Comment les campagnes de lancement et d'association à l'actualité créent des expériences mémorables
Cet article est la quatrième et dernière partie d'une série portant sur l'étude de Twitter et MAGNA intitulée « Mixing It Up: Diversifying Ad Formats to Achieve More ». Lisez ici la première partie, la deuxième partie et la troisième partie.
Twitter a travaillé avec MAGNA Global (@MAGNAGLOBAL) et IPG Media Lab (@IPGLAB) afin de déterminer comment les différents formats publicitaires vidéo peuvent être utilisés ensemble pour plus d'impact, notamment si la synergie entre ces formats est réelle. Les résultats potentiels sur les KPI des marques ont également été étudiés.
Cette étude montre que l'utilisation de plusieurs formats publicitaires aide les marques pour leur storytelling. Elle leur permet aussi de mieux booster leur notoriété, la perception positive de leurs clients et les intentions de recherche et d'achat. L'étude a testé l'impact sur les indicateurs de marque de différents formats publicitaires vidéo, ainsi que de leur association et de leur ordre. Elle a également suivi les mouvements oculaires sur l'écran. Elle s'est concentrée sur les produits vidéo Twitter, notamment Timeline Takeover, Amplify Pre‑Roll et les Video Ads, et cela sur six catégories et 136 scénarios publicitaires.
Nous nous penchons ici sur les performances des campagnes de lancement et d'association à l'actualité pour générer des résultats tout au long du funnel d'achat. Twitter est l'une des meilleures plateformes pour lancer une nouveauté et s'associer à l'actualité. Les campagnes de lancement boostent la notoriété d'une nouveauté et l'intérêt qu'elle suscite. Les campagnes d'association à l'actualité, quant à elles, augmentent la pertinence via la participation à la conversation*. Réceptive, influente et engagée, notre audience réagit fortement à ces éléments clés pour la communication de votre message. Voyons les détails.
Les campagnes de lancement et d'association à l'actualité ont toutes deux fait leurs preuves pour créer des expériences mémorables sur Twitter. Elles génèrent respectivement une augmentation de la mémorisation assistée de la publicité de 52 % et de 57 %. Combinées, elles permettent de faire progresser les clients dans le funnel en favorisant la perception positive de la marque et en boostant l'intention d'achat.
L'association à l'actualité et aux moments populaires sont extrêmement efficaces sur Twitter. Les conclusions de cette étude ont renforcé l'idée selon laquelle l'association à l'actualité permet un storytelling percutant. 11 % des participants ont indiqué que ces campagnes présentaient un message convaincant, et 18 % qu'elles étaient pertinentes.
Il est intéressant de noter que les campagnes d'association à l'actualité sont également extrêmement efficaces pour modifier les perceptions des clients qui ont des opinions négatives préexistantes sur une marque. Quand des publicités de ce type étaient diffusées à des personnes ayant une mauvaise opinion d'une marque, 51 % ont indiqué que ces publicités étaient intéressantes, 46 % les ont jugées dignes de confiance, 33 % ont parlé de leur pertinence et 32 % ont affirmé que ces publicités étaient convaincantes.
Les campagnes de lancement ont elles aussi boosté la perception de la marque, mais un peu moins efficacement : 44 % des personnes interrogées ont indiqué que les publicités étaient intéressantes, 32 % les ont jugées dignes de confiance, 24 % ont parlé de leur pertinence et 20 % ont affirmé que ces publicités étaient convaincantes.
Pour revenir à l'objet central de l'étude, la diversification des formats publicitaires, l'utilisation d'une combinaison de formats dans les campagnes d'association à l'actualité a généré une hausse encore plus importante de la persuasion. Combiner plusieurs formats de publicités d'association à l'actualité a augmenté l'association culturelle de 11 %, la perception positive de la marque de 8 %, la probabilité de recommandation de 8 % et l'intention d'achat de 7 %.
De la même façon, utiliser plusieurs formats dans des campagnes de lancement pour faire la publicité de nouveaux produits a augmenté la notoriété de ceux‑ci de 15 %, la perception positive de la marque de 6 %, l'intention de recherche de 6 % et l'intention d'achat de 8 %. 6 % des participants ont aussi indiqué que les campagnes de lancement donnaient de nouvelles informations.
Enfin, les conclusions relatives à Timeline Takeover se sont également vérifiées pour les campagnes de lancement et d'association à l'actualité. Utiliser Timeline Takeover en premier et suivre l'ordre Timeline Takeover → Amplify → Video Ads a permis d'obtenir de très bons résultats à tous les niveaux.
Tirez parti de ces points forts en effectuant votre prochain lancement sur Twitter, quelle que soit l'envergure de votre projet, et en utilisant notre plateforme pour vous associer à l'actualité mondiale. Nos produits publicitaires vidéo vous aident à vous rapprocher de vos objectifs marketing.
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Source : MAGNA & Twitter « Mixing It Up: Diversifying Ad Formats to Achieve More », États‑Unis, 2020.
*Définitions relatives aux campagnes de lancement : la notoriété est l'avantage qui découle du fait de percer et d'être remarqué ; l'intérêt est l'avantage lié à la modification de la perception des clients ; une nouveauté est une annonce partagée avec une audience. Définitions relatives aux campagnes d'association à l'actualité : s'associer signifie faire partie de quelque chose qui existe ; l'augmentation de la pertinence est l'avantage que les marques en retirent ; la conversation évoque une augmentation des discussions en temps réel.
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