Diversifiez les formats de vos publicités Twitter pour amplifier votre message
Cet article est le premier d'une série portant sur l'étude de Twitter et MAGNA intitulée « Mixing It Up: Diversifying Ad Formats to Achieve More ».
Avec des budgets fixes ou de faible montant, il peut s'avérer difficile de déterminer comment répartir ses investissements publicitaires. Par exemple, vaut‑il mieux mener une seule campagne d'envergure, ou plusieurs petites campagnes ?
Pour répondre à cette question, Twitter a travaillé avec MAGNA Global (@MAGNAGLOBAL) et IPG Media Lab (@IPGLAB) afin de déterminer comment les différents formats publicitaires vidéo peuvent être utilisés ensemble pour plus d'impact, notamment si la synergie de ces formats est réelle. Les résultats potentiels sur les KPI des marques ont également été étudiés.
Cette étude montre que l'utilisation de plusieurs formats publicitaires aide les marques pour leur storytelling. Elle leur permet aussi de mieux booster leur notoriété, la perception positive de leurs clients et les intentions de recherche et d'achat. L'étude a testé l'impact sur les indicateurs de marque de différents formats publicitaires vidéo, ainsi que de leur association et de leur ordre. Elle a également suivi les mouvements oculaires sur l'écran. Elle s'est concentrée sur les produits vidéo Twitter, notamment Timeline Takeover, Amplify Pre‑Roll et les Video Ads, et cela sur six catégories et 136 scénarios publicitaires.
Nous nous penchons ici sur le premier objectif de l'étude : quantifier l'impact des synergies des différents formats publicitaires vidéo. Quels sont les avantages de l'association de plusieurs formats ? Combien faut‑il en combiner ?
L'étude a montré que la notoriété augmente au fur et à mesure des expositions à une même publicité dans des formats supplémentaires. À fréquence d'expositions constante*, la combinaison de trois formats publicitaires vidéo génère une notoriété largement supérieure à celle obtenue avec l'exposition à un ou deux formats.
En tant que marketeurs, nous savons tous qu'aujourd'hui, dans un espace digital encombré, l'attention est une denrée rare. Trouver des moyens de se démarquer est donc crucial pour communiquer un message. Nous constatons que le mode d'utilisation des formats publicitaires vidéo joue aussi un rôle à cet égard : avec le même nombre d'expositions*, la publicité a été davantage remarquée par les utilisateurs qui l'ont vue dans plusieurs formats (+ 10 %) que par ceux qui l'ont vue dans un seul format.
L'utilisation de plusieurs formats impacte aussi les indicateurs de bas du funnel, notamment dans les phases de considération et d'achat. À fréquence d'exposition constante*, l'utilisation de plusieurs formats publicitaires vidéo multiplie l'intention de recherche par 6 et l'intention d'achat par 2.
Dans les prochains articles, nous nous pencherons sur l'identification de l'ordre idéal d'exposition aux différents formats, sur les avantages spécifiques de chaque format, et sur l'efficacité des campagnes Twitter de lancement et de connexion à ce qui se passe.
Source : MAGNA & Twitter « Mixing It Up: Diversifying Ad Formats to Achieve More », États‑Unis, 2020.
*Fréquence d'exposition : n=3
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