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Getty Museum

Una organización internacional de arte promociona sus miniseries en video en Twitter

Getty (@GettyMuseum) es una organización internacional de arte comprometida con la exhibición, la conservación y el conocimiento del legado cultural y artístico mundial. Tiene como objetivo interactuar, deleitar y educar a toda persona interesada en explorar el arte. A pesar de que se encuentra cerrado debido a COVID-19, el centro Getty de Los Ángeles comparte el arte, el conocimiento y recursos en línea y da la bienvenida al público gratuitamente en el Centro Getty y la Getty Villa.

Objetivo de la campaña

Getty coprodujo con la Troubadour Theater Company su primera presentación teatral virtual para toda la familia denominada “The ODDyssey”. En un trabajo conjunto con la agencia de marketing Hawke Media (@hawkemedia), publicó varias campañas de interacciones de Twitter Ads que le ayudaron a promocionar esta miniserie. 

El principal objetivo de Getty para la campaña en Twitter de la ODDyssey fue aumentar el reconocimiento de su miniserie y dirigir a los usuarios a su canal de YouTube. 

Getty eligió Twitter para cumplir estos objetivos puesto que deseaba probar una plataforma de publicidad en redes sociales que ofreciera formas creativas y exclusivas de interactuar con los seguidores y que, además, le permitiera aprovechar la sólida interacción y el grupo de seguidores orgánicos que Getty ya tiene en Twitter.

Audiencia

Para esta campaña, Getty segmentó principalmente usuarios similares a los seguidores de @GettyMuseum, @thetroubies, y @Red_Tricycle con el objetivo de aprovechar esos seguidores orgánicos. También usó la segmentación por palabras clave y por intereses de Twitter para llegar a las personas que buscaban e interactuaban con los términos: “getty museum,” “the troubies,” “performing arts,” “theater,” “plays,” “performing arts,” “comedy” y “parenting K-6 kids.”

A medida que la miniserie y las campañas progresaban, Getty también utilizó la opción de remarketing de usuarios que interactuaron con Tweets que ofrece Twitter con el fin de volver a interactuar con las personas que vieron sus Tweets en campañas anteriores. Esta estrategia buscaba mantenerse en la memoria de las personas interesadas en la serie y recordarles los episodios próximos a estrenar.

Usamos Twitter como un canal publicitario para hablar de arte y del trabajo de Getty, pero también para conectar con personas que tienen un mayor interés y estudian en profundidad estos temas.

Sarah Waldorf, Encargada de redes sociales, J. Paul Getty Trust

Resultados

460.645

impresiones de Tweets

65.628

interacciones de los Tweets

14,25 %

de tasa de interacción

$0,04 %

de costo por interacción (CPE)

Según su presupuesto, Getty calculó alrededor de 10 000 interacciones del Tweet a un CPE (costo por interacción) de US$ 0,20, pero sobrepasó con creces esas predicciones. Publicó una campaña similar a ODDyssey en Facebook e Instagram, las que generaron impresiones relativamente parecidas pero con una interacción y una tasa de clics mucho menores y un mayor costo por resultado.

Claves del éxito

Crear contenido atractivo

El contenido que usó Getty en sus anuncios se obtuvo principalmente de sus Tweets orgánicos, los que también fueron fuente de inspiración. Específicamente, se concentraron en generar entusiasmo respecto de los próximos episodios con una o dos oraciones breves y la fecha y la hora del nuevo episodio de manera de que las personas supieran exactamente cuándo conectarse. Getty también publicó encuestas de Twitter para preguntar a los usuarios si habían visto los episodios anteriores a fin de interactuar con sus seguidores en la conversación, y recordarles programar una maratón de los episodios anteriores antes del estreno del siguiente.

Además, Getty publicó con éxito una campaña permanente junto con sus diferentes campañas por episodio; de esta manera pudieron interactuar continuamente con su audiencia durante los períodos de inactividad entre los estrenos de los episodios.

Usar la programación de grupo de anuncios para contar una historia

Al crear su campaña de Twitter Ads, Getty configuró varios grupos de anuncios, lo que es una estrategia extremadamente útil para mostrar diferentes mensajes a distintas audiencias o ajustar los presupuestos o las fechas para grupos específicos de personas. 

Getty utilizó sus diferentes grupos de anuncios para programar contenido en fines de semana consecutivos, alineándolo con el lanzamiento de cada episodio. Al hacer esto y tener una campaña permanente "siempre activa" en el mejor sitial, pudo generar entusiasmo en su audiencia todas las semanas y lograr que los usuarios continuamente volvieran por más.

Encuentra tu audiencia con la segmentación de Twitter

Conectar con la audiencia correcta para esta campaña era crucial para el éxito de Getty. Los parámetros de segmentación adecuados de Twitter le permitieron aprovechar el sólido grupo de seguidores orgánicos que ya tenían con segmentación por usuarios similares, y dirigir el remarketing a los espectadores y fans de los episodios anteriores de ODDyssey.

Getty deseaba también garantizar que su audiencia se relacionara con el contenido de la miniserie ODDyssey, que es una obra para toda la familia, y pudo usar segmentación por palabras clave y por intereses para llegar a la comunidad de padres en Twitter.

En mi opinión, lo que hace que Twitter sea único en comparación con otras plataformas de redes sociales es la oportunidad que ofrece de interactuar con los seguidores de tu marca de una forma mucho más orgánica. Twitter se basa potentemente en la conversación, en oposición a lo visual, lo que permite a las marcas agregar intensidad y personalidad a sus redes sociales. Para una organización como Getty, que se centra sustancialmente en la educación y la historia, Twitter presenta una oportunidad para compartir el conocimiento e interactuar de una manera profesional.

Maddie Marten, Gerente de medios sociales de pago en Hawke Media
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