Interview: University of Manchester hat Ratschläge zu Twitter für andere Universitäten

Penny Coughlan
Durch Penny Coughlan
Inspiration
University of Manchester

Wie managt man angesichts der vielfältigen Zielgruppen, die es zu erreichen gilt, und des umfangreichen Teams interner Stakeholder eine koordinierte, effektive Twitter Strategie für eine Universität?


Wir unterhielten uns mit Alistair Beech, Senior Social Media Coordinator bei @OfficialUoM, um mehr über den Ansatz der University of Manchester zu erfahren.

Erzähl uns etwas von dir!

Ich heiße Alistair und bin seit über zehn Jahren Fachkraft für digitale Kommunikation, u. a. fünf Jahren im Hochschulwesen. Ich arbeite mit Social Media-Fachleuten auf dem gesamten Campus zusammen. Unser Ziel ist es, uns stärker zu koordinieren und Best Practices auszutauschen, die Interaktion mit unseren wichtigsten Zielgruppen zu steigern und die Kernziele der Universität zu unterstützen.

Erzähl uns ein bisschen über die University of Manchester.

Die University of Manchester gehört zum prestigeträchtigen Universitätenverband Russell Group. Sie ist eine der größten Universitäten in Großbritannien und war die erste der bürgerlichen Universitäten in England. Unter unseren derzeitigen und ehemaligen Mitarbeitern und Studierenden sind 25 Nobelpreisträger. Zu unseren brillanten Errungenschaften zählen der erste speicherprogrammierte Rechner und die Entdeckung des Atomkerns.


Kurz gesagt ist die Universität ein unglaublich inspirierender Arbeitsplatz!

Wie passt Twitter in euren Marketing-Mix?

Auf Twitter interagieren wir mit vielen verschiedenen Zielgruppen, u. a. Studierenden (derzeitigen und zukünftigen), Personal, Ehemaligen und Stakeholdern allgemein (lokalen, nationalen und internationalen). Mit Twitter können wir Feedback zu Universitätskampagnen, Studierenden- oder Personalinitiativen einholen und wichtige Zielgruppen über unsere Forschungsprojekte auf Weltniveau informieren.


Aber Twitter fördert nicht nur die Interaktion mit Beiträgen der Universität zu Neuigkeiten und Forschung, sondern hilft uns auch, persönlich Kontakt mit unseren Zielgruppen aufzunehmen. Follower sprechen uns auf Twitter direkt an: Sie teilen uns ihre Erfahrungen mit, geben Feedback und weisen uns auf Probleme hin, die sie haben. Twitter ist für eine Organisation unserer Größe ein unschätzbares Tool zum Zuhören.

Fallen dir ein paar Beispiele für Tweets ein, die deiner Meinung nach euren Charakter wirklich widerspiegeln?

Wir haben begonnen, Threads zu posten, anstatt alles in einen Tweet zu packen. So können wir Zielgruppen stärker in die Geschichte eintauchen lassen. Ein Beispiel: Vor Kurzem haben wir eine neue finanzielle Förderung für eine Galerie am Jodrell Bank Observatory angekündigt, das zur Universität gehört. Durch eine Serie von Tweets, die im Verlauf von 4 Stunden gepostet wurden, konnten wir eine künstlerische Darstellung der Einrichtung teilen, ein Live-Video der Ankündigung von Premierministerin Theresa May und Links zu Informationen über besonders wichtige Forschungsprojekte der Universität. Uns gefällt besonders, wie Threads aktualisiert und geteilt werden können. Deshalb haben wir zur Abrundung der Geschichte Content aus einem Nachrichtenartikel hinzugefügt, der ein paar Tage später von unserem Media Relations Team erstellt wurde.

Studierende und Mitarbeiter sind unsere größten Markenfürsprecher. Viele von ihnen erstellen fantastischen Content, der das Leben an der Universität zeigt. Beispielsweise haben wir vor Kurzem ein Online-Fotoalbum veröffentlicht, das stolze Studierende am Abgabetag mit einem Exemplar ihrer Dissertation zeigt. Mit Twitter haben wir Beiträge gesammelt, die Erlaubnis eingeholt, den Content für andere Zwecke zu verwenden, und Studierenden zu ihrem Erfolg gratuliert.

Wie plant und erstellt ihr Anzeigen auf Twitter, die bei euren Zielgruppen gut ankommen?

Auf Twitter wenden wir uns hauptsächlich an Akademiker und Forscher an anderen Institutionen. Wir identifizieren in enger Zusammenarbeit mit unseren Akademikern Geschichten, die bei unseren Zielgruppen Anklang finden werden. Dann hat unser Designteam die Aufgabe, diese Geschichten lebendig zu gestalten. In der Regel bewerben wir Forschung, die einen Einfluss auf das wirkliche Leben hat, da wir festgestellt haben, dass diese Art Content stärkere Emotionen und mehr Interaktionen hervorruft.


Für das Targeting dieser Anzeigen wählen wir wissenschaftliche Influencer mit zahlreichen Followern aus und nutzen spezifische Hashtags für Wissenschaftskonferenzen. Zusammen waren diese zwei Methoden sehr effektiv bei der Erstellung starker Kampagnen. Das liegt unserer Meinung nach vor allem daran, dass wir Twitter Nutzer zum richtigen Zeitpunkt mit relevantem Content ansprechen können.

Welche Ergebnisse habt ihr mit Twitter Ads erzielt?

Unsere Twitter Ads Kampagnen haben in der Regel eine bessere Performance gezeigt als alle unsere anderen digitalen Kampagnen. Generell haben sie unsere Erwartungen übertroffen. Videoanzeigen-Kampagnen haben sich auf Twitter als besonders effektiv erwiesen, mit durchschnittlichen Aufrufraten über 50 % und niedrigen durchschnittlichen Kosten pro Aufruf. Auch Kampagnen für Websiteklicks oder Conversions fanden wir effektiv, da sie Traffic zu den Webseiten für unsere wichtigsten Forschungsprojekte lenken.

Seid Ihr auf etwas besonders stolz, was ihr auf Twitter ausprobiert habt, um Kontakt zu euren Zielgruppen herzustellen?

Videos sind ein immer wichtigerer Bestandteil der Kommunikation der Universität mit den wichtigsten Zielgruppen. Dieses Jahr haben wir einen neuen Stil entwickelt, mit dem wir auf Social Media Geschichten durch Videos erzählen. Im quadratischen Format (1:1) haben wir eine Serie von 60-Sekunden-Videos erstellt, die Nachrichten- und Forschungsbeiträge begleiten. Die Videos werden im programmeigenen Twitter Media Studio publiziert. Sie nutzen Foto- und Video-Content unserer Forschungsteams und umfassen Textbeschreibungen, damit sie auch ohne Ton angesehen werden können.


In einem Beispiel, das kürzlich gepostet wurde, geht es um Forschung zur Bewegung von Raubspinnen. Unsere Wissenschaftler glauben, dass sie beim Design von Mikrorobotern hilfreich sein kann. Aufnahmen von Hochgeschwindigkeitskameras mit hoher Auflösung und Textbeschreibungen zeigen die Bewegungen und das Verhalten einer Spinne. Das Video wird durchschnittlich 15 Sekunden lang abgespielt, drei Mal länger als bei unserem Standard-Videoformat (16:9).

Wie interagiert ihr während der Vergabe der Studienplätze mit Studierenden?

Während der Vergabe der Studienplätze und dem Nachrückverfahren sorgen wir mit Twitter dafür, dass neue Studierende, die ihre Schulabschluss-Ergebnisse erhalten und einen Hochschulplatz suchen, über die University of Manchester informiert sind. Wir überwachen Keyword-Suchbegriffe und finden so Gelegenheiten, mit möglichen Studierenden in Kontakt zu treten und ihnen maßgeschneiderten Content zu zeigen, z. B. Blogs unserer Student Content Ambassadors und wichtige Informationen wie die angebotenen Studiengänge und die Hotline-Nummern für die Studienplatzvergabe.


Außerdem managen wir Markenkampagnen, in denen die wissenschaftliche Expertise und das hervorragende Studienerlebnis herausgestellt werden. Während der Studienplatzvergabe und des Nachrückverfahrens wird Marken-Content wie Videos, Blog-Beiträge und Tipps und Ratschläge mit möglichen zukünftigen Studierenden und anderen wichtigen Zielgruppen (z. B. Eltern) geteilt. Während der Studienplatzvergabe selbst sind unsere Twitter Kanäle mit dedizierten Beratern besetzt, die allgemeine Fragen zum Universitätsleben und spezifische Fragen zu den Studiengängen beantworten.

Wodurch unterscheidet sich Twitter von anderen Plattformen?

Von allen Social Media-Plattformen ist Twitter am stärksten an der Echtzeit orientiert. Wenn es ein Problem gibt, erfahren wir wahrscheinlich auf Twitter als Erstes davon. Außerdem sind hier verschiedenste Zielgruppen zu Hause, von lokalen Gemeinschaften bis zu internationalen Akademikergruppen.

Hast du irgendwelche Tipps für andere Universitäten auf Twitter?


Nehmt euch Zeit.
Regelmäßig Content zu veröffentlichen, Keywords und Stimmungen zu überwachen, kann ressourcenintensiv sein, aber es kann auch zu einer sinnvolleren Verbindung zu euren Zielgruppen führen. Richtet euch regelmäßig (möglichst täglich) Zeiträume ein, zu denen ihr zuhört und interagiert.


Variiert euren Content.
Probiert verschiedene Arten von Content aus, z. B. natives Video, Audio und GIFs, und seht euch an, auf welche Arten von Content eure Zielgruppen am besten reagieren. Arbeitet mit Social Media-Fachkräften in eurer gesamten Institution zusammen und lernt von ihnen, was für sie auf Twitter am besten funktioniert.


Versteht eure Follower.
Seid nicht überrascht, wenn viele eurer Studierenden nicht immer mit eurem Content interagieren. Viele Nutzer lesen nur mit oder melden sich erst, wenn sie etwas brauchen. Das ist auf Twitter für viele Nutzer ganz natürlich: sie nutzen Twitter, um Probleme zu lösen oder darauf hinzuweisen. Wenn ihr zuhört und euch beteiligt, ist es wahrscheinlicher, dass sie zum richtigen Zeitpunkt mit eurem Content interagieren.  

Weitere Informationen:

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