Desarrollo de una estrategia de comunicaciones B2B en torno a los medios propios, ganados, de pago y compartidos

Tendencias y perspectivas
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Los beneficios del marketing de contenidos B2B son muchos, ¿pero cómo se logra un equilibrio entre los medios propios, ganados y de pago? La firma de diseño y marketing estratégico @circleSstudio comparte sus valiosos conocimientos.

El panorama mediático cambió de manera drástica en los últimos años. Los cambios culturales y la proliferación de los canales digitales, sociales y móviles tuvieron un impacto permanente, por lo que se tornó absolutamente fundamental contar con una estrategia de comunicaciones B2B totalmente integrada.


En el ecosistema actual, un marketing B2B efectivo requiere un enfoque estratégico e integrado. La estrategia debe preceder a las tácticas, el contenido debe preceder a los canales, las actividades online y offline deben reforzarse mutuamente, y todas las tareas de marketing deben estar alineadas con las ventas. Esta necesidad de integración se vuelve más importante que nunca en la estrategia de comunicación de una empresa, y en su ejecución.

El nuevo panorama mediático ya no se limita al contenido ganado y de pago

Históricamente, las empresas B2B dependían de los medios de pago y ganados como su vía principal para comunicar su mensaje a la audiencia objetivo. Los medios de pago son, obviamente, formas de recibir atención a cambio de pago, por ejemplo, la publicidad tradicional, la publicidad directa y por internet, el marketing en motores de búsqueda, y la amplificación por redes sociales de pago. Las relaciones públicas y los medios ganados siempre fueron un aspecto básico de los planes de comunicación, y su objetivo es captar la atención de la prensa a través de artículos, menciones, artículos de fondo y entrevistas.

Los medios propios convierten a las marcas en publicadores

No obstante, con el estallido del marketing de contenidos en los últimos años, se generó una oportunidad increíble para que las empresas creen medio propios: el contenido (por ejemplo, el sitio web, los perfiles de redes sociales, el blog, el marketing por correo electrónico, etc.) que tu empresa produce y que es de su propiedad. Por lo tanto, las empresas B2B están capitalizando el concepto de "marcas convertidas en publicadores", ya que controlan el mensaje y publican el contenido. Y este énfasis marcó un cambio radical en las comunicaciones de marketing, debido a que los especialistas en marketing ya no dependen (o al menos dependen mucho menos) de la publicidad y las relaciones públicas para llamar la atención de sus audiencias.

Con los medios compartidos, todos son periodistas

Los medios compartidos son similares a los medios ganados; sin embargo, en lugar de llamar la atención de la prensa, llamas la atención de tu audiencia. Los medios sociales crearon una generación de audiencias-periodistas, lo que significa que tu audiencia puede compartir los contenidos de tu empresa —ya sean propios, de pago o ganados— con sus redes y, de esa manera, aumentar tu alcance de manera exponencial.

Los medios propios y compartidos ofrecen una oportunidad a las empresas más pequeñas

Históricamente, las pequeñas y medianas empresas jugaban con una desventaja considerable en materia de comunicación en relación con las empresas grandes, cuyos presupuestos para publicidad, relaciones públicas y ferias comerciales eran inigualables. Con los medios propios, no se trata de invertir más que la competencia, sino de sacarle ventaja a través de la creación de contenidos excepcionales que sean relevantes para tu audiencia. En el nuevo panorama mediático, las pequeñas y medianas empresas pueden tener el mismo poder de marketing (o incluso más) que sus pares con los bolsillos más abultados.

Tu contenido puede generar cobertura de prensa

Otra aspecto asombroso de publicar contenido es que los medios propios también generan medios ganados. Si bien los comunicados de prensa y las propuestas de prensa tradicionales siguen siendo importantes, en muchos casos fueron reemplazados por Google y Twitter. Muchos periodistas y reporteros usan motores de búsqueda y redes sociales para llevar a cabo sus investigaciones, sacar ideas para artículos y buscar expertos en determinados temas. Esto significa que tu contenido de liderazgo de opinión puede conseguir (y conseguirá) cobertura de prensa para tu empresa. Además, tanto los medios de pago como los ganados pueden llevar a las personas a encontrar tu contenido e interactuar con él, lo que amplificará aún más tu alcance.

Las actividades de comunicación deben estar integradas y sincronizadas

Incluso con el agregado de los medios propios y compartidos a la combinación de medios, muchas empresas cometen el error de seguir manejando las tareas relativas a los medios de pago (publicidad) y ganados (Relaciones Públicas) de forma aislada. En el ecosistema de marketing actual, todas las tácticas y actividades de marketing y comunicación —lo que incluye relaciones públicas, publicidad, marketing de contenidos, marketing por correo electrónico, etc.— deben regirse a partir de la misma estrategia general de comunicación. Cada componente debe apoyar a los otros y transmitir el mismo mensaje consecuente de canal a canal.

El marketing de contenidos es una estrategia, no una táctica

Es importante entender que el marketing de contenidos bien logrado no es meramente otra táctica para sumar a la combinación, sino una filosofía que debe permear cada faceta de tu plan de marketing y comunicaciones. Si tu empresa se toma en serio el marketing de contenidos, tu plan de comunicaciones en torno a los medios propios, ganados, de pago y compartidos debe ser, en definitiva, acorde a los objetivos, las metas y la audiencia objetivo de tu estrategia de marketing de contenidos.

Aprovecha la combinación de medios propios, ganados, de pago y compartidos

Si bien los medios propios son, en la actualidad, la pieza central dominante de la combinación de marketing B2B, conviene aprovechar las ventajas que ofrecen todas las opciones de medios a fin de llegar a tu audiencia objetivo e interactuar con ella de manera eficaz. Recuerda que los medios propios generan medios ganados y compartidos, y que los medios de pago y ganados generan más visibilidad tanto para tu empresa como para tu contenido. En otras palabras, no pongas todas tus apuestas de comunicación en un solo lugar. Diversifica el conjunto y deja que cada componente refuerce y complemente la eficacia y el alcance de los demás.

Debido al cambiante panorama mediático, es aún más importante comunicar —ya sea online, offline o en los medios— desde una estrategia global e integrada. La coherencia tanto en tu objetivo como en tu mensaje te garantizará el mejor resultado posible en materia de comunicaciones.


Este artículo se publicó por primera vez en circle S studio.
Este artículo fue escrito por Tim Asimos, de Business2Community, y está legalmente autorizado a través de la red de publicación NewsCred. Puedes dirigir cualquier pregunta relacionada con la licencia a legal@newscred.com.

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