Tirez parti des points forts des différents formats publicitaires Twitter

Michelle Lee, Taylor Ward
Par Michelle Lee, Taylor Ward
Tendances et analyses

Cet article est la troisième partie d'une série portant sur l'étude de Twitter et MAGNA intitulée « Mixing It Up: Diversifying Ad Formats to Achieve More ». Lisez la première partie et la deuxième partie ici.

Twitter a travaillé avec MAGNA Global (@MAGNAGLOBAL) et IPG Media Lab (@IPGLAB) afin de déterminer comment les différents formats publicitaires vidéo peuvent être utilisés ensemble pour plus d'impact, notamment si la synergie entre ces formats est réelle. Les résultats potentiels sur les KPI des marques ont également été étudiés. 

Cette étude montre que l'utilisation de plusieurs formats publicitaires aide les marques pour leur storytelling. Elle leur permet aussi de mieux booster leur notoriété, la perception positive de leurs clients et les intentions de recherche et d'achat. L'étude a testé l'impact sur les indicateurs de marque de différents formats publicitaires vidéo, ainsi que de leur association et de leur ordre. Elle a également suivi les mouvements oculaires sur l'écran. Elle s'est concentrée sur les produits vidéo Twitter, notamment Timeline Takeover, Amplify Pre‑Roll et les Promoted Ads, et cela sur six catégories et 136 scénarios publicitaires.

Nous nous penchons ici sur le troisième et dernier objectif de l'étude : déterminer les points forts de chaque format publicitaire pour optimiser le storytelling. Quels sont les avantages (et faiblesses) de chaque format ? Associés, comment se complètent‑ils pour atteindre de meilleurs résultats ?

Dans l'article précédent, nous avons montré l'efficacité de Timeline Takeover en tant que première exposition, et comment ce format booste les indicateurs sur la totalité du funnel d'achat. Nous nous concentrons ici sur les avantages d'Amplify et des Video Ads. Par rapport au groupe de contrôle*, ces deux formats ont généré une bonne mémorisation (mémorisation assistée de la publicité : + 33 % pour Amplify et + 59 % pour les Video Ads), chacun ayant ses propres points forts. Amplify augmente la notoriété auprès d'un large groupe de clients, avec + 8 % de notoriété pour un nouveau produit et + 8 % d'intention d'achat. Les Video Ads permettent quant à elles d'augmenter les opinions positives sur la marque, avec + 18 % d'association culturelle et + 9 % en ce qui concerne la perception de bonne qualité.

L'impact de chaque format diffère également en fonction de l'expérience antérieure de l'audience avec la marque. Pour les personnes en phase d'achat, la probabilité de visionner les vidéos jusqu'à la fin est la même avec les deux formats. Les clients existants de la marque concernée sont, de leur côté, 14 % plus susceptibles de visionner la publicité en entier quand il s'agit d'une Video Ad.

Pour conclure, chaque format publicitaire joue un rôle clé dans le funnel d'achat. Amplify est idéal pour booster la notoriété d'un produit et l'intention de recherche auprès des consommateurs qui ne connaissent pas très bien la marque. De leur côté, les Video Ads boostent les associations et perceptions de la marque. La combinaison des trois formats est très efficace pour générer des ventes :

Voici certaines des conclusions à retenir de cette étude et des conseils à mettre en pratique :
  • Diversifiez vos formats publicitaires. L'utilisation de trois formats ou plus donne les meilleurs résultats.

  • Commencez par Timeline Takeover afin de marquer efficacement les esprits et pour de bons indicateurs sur la totalité du funnel. 

  • Utilisez ensuite Amplify et enfin les Video Ads pour amplifier votre message. Amplify est également un excellent outil pour diversifier l'expérience publicitaire.

  • Tirez parti des points forts propres à Amplify et aux Video Ads pour faire progresser les consommateurs dans le funnel.

  • Utilisez un message d'acquisition pour les publicités Amplify, et un message portant sur l'étape suivante pour les Video Ads. 

  • Déterminez l'audience la plus susceptible de visionner la publicité en entier dans chaque format publicitaire, et planifiez en conséquence.

Dans le prochain et dernier article de cette série, nous nous pencherons sur l'efficacité des campagnes Twitter de lancement et d'association à l'actualité, et sur la façon dont elles boostent les indicateurs de la totalité du funnel.

Articles supplémentaires :

Source : MAGNA & Twitter « Mixing It Up: Diversifying Ad Formats to Achieve More », États‑Unis, 2020. Pour toutes les marques (un seul format) : personnes exposées à la vidéo sponsorisée (maintenant appelée « Video Ads ») n = 305, groupe de contrôle n = 301 ; personnes exposées à Amplify n = 301, groupe de contrôle n = 301
*Le groupe de contrôle utilise des publicités autres que celles du test dans chacun des trois formats concernés.

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