Reconnaître et éviter les écueils du marketing de contenu

Kate Van Dyke

By Kate Van Dyke

avril 24, 2019

Le marketing de contenu est à l'honneur depuis des années, et ce pour d'excellentes raisons. Selon Demand Metric, le marketing de contenu coûte 62 % moins cher que le marketing traditionnel et génère environ trois fois plus de leads, ce qui en fait l'une des stratégies marketing les plus efficaces actuellement sur le marché. Cependant, créer du contenu pertinent pour vos personas cibles et suffisamment convaincant pour les transformer en lead n'est pas si simple pour les marketeurs.

Nous avons analysé les écueils courants du marketing de contenu auxquels les entreprises sont confrontées et les moyens de les surmonter pour vous permettre de bien réussir votre stratégie.

Le manque de personnel ou de ressources des équipes marketing

De nombreuses petites entreprises ou start‑ups n'ont tout simplement pas les ressources internes nécessaires pour créer, améliorer et diffuser le contenu dont leur entreprise a besoin. La sous‑traitance de vos efforts de marketing de contenu est une excellente occasion d'apporter un nouveau souffle sans embaucher une nouvelle personne ou une équipe.

Selon MarketingProfs, environ la moitié des personnes interrogées lors d'une étude récente ont de petites équipes de marketing (ou une seule personne) au service de toute leur entreprise. Dans cette même étude, MarketingProfs a également constaté que les marketeurs B2B sont les plus susceptibles d'externaliser la création de contenu (47 %), la promotion/distribution de contenu (23 %) et l'analyse (11 %).

La mise en place d'une équipe marketing interne expérimentée et autonome est à la fois coûteuse et chronophage. En revanche, trouver la bonne agence qui est en phase avec votre marque et vous aide à atteindre vos objectifs peut également être un défi. Envisagez tous les avantages et les inconvénients des ressources internes par rapport à la sous‑traitance pour votre entreprise.

L'externalisation n'est toutefois pas la seule option ! Même avec une petite équipe, votre stratégie peut être payante. Exploitez le contenu existant, republiez d'anciens articles en y ajoutant de nouvelles idées pour garder votre palette de contenu à jour en un minimum d'efforts. HubSpot appelle cette technique « l'optimisation historique », et les résultats parlent d'eux‑mêmes. Pour faire court, les algorithmes Google récompensent les contenus plus récents en les plaçant plus près du haut des résultats de recherche, mais les utilisateurs ont également tendance à choisir les articles récemment publiés plutôt que les anciens, quel que soit leur contenu.

Réutilisez le contenu de votre site d'une nouvelle façon. Plusieurs blogs ou articles peuvent être compilés pour se transformer en livre électronique. Les statistiques d'une étude ou les résultats d'un test peuvent être utilisés pour des infographies ou pour inspirer un nouvel article de blog. Il existe plusieurs façons de décomposer votre palette de contenu existante pour trouver de nouvelles options offrant toujours de la valeur à votre audience.

Utilisez ces tactiques :

  • Réutilisez le contenu, décomposez‑le de nouvelles manières pour de nouveaux formats.
  • Exploitez le contenu existant, republiez d'anciens articles et mettez‑les à jour.
  • Confiez votre stratégie de marketing de contenu à une agence.

Le contenu n'est pas utilisé

Nous sommes tous passés par là. Le contenu que nous terminons à moitié, mais que nous oublions ensuite à cause d'autres tâches plus prioritaires. Le contenu que nous commençons mais ne finissons pas parce que votre responsable demande de ne pas écrire sur ce sujet. Les raisons sont infinies, mais le principe du contenu inachevé ne devrait pas exister.

60‑70 % du contenu B2B créé n'est jamais utilisé. La raison la plus souvent citée est la non‑pertinence du sujet pour l'audience de l'acheteur, selon le Content Marketing Institute. 

Commencez par définir des sujets qui sont pertinents pour vos personas cibles. Choisissez des sujets à la fois en phase avec votre audience et votre entreprise. Ces sujets peuvent être généraux, comme le « branding » ou la « génération de leads ».

À partir de là, vous pouvez laisser carte blanche à votre équipe ou identifier des sous‑thèmes qui vous aideront à diriger la création de nouveaux contenus. Par exemple, au sein du branding, vous pouvez choisir « développement de la marque », « guides stylistiques » et « positionnement identitaire ».

Une fois vos sujets définis, créez un calendrier de contenu qui correspond à tous vos sujets ou sous‑thèmes. Définissez la fréquence à laquelle vous publierez des messages sur certains sujets ou sous‑thèmes pour vous assurer que votre palette de contenu marketing est bien répartie.

47 % des consommateurs consultent entre trois et cinq éléments de contenu avant de s'adresser à un représentant commercial ; il est donc important pour votre entreprise d'avoir une variété de contenu nouveau et original. N'effacez jamais un contenu inachevé ! Il peut regorger d'idées précieuses à exploiter plus tard ou à combiner avec d'autres éléments inachevés. Cette tactique vous aidera également lorsque vous manquez de rédacteurs ou d'idées de contenu.

Utilisez ces tactiques :

  • Définissez des sujets pertinents pour votre audience cible.
  • Créez un calendrier réaliste pour votre équipe.
  • N'effacez jamais ! Rassemblez le contenu inachevé.

Retour sur investissement incertain

Une étude récente du Content Marketing Institute 2018 présentait des statistiques surprenantes sur les marketeurs qui mesuraient le retour sur investissement. 47 % des participants ont admis être incapable de mesurer le retour sur investissement et 18 % ont répondu qu'ils n'en sont pas certains. Seuls 35 % des marketeurs de contenu sont donc capables de mesurer le retour sur investissement de leurs efforts.

Cependant, ce que de nombreux marketeurs ne réalisent pas, c'est que mesurer le retour sur investissement signifie avoir les bons objectifs, les bonnes données et maintenir une solution d'automatisation du marketing nette et précise ou un autre outil de suivi marketing.

Commencez par établir les objectifs et les mesures qui sont importants pour votre entreprise. Les objectifs marketing doivent être liés à des objectifs commerciaux globaux. Par exemple, si votre objectif est d'augmenter vos revenus de 15 % sur un an, vos objectifs marketing pourraient être « d'atteindre ou de dépasser vos objectifs mensuels de leads marketing qualifiés et de les augmenter globalement de 20 % sur un an ».

Conserver une base de données à jour et fiable permettra de faire la plus grande différence dans la mesure du retour sur investissement. Maintenir votre solution d'automatisation du marketing, ou tout autre outil de suivi du marketing, « à jour » exige une maintenance et une attention régulières. Si vous n'êtes pas certain de l'exactitude de vos données, pensez à faire un audit d'automatisation du marketing.

Utilisez un calculateur de retour sur investissement pour suivre vos efforts et vos résultats. Si vous utilisez un outil d'automatisation, vous pouvez utiliser le système pour mesurer et suivre le retour sur investissement. Vous pouvez aussi créer une feuille de calcul Excel, paramétrer les formules nécessaires et y suivre vos résultats.

Voici quelques indicateurs clés à ajouter à votre calculateur de retour sur investissement :

  • Saisie des heures pour différents contenus
  • Contenu inutilisé
  • Trafic, comme les pages vues ou les visites
  • Conversions

Une fois vos indicateurs clés établis, vous devez déterminer le pourcentage du chiffre d'affaires attribuable à vos efforts de marketing de contenu. Une étude Gartner a montré que le marketing de contenu influence près d'un tiers des décisions d'achat des consommateurs B2B. Dans ce cas, les revenus générés après la publication de l'article en question seraient multipliés par 0,32, puis divisés par le coût de création et de distribution du contenu.

Lorsque vous êtes en mesure de communiquer la valeur que le marketing de contenu a sur les nouvelles ventes et les nouveaux engagements, vous pouvez démontrer efficacement l'importance du marketing de contenu pour votre entreprise !

Utilisez ces tactiques :

  • Définissez des KPI.
  • Faites le suivi des statistiques précises et « à jour ».
  • Utilisez un calculateur de retour sur investissement.

Les marketeurs n'optimisent pas

L'optimisation régulière de vos efforts de marketing, c'est comme prendre un billet de 20 $ et le transformer comme par magie en un billet de 50 $, sans faire 2,5 fois le travail. Cela semble être une pratique courante sur papier, mais revenir en arrière et optimiser un contenu ancien est loin d'être une habitude pour de nombreux marketeurs.

Dans son étude de cas, HubSpot a optimisé 75 anciens articles de blog et a augmenté le taux de conversion sur chacun d'eux (taux de réussite de 100 %). Waouh ! HubSpot a apporté périodiquement des changements et des améliorations simples à ses articles et a vu ses performances augmenter. L'optimisation ne doit pas être une tâche longue et fastidieuse. Décomposez‑la en tâches réalisables et vos efforts seront récompensés.

Pour commencer, collectez des données sur vos blogs. Quels sont vos articles les plus populaires et d'où viennent les visiteurs pour accéder à votre site ? Que consultent‑ils le plus longtemps ? Est‑ce qu'ils naviguent à travers quelques articles ou est‑ce qu'ils restent sur une page ? Les réponses à toutes ces questions se trouvent dans les statistiques de votre site Web.

La raison pour laquelle nous n'optimisons pas toujours, c'est que nous ne savons pas quoi changer pour obtenir de meilleurs résultats. Il est important pour les marketeurs de prendre le temps de s'informer, surtout dans le secteur en constante évolution du marketing B2B. La lecture quotidienne d'autres blogs et articles vous tiendra au courant des tendances et des sujets les plus discutés. Cependant, prendre le temps d'approfondir un sujet de temps à autre en vaut également la peine.

Assistez à une conférence cette année, suivez un cours en ligne ou participez à un chat Twitter hebdomadaire ou mensuel pour communiquer régulièrement et développer vos idées avec d'autres marketeurs B2B aux vues similaires. Alerte spoiler : vous pourriez aussi vous amuser.

Utilisez ces tactiques :

  • Collectez les données de votre site Web tous les mois, tous les deux mois ou toutes les semaines.
  • Comprenez le message de vos données.
  • Participez à des chats ou à des conférences pour en savoir plus.

Votre stratégie de marketing de contenu et son exécution ne doivent pas être une tâche intimidante pour votre entreprise. Avec un plan et des sujets pertinents pour votre audience, vous pouvez concentrer vos efforts sur la création de contenu qui appuiera vos objectifs. Vérifiez périodiquement le retour sur investissement pour voir comment vos résultats de marketing de contenu se comparent à vos revenus générés. Et n'oubliez pas de revenir en arrière et d'optimiser vos articles pour de meilleurs résultats.

Cet article a été rédigé par Kate Van Dyke du site Business2Community et a été acquis sous licence via le réseau d'édition NewsCred. Pour toute question relative à la licence, merci de contacter legal@newscred.com.


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