Entrevista: Pan Macmillan, la editorial del Reino Unido, comparte sus consejos sobre Twitter Ads

Penny Coughlan
Por Penny Coughlan
Inspiración

Hay muchas piezas móviles necesarias para elaborar una estrategia de medios sociales atractiva. ¿Qué tipos de contenido debes compartir? ¿Cómo debes planificar y administrar tus campañas de marketing?

Una marca que se destaca por su eficaz contenido orgánico y de pago es @panmacmillan, la empresa editorial con sede en el Reino Unido. Conversamos con su gerente de Desarrollo de Audiencias para obtener información acerca de su estrategia de Twitter.

Háblanos un poco de ti.

Soy Andy (@pieceofandy) y trabajo en el equipo de Comunicaciones Digitales como gerente de Desarrollo de Audiencias. Planifico la estrategia para nuestros canales de medios de comunicación orgánicos y de pago. Además, superviso nuestras asociaciones de contenido con otras marcas y plataformas digitales a fin de asegurarme de que todos los tipos de audiencias puedan encontrar nuestros libros.

Háblanos un poco de Pan Macmillan.

Pan Macmillan es una editorial de libros galardonada que este año celebra su 175.º aniversario. Entre nuestras publicaciones se incluyen Macmillan Collector’s Library (una hermosa serie coleccionable de las historias clásicas que todo el mundo conoce), Picador, Bluebird y Macmillan Children’s Books. Algunos de nuestros autores publicados son Julia Donaldson, Jessie Burton y Joe Wicks.

¿Qué papel desempeña Twitter en tu combinación de marketing?

Usamos Twitter para varias cosas. En primer lugar, es uno de nuestros "escaparates", en el sentido de que ofrece una mirada hacia el mundo de una editorial y los libros que publicamos. Más importante aún, es una manera de cerrar la brecha entre el consumidor, la editorial y el autor. Muchos de nuestros autores están sumamente involucrados con sus audiencias, y Twitter es esencial porque nos permite, tanto a los autores como a nosotros, interactuar de un modo un poco más personal.

Tenemos una comunidad de lectores muy apasionados que toman fotos increíbles de nuestros libros o escriben reseñas exhaustivas, y nos gusta darles un reconocimiento compartiendo sus contenidos en nuestros feeds.

¿Puedes darnos algunos ejemplos de Tweets que, en tu opinión, captan realmente la esencia de la marca?

Aquí repetiré parte de lo que mencioné anteriormente: promoción cruzada entre nuestras publicaciones, compartir contenido con los autores y de los autores, y amplificar el contenido que generan nuestras audiencias.

¿Puedes dar un ejemplo de algo que tu equipo de marketing haya probado en Twitter recientemente?

Algo que estuvimos haciendo con más frecuencia recientemente con las adaptaciones de nuestros libros a la TV que ya se emitieron, y algo que seguiremos haciendo con las que todavía no se emitieron, es la publicidad contextual justo antes, durante y después de la transmisión, con segmentación de los temas de conversación clave. Si sabemos que la conversación girará en torno a #LaCasaDeLasMiniaturas, podemos llegar a las audiencias en el corazón de la conversación con los mensajes relevantes.

Además, estamos experimentando con el nuevo Modo Promote de Twitter. ¡Sigue las novedades!

¿Qué papel desempeña Twitter Ads en la estrategia de marketing de la marca?

Como mencioné anteriormente, vemos una gran oportunidad en poder "ser parte de la conversación", y Twitter nos permite vincularnos con los temas relevantes, como las adaptaciones de TV o los eventos temáticos. Por ejemplo, publicamos un libro de Adam Kay titulado "This is Going to Hurt", que gira en torno a su experiencia como médico residente en el Sistema Nacional de Salud del Reino Unido, el NHS. Por lo tanto, estamos observando buenos resultados al segmentar hashtags y nombres de usuario relacionados con el NHS.

¿Cómo se planifican y crean anuncios de Twitter que tengan repercusión en tu audiencia objetivo?

En primer lugar, definimos la audiencia entre los equipos de comunicación más grandes. ¿Quiénes creemos que tienen más probabilidades de disfrutar del libro? ¿Hay alguna publicación de carácter similar que podamos usar como ancla para la segmentación? Intentamos asegurarnos de que la persona que recibe nuestros anuncios los considere útiles en términos de relevancia o interés.

Además, empezamos a probar diferentes tipos de creatividades en todas nuestras campañas y dejamos que los diversos algoritmos nos ayuden a elegir aquellas que con más probabilidad tendrán el mejor rendimiento. Esta estrategia nos está dando muy buenos resultados.

¿Qué resultados observaste con Twitter Ads?

Observamos que, con la segmentación y el anzuelo adecuados, nuestro costo por resultado puede ser hasta un 25 % inferior que en otras plataformas de anuncios. Observamos un muy buen CTR en nuestra publicidad temática. Publicamos algunos anuncios de Twitter junto con The Apprentice en relación con los libros que publicamos de Lord Sugar, y dichos anuncios tuvieron un rendimiento extremadamente satisfactorio: un 35 % más económicos y un 20 % más capaces de generar interacciones que en otras plataformas de anuncios.

¿Algún último consejo para las marcas que usan Twitter?

Haz pruebas A/B de tus creatividades y realmente piensa en el consumidor primero. Las personas tienen muchos Tweets que filtrar, de modo que debes lograr que el tuyo llame más la atención por ser visualmente bello o atractivo, o porque ofrece un servicio. Usamos Twitter para interactuar con nuestras audiencias y lo consideramos una excelente manera de llegar a nuevos seguidores. Si algo funciona, sigue repitiéndolo e intenta aplicarlo a diferentes campañas. A veces, los resultados te sorprenderán.

¿Conoces una marca que está haciendo cosas interesantes en Twitter? Envíanos un Tweet a @TwitterBusiness.

 

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