Cómo distribuir tu presupuesto de paid social

Los medios sociales revolucionaron la forma en que las empresas se comunican con sus clientes. Lo que solía ser un mensaje de marketing vertical, de un solo sentido, se convirtió en una conversación en tiempo real entre las marcas y sus clientes. Los medios sociales se convirtieron en un enfoque de marketing válido, que se puede medir y que tiene el potencial para lograr resultados comerciales reales.

Sin embargo, las grandes oportunidades implican grandes desafíos. Todas las empresas con un mensaje de marca y un presupuesto de marketing quieren llegar a la misma audiencia a la que tú intentas llegar. Esto no solo dificulta que los medios sociales logren resultados, sino que también hace necesario analizar la estrategia de penetración de mercado de la competencia.

Esto se puede lograr mediante la creación de un plan de medios sociales que incluya metas y objetivos, una comprensión profunda de la audiencia, una estrategia de contenido y, lo que es más importante, un presupuesto. 

En la primera parte de esta serie, hablamos de los requisitos para planificar el presupuesto de paid social. Cuando los documentes y finalices, deberás distribuir paid social como un elemento de línea específico del presupuesto. En mi experiencia de trabajo con marcas grandes y pequeñas, un presupuesto de paid social suele representar alrededor del 10 % del presupuesto de marketing total, el cual llegará casi a los 120 000 millones de dólares para 2021.

Los siguientes son tres métodos que te ayudarán a determinar cómo distribuir tu presupuesto de paid social de forma inteligente.

Establece las metas correctas

Las metas son importantes, porque te ayudan a mantenerte alineado y enfocado.

Si quieres aumentar el reconocimiento de tu marca, podrías usar la cuota publicitaria o las interacciones con la marca como punto de datos. Si uno de los objetivos son las ventas, es recomendable que midas las conversiones, los clientes potenciales o las ventas.

Los presupuestos de las campañas siempre difieren según las metas que tengas. En algunos casos, es posible que las campañas de reconocimiento requieran de presupuestos mayores que las de respuesta directa. En otros casos, si las conversiones son altas y el costo por respuesta es bajo, podrías decidir invertir todo el presupuesto en campañas de respuesta directa.

En cualquier caso, cuando consolides tus metas podrás comenzar a distribuir tu presupuesto de paid social en consecuencia.

Evalúa los presupuestos anteriores

Los datos no mienten, los resultados tampoco. Si observas las campañas anteriores y evalúas los resultados, podrás comenzar a identificar las tendencias de tus inversiones y realizar los ajustes necesarios.

Si una de las campañas anteriores superó las expectativas y produjo un superávit de conversiones, por ejemplo, querrás asegurarte de aplicar la misma estrategia, contenido y presupuesto. Esto no significa que puedas dejar de prestarle atención a las campañas; es necesario que controles los resultados diariamente y que realices las optimizaciones que correspondan.

Estudia a la competencia

Desafortunadamente, no existen herramientas que te informen exactamente cuánto invierte tu competencia en paid social. Sin embargo, si dedicas algo de tiempo a estudiar su contenido de medios sociales, podrás formarte una idea general de su estrategia.

¿Generan clientes potenciales, publican noticias generales o crean contenido que se puede compartir, para interactuar con la comunidad? Estas son preguntas que necesitas responder. Si tienes acceso a una plataforma de social listening podrás obtener una visión más segmentada y observar puntos de datos más específicos, como clics, impresiones e interacciones de la competencia.

Conclusiones

El año 2019 está a punto de comenzar y no existe una fórmula específica para crear un presupuesto de inversión en paid social.

Todas las empresas tienen metas, recursos y expectativas diferentes con respecto a su estrategia de medios sociales. Lo importante es pensar de forma estratégica sobre las metas, observar los resultados de las campañas anteriores y estudiar a la competencia. Así podrás obtener la información que necesitas para tomar decisiones de presupuesto inteligentes.