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Getty Museum

Eine globale Kunststiftung bewirbt ihre Video-Miniserie auf Twitter

Getty (@GettyMuseum) ist eine globale Kunststiftung, die sich für die Ausstellung, den Erhalt und das Verständnis des künstlerischen und kulturellen Erbes der Welt einsetzt. Ihr Ziel ist es, allen Menschen, die sich für Kunst interessieren, einen Zugang zu bieten, der begeistert. Das in Los Angeles ansässige Getty – derzeit aufgrund von COVID-19 geschlossen – präsentiert Kunst, Wissen und Ressourcen online und bietet seinem Publikum im Getty Center und in der Getty Villa freien Eintritt.

Kampagnenziel

Getty koproduzierte seine erste virtuelle, familienfreundliche Theaterpräsentation „Die ODDyssey“ mit der Troubadour Theater Company. Zusammen mit der Marketing-Agentur Hawke Media (@hawkemedia) bewarb Getty diese Miniserie mit mehreren Interaktions-Kampagnen in Twitter Ads. 

Hauptziel von Getty bei der ODDyssey-Kampagne auf Twitter war es, Aufmerksamkeit auf die Miniserie zu lenken und die Nutzer auf den eigenen YouTube-Kanal zu locken. 

Getty entschied sich, dieses Ziel auf Twitter zu verfolgen und damit eine soziale Werbeplattform zu testen, die kreative und einzigartige Möglichkeiten für den Kontakt mit Followern bietet. Ausschlaggebend waren auch die große Zahl organischer Follower und die hohen Interaktionsraten, die Getty auf Twitter bereits hatte.

Zielgruppe

Getty richtete die Kampagne hauptsächlich auf Follower-Lookalikes von @GettyMuseum, @thetroubies und @Red_Tricycle aus, mit der Absicht, von den organischen Followern zu profitieren. Außerdem setzte Getty auf das Keyword- und Interessen-Targeting von Twitter und erreichte so Nutzer, die nach bestimmten Begriffen suchten oder damit interagierten: „Getty Museum“, „die Troubies“, „darstellende Künste“, „Theater“, „Theaterstücke“, „Bühnenkunst“, „Komödie“ und „Theater für Schulkinder“.

Im weiteren Verlauf der Miniserie und Kampagnen nutzte Getty auch die Twitter Remarketing-Option „Tweet-Interagierer“ mit dem Ziel, jene Nutzer erneut anzusprechen, die bereits auf Tweets früherer Kampagnen reagiert hatten. Bei dieser Strategie ging es darum, den an der Serie interessierten Nutzern im Gedächtnis zu bleiben und sie an die jeweils neuen Episoden zu erinnern.

Twitter ist die Plattform, auf der wir über unsere Veröffentlichungen, Kunst im Allgemeinen und Getty-Arbeiten im Besonderen sprechen. Außerdem bleiben wir auf Twitter mit denjenigen in Verbindung, die tiefer in die Materie einsteigen und bestimmte Themen ausführlicher diskutieren möchten.

Sarah Waldorf, Social Media Lead, J. Paul Getty Trust

Ergebnisse

460.645

Tweet-Impressions

65.628

Tweet-Interaktionen

14,25 %

Interaktionsrate

0,04 US-Dollar

Kosten pro Interaktion (CPE)

Im Hinblick auf das zur Verfügung stehende Budget rechnete Getty mit etwa 10.000 Tweet-Interaktionen bei 0,20 US-Dollar CPE (Kosten pro Interaktion), übertraf diese Erwartung jedoch bei weitem. Getty führte auch eine ähnliche ODDyssey-Kampagne auf Facebook und Instagram durch, die zwar ähnlich viele Impressions, jedoch deutlich niedrigere Interaktions- und Click-Through-Raten bei höheren Kosten pro Ergebnis erzielte.

Das Erfolgsrezept

Ansprechenden Content erstellen

Der Content, den Getty für seinen Anzeigen nutzte, stammte in erster Linie von organischen Tweets und wurde von diesen inspiriert. Getty konzentrierte sich insbesondere darauf, mit einem oder zwei kurzen Sätzen und dem Termin der nächsten Folge Vorfreude auf bevorstehende Episoden zu wecken, sodass die Leute genau wussten, wann es weitergeht. Zusätzlich führte Getty Twitter-Umfragen durch. Darin wurden die Nutzer gefragt, ob sie die vorherigen Episoden gesehen hatten. Dies war eine gute Möglichkeit, mit den Followern ins Gespräch zu kommen und sie dazu anzuregen, sich vor der Premiere der neuen Folge, die älteren Episoden anzusehen.

Getty führte neben seinen verschiedenen episodenbasierten Kampagnen auch eine erfolgreiche Evergreen-Kampagne durch und blieb so in den Pausen zwischen den einzelnen Episoden ständig mit der Zielgruppe in Kontakt.

Mit geplanten Anzeigengruppen einen Spannungsbogen aufbauen

Beim Erstellen seiner Twitter Ads-Kampagne richtete Getty mehrere Anzeigengruppen ein. Diese Strategie eignet sich besonders dafür, unterschiedlichen Zielgruppen verschiedene Nachrichten zu vermitteln oder auch dafür, Budgets und Daten an bestimmte Nutzergruppen anzupassen. 

Getty plante seinen Content für die verschiedenen Anzeigengruppen über mehrere Wochenenden hinweg und stimmte ihn auf die Veröffentlichungsdaten der einzelnen Episoden ab. In Kombination mit einer überlagerten Dauerbrenner-Kampagne konnte Getty auf diese Weise die Spannung bei seiner Zielgruppe Woche für Woche aufbauen und die Nutzer regelmäßig dazu bringen, sich weitere Folgen anzusehen.

Mit dem Targeting von Twitter die passende Zielgruppe ansprechen

Die Verbindung mit der richtigen Zielgruppe im Rahmen dieser Kampagne war entscheidend für den Erfolg von Getty. Mithilfe der relevanten Targeting-Parameter von Twitter konnte die Stiftung von bereits vorhandenen hohen organischen Follower-Zahlen durch die Nutzung von Targeting-Lookalikes profitieren und auch Zuschauer und Fans früherer ODDyssey-Episoden erneut ansprechen.

Außerdem war es Getty wichtig, dass der Content zur ODDyssey-Miniserie – Theater für die ganze Familie – für seine Zielgruppe relevant war: Per Keyword- und Interessen-Targeting erschloss sich die Organisation die „Eltern-Community“ auf Twitter.

Was Twitter meiner Meinung nach im Vergleich zu anderen Social Media-Plattformen einzigartig macht, ist die Möglichkeit, auf eine viel organischere Art und Weise mit den Followern einer Marke zu interagieren. Auf Twitter steht im Unterschied zu eher visuell ausgerichteten Plattformen das Gespräch im Vordergrund. Dies bietet Marken die Möglichkeit, ihren Social Media-Accounts Tiefe und Persönlichkeit zu verleihen. Für eine Organisation wie Getty, deren Schwerpunkt auf Bildung und Geschichte liegt, ist Twitter die richtige Option für eine professionelle Vermittlung von kulturellem Wissen.

Maddie Marten, Media Manager, Paid Social bei Hawke Media