Interview: Tipps vom britischen Verlag Pan Macmillan zu Twitter Ads

Penny Coughlan
By Penny Coughlan
Inspiration

Eine überzeugende Strategie für Social Media umfasst eine Reihe von Aspekten, die ständig in Bewegung sind. Welche Art Content solltest du teilen? Wie planst und managst du deine Marketingkampagnen?

Eine Marke, die sich durch starken organischen und bezahlten Content auszeichnet, ist das britische Verlagshaus @panmacmillan. Wir haben uns mit seinem Audience Development Manager unterhalten, um mehr über seine Twitter Strategy zu erfahren.

Erzähl uns etwas von dir!

Ich bin Andy (@pieceofandy) und arbeite bei unserem Digital Communications Team als Audience Development Manager. Ich entwickle die Strategie für unsere organischen und bezahlten Medienkanäle. Außerdem kümmere ich mich um unsere Content-Partnerschaften mit anderen digitalen Marken und Plattformen und sorge dafür, dass alle möglichen Zielgruppen unsere Bücher finden können.

Erzähl uns etwas über Pan Macmillan!

Pan Macmillan ist ein preisgekrönter Buchverlag. Dieses Jahr feiern wir unser 175-jähriges Jubiläum. Zu unserer Verlagsgruppe zählen die Macmillan Collector’s Library – eine optisch ansprechende Sammelserie klassischer Geschichten, die jeder kennt –, Picador, Bluebird und Macmillan Kinderbücher. Zu unseren Autoren gehören Julia Donaldson, Jessie Burton und Joe Wicks.

Wie passt Twitter in euren Marketing-Mix?

Wir nutzen Twitter für eine Reihe von Aspekten. Erstens ist es eines unserer „Schaufenster“ – ein Einblick in die Welt eines Verlagshauses und der Titel, die wir veröffentlichen. Aber wichtiger ist Twitter als ein Weg, die Kluft zwischen Verbraucher, Verlag und Autor zu überbrücken. Viele unserer Autoren führen einen regen Dialog mit ihren Zielgruppen. Twitter ist da ein wichtiges Hilfsmittel, da es uns und ihnen erlaubt, den Dialog persönlicher zu gestalten.

Wir haben eine sehr engagierte Community von Lesern, die tolle Fotos von unseren Büchern machen oder umfassende Rezensionen verfassen. Ihren Content teilen wir ebenfalls in unseren Feeds, damit ihre Beiträge mehr Reichweite erhalten.

Fallen dir ein paar Beispiele für Tweets ein, die deiner Meinung nach deine Marke wirklich widerspiegeln?

Lasst mich ein bisschen mogeln und zeigen, was ich oben erwähnt habe: Cross-Promotion unserer Verlage, Inhalte, die mit oder von unseren Autoren geteilt wurden, und auch nutzergenerierter Content, den unsere Zielgruppen erstellt und den wir weiter verbreitet haben.

Gibt es etwas, was euer Marketing-Team in letzter Zeit auf Twitter ausprobiert hat?

Etwas, was wir in letzter Zeit für Verfilmungen unserer Bücher, die bereits im Fernsehen gezeigt wurden, öfter gemacht haben und auch für Verfilmungen, die noch gezeigt werden, weiterhin machen werden: Kontextwerbung kurz bevor, während und nach der Sendung, bei der sich das Targeting auf die wichtigsten Unterhaltungsthemen richtet. Wenn wir wissen, dass sich die Diskussionen um #TheMiniaturist drehen werden, können wir Zielgruppen, die an dieser Unterhaltung besonders interessiert sind, mit relevanten Botschaften erreichen.

Außerdem probieren wir derzeit den neuen Werbe-Modus von Twitter aus. Da gibt es noch einiges zu sehen!

Welche Rolle spielt Twitter Ads bei eurer Marketingstrategie?

Wie bereits erwähnt, begreifen wir es als große Chance, uns an der Unterhaltung beteiligen zu können, z. B. indem wir uns in relevante Themen wie Buchverfilmungen oder aktuelle Ereignisse einschalten. Ein Beispiel: Wie veröffentlichen ein Buch von Adam Kay, „This is Going to Hurt“. In dem Buch geht es um einen Assistenzarzt im NHS, dem britischen staatlichen Gesundheitssystem. Hier haben wir gute Ergebnisse erzielt, indem wir unser Targeting auf Hashtags und Nutzernamen gerichtet haben, die im Zusammenhang mit dem NHS stehen.

Wie plant und erstellt ihr Anzeigen auf Twitter, die bei eurer Zielgruppe gut ankommen?

Zunächst grenzen wir in Zusammenarbeit mit dem breiteren Kommunikationsteam die Zielgruppe ein. Wem würde unserer Meinung nach das Buch besonders gefallen? Gibt es ähnliche Bücher, die wir als Anker für das Targeting nutzen können? Wir versuchen immer, unsere Anzeigen für Personen schalten zu lassen, die sie relevant oder interessant finden.

Außerdem haben wir begonnen, für alle unsere Kampagnen verschiedene Creatives auszuprobieren. Die zahlreichen Algorithmen helfen uns dann, diejenigen auszuwählen, die wahrscheinlich die beste Performance erzielen werden. Damit haben wir gute Ergebnisse erreicht.

Welche Ergebnisse habt ihr mit Twitter Ads erzielt?

Es hat sich erwiesen, dass unsere Kosten pro Ergebnis mit dem richtigen Targeting und dem richtigen Aufhänger bis zu 25 % preiswerter sein können als auf anderen Anzeigenplattformen. Wir haben wirklich starke CTRs für unsere aktuellen Anzeigen erzielt. Parallel zur Fernsehserie „The Apprentice“ mit Lord Sugar haben wir einige Twitter Anzeigen für die Bücher von Lord Sugar geschaltet, die wir veröffentlicht haben, und sie haben eine extrem gute Performance gezeigt – 35 % geringere Kosten und 20 % höhere Interaktion als auf anderen Anzeigenplattformen.

Irgendwelche Tipps für Marken auf Twitter?

Führt A/B-Tests für euer Creative durch und orientiert euch wirklich zuallererst am Verbraucher. Nutzer haben eine Menge Tweets in ihrem Feed. Deshalb müsst ihr dafür sorgen, dass euer Tweet auffällt: indem er visuell anspricht, besonders interessant ist oder ihnen einen Service bietet. Wir nutzen Twitter zur Interaktion mit unseren Zielgruppen und für uns ist Twitter eine prima Methode, neue Fans zu erreichen. Wenn etwas gut funktioniert, macht es weiter, und versucht, es auch auf andere Kampagnen anzuwenden. Das Ergebnis wird euch manchmal überraschen.

Kennst du eine Marke, die auf Twitter etwas Interessantes macht? Dann sende uns einen Tweet an @TwitterBusiness.

 

Bereit zum Werben auf Twitter?