à nos partenaires dans le cadre de ces évolutions ne se limite pas à l'investissement dans le réseau SKAdNetwork. Nous avons poursuivi sur la lancée de la refonte de nos fondements, en apportant de nouvelles améliorations à nos formats publicitaires afin de réduire les problèmes de téléchargement, en mettant à jour le modèle de période d'apprentissage pour lisser les performances et en continuant à perfectionner le processus de création de campagnes.

Publicités Twitter

Une zone d'action permettant aux utilisateurs de télécharger immédiatement l'application apparaît en superposition dans le fil.

Par ailleurs, nous planifions et testons activement la prochaine version de l'objectif Installations d'une application sur Twitter. Elle inclura notamment les éléments suivants : 

  • Plus de formats Twitter pour engager les audiences

  • Des modèles d'optimisation mis à jour

  • Le développement de nouveaux produits post‑installation, tels que l'optimisation des achats dans l'application, qui permettra aux annonceurs de mener des campagnes visant les personnes les plus susceptibles d'effectuer de tels achats.
     

Clics sur un site Web : lancement des carrousels à destinations multiples

Nous avons également amélioré notre produit Clics sur un site Web, qui permet aux annonceurs de générer du trafic vers leur site. L'année dernière, nous avons annoncé le lancement des Carousel Ads. Nous sommes heureux d'indiquer que nous offrons maintenant une fonctionnalité multi‑destinations pour les carrousels renvoyant vers un site Web. Grâce aux carrousels à destinations multiples, les annonceurs peuvent désormais personnaliser les titres et les landing pages et ainsi mieux générer les actions recherchées de la part de leur audience. 

Les annonceurs disposent de plus de souplesse pour diversifier leur message grâce à des titres et URL uniques propres à chaque carte du carrousel. D'un simple balayage, les utilisateurs peuvent interagir avec plusieurs images ou vidéos et cliquer pour accéder à différentes destinations.

Carrousels à destinations multiples

Les résultats obtenus lors du test bêta de cette nouvelle fonctionnalité sont encourageants. Pour les carrousels de sites Web à destinations multiples, nous avons constaté, en moyenne : 

  • Une augmentation d'environ 20 % du taux de clics pour tous les objectifs, par rapport aux publicités comportant un seul contenu*

  • Une augmentation d'environ 25 % du taux de clics pour les campagnes optimisant les visites sur le site, par rapport aux publicités comportant un seul contenu*

Nous testons également d'autres fonctionnalités clés pour l'objectif Clics sur un site Web, notamment : 

  • L'optimisation des visites du site, un modèle d'achat amélioré dédié à la diffusion de publicités aux audiences les plus susceptibles de visiter le site Web d'un annonceur.
  • Les formats publicitaires, en identifiant des opportunités d'améliorer l'engagement avec les publicités sur Twitter. Ces tests incluent des mises à jour de la convivialité, des détails des formats et des calls‑to‑action.
  • La mesure et les rapports, en concevant et en testant activement nos propres solutions de mesure et d'expérimentation afin que nos produits publicitaires pour sites Web préservent à l'avenir la confidentialité. 

Ce n'est que le début

Nous voyons nos produits de publicité à la performance comme des outils de découverte. Ils doivent permettre à nos partenaires d'amener les utilisateurs vers les biens et services pertinents qui sont importants pour eux. Pour que Twitter puisse devenir un lieu de commerce, la découverte doit être efficace et accessible. Afin que tout cela fonctionne, nous devons également proposer les bons outils organiques et ressources aux entreprises, et c'est là le but de notre récent travail sur Twitter pour les professionnels.

Toutes ces avancées nous ont placés en position de force pour la prochaine phase de la publicité à la performance sur Twitter. C'est une étape déterminante, mais nous n'en sommes encore qu'au début. Nous avons encore du travail à accomplir et nous sommes impatients de vous tenir au courant de nos prochains progrès.

*Source : données internes Twitter sur le test bêta des carrousels de juillet à septembre 2021. Carrousels de sites Web à destinations multiples comparés aux cartes de site Web à contenu unique. Ces chiffres sont des moyennes sur iOS et Android et pour les contenus image et vidéo. Ils sont susceptibles de fluctuer avec la disponibilité générale et de varier en fonction du format, de la région ou de la plateforme.

 

Le point sur nos avancées en matière de publicité à la performance

Mise à jour : 8 février 2021

Nouvelle année, nouvel article de blog. Depuis notre dernière mise à jour, nous avons continué de développer nos Carousel Ads récemment lancées, et achevé deux étapes cruciales : la redéfinition de nos objectifs Installations d'une application et Clics sur un site Web. Notre priorité est de veiller à ce que nos principes de base soient les bons. Ces transformations visent notamment à mettre en place des améliorations dans cinq domaines : la gestion des campagnes, la qualité de l'offre, le format des publicités, l'optimisation et la mesure des performances. Notre détermination à développer les outils indispensables aux annonceurs pour lancer leurs campagnes et booster l'acquisition de nouveaux clients porte ses fruits, et nous sommes ravis de vous faire part de nos dernières avancées dans ce domaine. 

Redéfinition effective de notre objectif Installations d'une application

Nous avons réformé les fondements de notre objectif Installations d'une application pour aider les annonceurs à lancer, gérer et évaluer leurs campagnes d'installations encore mieux qu'auparavant. Dans le cadre de cette refonte, nous avons remanié plusieurs de nos formats les plus populaires afin de booster l'engagement. Nous avons également augmenté le nombre d'impressions sur les applications mobiles de 80 %1, amélioré les prévisions et les statistiques, et perfectionné l'expérience de création de campagne pour la rendre plus rapide et plus intuitive. 

Voici un aperçu des changements que nous avons effectués : 

Formats publicitaires optimisés — Parallèlement à notre récente annonce concernant les nouveaux carrousels, nous avons également apporté des améliorations aux cartes d'application Twitter. Notre objectif ? Les rendre encore plus attrayantes en ajoutant plus de contexte et d'informations, notamment les évaluations des applications, leur prix et les informations de téléchargement. Ainsi, nous mettons mieux en valeur les applications prometteuses en leur donnant plus de crédibilité. Cela a conduit à une augmentation du nombre d'installations par impression de 8,88 %2

Prévision et production améliorées — Nous avons mis en place un ensemble d'améliorations en matière de prévision, d'optimisation des enchères, d'offre et de qualité de l'offre pour garantir plus de stabilité et de meilleures performances. Nous avons également mis à niveau notre infrastructure et le fonctionnement de la diffusion des publicités dans le fil Twitter. Les annonceurs menant une campagne d'installations d'une application bénéficient désormais d'un très grand nombre d'impressions en gagnant notre enchère.

Configuration et gestion des campagnes simplifiées — Nous avons amélioré le Gestionnaire de Publicités pour que son utilisation soit plus intuitive. Parmi ces améliorations : une expérience de création de Tweet dans un seul onglet, qui permet aux annonceurs de créer l'ensemble de leur contenu en une seule fois. Ils n'ont plus à passer d'une interface à l'autre et gagnent ainsi du temps. Nous avons également mis à jour notre page Détails du groupe de publicités afin de simplifier les combinaisons d'optimisation et d'enchères. 

Mesure des performances améliorée — Enfin, nous avons mis en œuvre des solutions de mesure qui aident les annonceurs à attribuer les installations avec plus de précision et à se conformer à la nouvelle politique de transparence du suivi des applications (ATT) d'iOS 14. Pour en savoir plus sur notre approche en la matière, lisez cet article. Nous avons également étendu notre programme Advanced Mobile Measurement, pour permettre aux annonceurs d'effectuer des mesures LTV et ROAS.

Lancement de Twitter Click ID et optimisation des conversions améliorée

Pour les annonceurs désireux de booster les résultats sur leur site, nous avons travaillé d'arrache‑pied afin de perfectionner les formats, les fonctionnalités de mesure et les modèles d'optimisation. Notre objectif final : augmenter les taux de clics et réduire les écarts de reporting entre les rapports Twitter et les rapports tiers.

Alors que le secteur abandonne l'utilisation de cookies tiers pour déterminer si une publicité a abouti à une visite du site, nous avons amélioré le website tag Twitter (version JavaScript) en développant notre propre paramètre d'identifiant de clic. Twitter Click ID est une méthode fiable de comptabilisation des personnes ayant visité un site après avoir cliqué sur une publicité Twitter. Cet outil réduit les écarts de mesure et offre aux annonceurs des données plus précises ainsi qu'une solution de mesure à long terme dans un monde publicitaire sans cookie. 

Fonctionnement

Lorsqu'une personne clique sur une publicité relative à un site Web, l'identifiant unique Twitter Click ID est automatiquement ajouté à l'URL. Quand la personne arrive sur le site et que le pixel Twitter se déclenche, cet identifiant est capturé, envoyé à Twitter et utilisé pour attribuer la visite du site au clic. Selon les résultats de nos tests, le nombre de visites de sites3 comptabilisées dans le Gestionnaire de Publicités Twitter a été multiplié par 10.

Nous avons également mis à jour notre modèle d'optimisation des conversions, en améliorant les campagnes qui optimisent les visites de site. Notre système permet désormais d'identifier plus efficacement les personnes les plus susceptibles de visiter votre site Web. Lors de tests récents, nous avons observé une augmentation médiane du taux de clics de 26 % et une diminution significative du coût par visite du site4 dans le Gestionnaire de Publicités Twitter.

De plus, nous avons amélioré le format de la carte de site Web (grâce notamment à une meilleure redirection vers un navigateur en plein écran, une réduction du temps de chargement des sites et une maniabilité simplifiée des médias), ce qui a entraîné une amélioration du taux de clics de 8 %5

Et après ?

Notre objectif est de faire en sorte que la publicité sur Twitter soit plus simple et plus efficace en aidant les annonceurs à adopter une approche marketing de la totalité du funnel. Nos produits permettent aux marketeurs de transformer leurs lancements et campagnes en plans médias permanents, afin de mieux acquérir de nouveaux clients et d'atteindre leurs objectifs. Nous sommes très enthousiastes quant aux prochaines étapes et nous ne manquerons pas de vous tenir informés. 

Notes :
1Chiffre basé sur l'accroissement du nombre d'impressions de publicités MAP sur la plateforme au 4e trimestre 2020
2Par rapport à la version de production actuelle de la carte dans le cadre d'un test A/B, 4e trimestre 2020
3Par rapport au même groupe de campagnes sans activation de l'identifiant de clic, 4e trimestre 2020
4Par rapport à la même campagne sans activation de l'optimisation des conversions, 4e trimestre 2020
5Par rapport au groupe témoin de chaque test, 4e trimestre 2020

 

Lancement des nouveaux carrousels améliorés

Mise à jour : novembre 2020 

Nous savons qu'il est possible de mieux équiper les entreprises sur Twitter pour leur permettre de mener des campagnes publicitaires qui atteignent efficacement leurs objectifs, qu'il s'agisse de diriger les utilisateurs vers des sites Web ou de les inciter à télécharger des applications mobiles. Nous avons travaillé sans relâche pour élaborer une feuille de route qui nous aidera à améliorer les performances à grande échelle et à rendre plus efficace l'activité publicitaire axée sur la performance sur Twitter. Nous avons beaucoup avancé au cours de l'année dernière, notamment avec les évolutions suivantes : 

  • Le remaniement de l'architecture de notre plateforme publicitaire, qui a amélioré l'état de nos systèmes et renforcé les fondements de l'activité publicitaire de Twitter.
  • Le lancement de notre programme Advanced Mobile Measurement (AMM), pour offrir aux annonceurs une mesure approfondie de la valeur sur la durée de vie (durée pendant laquelle une personne est cliente de l'entreprise).
  • La mise à disposition du nouvel Éditeur de Tweets pour permettre une création et une itération plus rapides des contenus. 
  • L'ajout de la prise en charge de SKAdNetwork, le service d'attribution d'Apple, pour attribuer les installations et fournir des rapports de campagne pour iOS 14.
  • L'amélioration de nos algorithmes publicitaires, avec notamment le lancement de la période d'apprentissage, qui permet à nos modèles de prévision d'apprendre et d'optimiser la diffusion des campagnes. 

Notre investissement dans la publicité à la performance se traduit également par le développement des fonctionnalités des formats publicitaires à la disposition des annonceurs pour mettre en avant leur marque et faire du storytelling. Par ailleurs, nous cherchons continuellement à offrir une expérience plus intuitive et engageante aux utilisateurs de Twitter. Nous avons récemment amélioré nos cartes d'application et remanié les contrôles vidéo de nos cartes de sites Web pour faciliter la navigation. 

Aujourd'hui, nous sommes ravis de partager la nouvelle version mondiale et améliorée des Carousel Ads, désormais accessibles à tous. 

Les Carousel Ads sont conçues pour améliorer les performances en offrant aux clients une expérience plus immersive et interactive. Par ailleurs, elles créeront à l'avenir de nouvelles opportunités dans le cadre de nos objectifs liés aux applications mobiles et aux sites Web. Nous sommes ravis d'annoncer que ce format publicitaire est désormais disponible pour les annonceurs du monde entier. 

Les Carousel Ads se composent de deux à six images ou vidéos que l'on peut faire glisser horizontalement et qui dirigent les utilisateurs vers une application ou un site Web. L'annonceur peut créer des Carousel Ads via l'Éditeur de Tweets dans le Gestionnaire de Publicités ou via l'API Publicités, et les utiliser de manière organique ou sponsorisée. Ce format se caractérise également par un design pleine largeur, un reporting basé sur des mesures tierces, une prise en charge de l'accessibilité et de nouvelles fonctionnalités de reporting, notamment sur les balayages au sein du carrousel et des ventilations destinées à mesurer les performances individuelles des différentes cartes. 

Les bons résultats observés lors de nos tests bêta nous semblent encourageants : 

  • Carrousels pour site Web : nous avons constaté une augmentation moyenne d'environ 15 % du taux de clics par rapport aux formats à contenu unique*.
  • Carrousels pour application : nous avons constaté une augmentation moyenne d'environ 24 % du nombre d'installations par impression par rapport aux formats à contenu unique*.

Ces résultats devraient fluctuer avec la disponibilité générale et varier selon les régions, les plateformes et les secteurs d'activité. Toutefois, ils constituent un indicateur positif au moment où nous proposons ce format à l'échelle mondiale et poursuivons nos investissements dans les produits à la performance. 

Et après ? 

Nous ne sommes qu'au début de notre parcours. Pour rendre notre activité de publicité à la performance plus efficace, nous investissons de manière accrue dans diverses initiatives. Il s'agit notamment de la mise à jour de nos objectifs liés aux applications mobiles, avec des options d'enchères et d'optimisation plus solides. Par ailleurs, nous améliorons le website tag Twitter afin d'augmenter la précision des statistiques clés des campagnes, telles que le retour sur investissement publicitaire. Enfin, nous perfectionnons nos formats publicitaires. 

Nous savons qu'il nous reste encore beaucoup à faire, mais nous sommes optimistes, compte tenu de ce que nous avons accompli jusqu'à présent et de l'avenir prometteur qui nous attend. Nous continuerons de mettre à jour cette page dans les mois à venir afin d'y communiquer nos améliorations en matière de produits à la performance. C'est pourquoi nous vous invitons à la consulter de manière régulière. 

Plus d'informations

Pour en savoir plus sur les Carousel Ads, rendez‑vous ici

*Moyennes pour les carrousels d'images et de vidéos sur iOS et Android par rapport aux cartes à contenu unique. Carrousels pour site Web comparés aux cartes de sites Web à contenu unique, et carrousels pour application comparés aux cartes d'application à contenu unique. 

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