Entretien : L'éditeur britannique Pan Macmillan partage ses astuces sur les Publicités Twitter
Pour élaborer une stratégie sociale efficace, il faut prendre en compte plusieurs paramètres variables : vous devez déterminer quel type de contenu partager ou encore comment planifier et gérer vos campagnes marketing.
S'il est une marque qui se distingue par ses puissants contenus organiques et payants, c'est bien la maison d'édition britannique @panmacmillan. Nous nous sommes entretenus avec son Audience Development Manager pour en savoir plus sur sa stratégie Twitter.
Parlez‑nous un peu de vous.
Je m'appelle Andy (@pieceofandy) et je travaille au sein de l'équipe des communications digitales comme Audience Development Manager. Je définis la stratégie à suivre pour nos canaux de médias organiques et payants. Je m'occupe également de nos partenariats de contenu avec d'autres plateformes et marques digitales afin de m'assurer que nos livres puissent être trouvés par tous types d'audience.
Parlez‑nous un peu de Pan Macmillan.
Pan Macmillan est une maison d'édition renommée qui a célébré son 175e anniversaire en 2018. Parmi nos marques d'éditeur, citons Macmillan Collector’s Library (une magnifique série de livres classiques de collection), Picador, Bluebird et Macmillan Children’s Books. Nos auteurs sont, par exemple, Julia Donaldson, Jessie Burton et Joe Wicks.
Quelle est la place de Twitter dans votre marketing mix ?
Twitter nous sert à plusieurs choses. Tout d'abord, c'est l'une de nos vitrines : la plateforme permet de faire découvrir la vie d'une maison d'édition et les titres que nous publions. Plus important encore, Twitter rapproche les lecteurs, les éditeurs et les auteurs. Bon nombre de nos auteurs interagissent beaucoup avec leur audience. Twitter joue un rôle fondamental en ce sens, en nous permettant, les auteurs et nous, d'établir des relations de manière un peu plus personnelle.
Nous avons une communauté de lecteurs véritablement passionnés. Ils prennent d'incroyables photos de nos livres ou rédigent des critiques complètes. Nous aimons leur donner un petit coup de pouce en partageant leur contenu sur nos fils également.
Avez‑vous des exemples de Tweets à nous donner qui reflètent vraiment votre marque ?
Pas exactement. Je vais plutôt reprendre un peu ce que je viens d'évoquer : nous faisons de la promotion croisée entre nos marques d'éditeur, nous partageons du contenu avec nos auteurs ainsi que du contenu qu'ils ont rédigé, puis nous mettons également en avant le contenu créé par nos audiences.
Y a‑t‑il quelque chose que votre équipe marketing ait récemment testé sur Twitter ?
Ce que nous avons davantage utilisé avec les adaptations TV de nos livres qui ont déjà été diffusées, et que nous continuerons d'utiliser pour celles à venir, c'est la publicité contextuelle juste avant, pendant et après la diffusion, en ciblant les sujets de conversation clés. Si nous savons que la discussion va porter sur #TheMiniaturist, nous pouvons atteindre les audiences au cœur de la conversation grâce à des messages pertinents.
Actuellement, nous testons également le nouveau mode sponsorisation de Twitter. Affaire à suivre !
Quelle est la place des Publicités Twitter dans votre stratégie marketing ?
Comme je l'ai expliqué, nous pensons qu'il est essentiel de prendre part à la conversation et donc de nous associer aux sujets pertinents tels que les adaptations TV ou les événements d'actualité. Par exemple, nous publions un livre d'Adam Kay intitulé « Ça risque de faire mal ! », qui parle de ses premières années d'exercice en temps que médecin du service public britannique (le NHS). Nous obtenons donc d'excellents résultats en ciblant les hashtags et noms d'utilisateur liés au NHS.
Comment procédez‑vous pour planifier et créer des Publicités Twitter qui parleront à votre audience cible ?
Nous commençons par définir l'audience avec l'équipe des communications au sens large. Nous essayons de déterminer qui sera le plus susceptible d'aimer le titre. Nous réfléchissons à des titres de même nature que nous pourrions utiliser comme référence pour le ciblage. Nous essayons de nous assurer que les personnes qui recevront nos publicités les trouveront pertinentes ou intéressantes.
Nous avons également commencé à tester différents contenus pour toutes nos campagnes et à laisser les nombreux algorithmes nous aider à sélectionner ceux qui devraient être les plus efficaces. Cette méthode donne d'excellents résultats.
Quels résultats avez‑vous obtenus avec les Publicités Twitter ?
Nous avons constaté qu'avec le bon ciblage et la bonne accroche, notre coût par résultat peut être jusqu'à 25 % inférieur à celui des autres plateformes de publicité. Nous avons obtenu d'excellents CTR pour nos publicités sur des thèmes d'actualité. Pendant la saison de The Apprentice, nous avons diffusé des publicités Twitter pour les livres de Lord Sugar que nous publions et elles ont été extrêmement efficaces : 35 % plus économiques et 20 % plus engageantes que les autres plateformes publicitaires.
Avez‑vous un dernier conseil pour les marques qui utilisent Twitter ?
Procédez à des tests A/B sur vos contenus et pensez vraiment « consommateur » d'abord. Les utilisateurs voient tellement de Tweets que, pour sortir du lot, les vôtres doivent être visuellement beaux, engageants ou leur fournir un service. Nous utilisons Twitter pour interagir avec nos audiences et nous pensons que c'est un outil très efficace pour atteindre de nouveaux fans. Si une solution fonctionne bien, utilisez‑la davantage et essayez de l'appliquer à d'autres campagnes ; parfois, les résultats vous surprendront.
Vous connaissez une marque qui fait preuve d'originalité sur Twitter ? Faites‑le nous savoir en envoyant un Tweet à @TwitterBusiness.
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