Wie es anfing, wie es weitergeht: Performance-Werbung auf Twitter

By Jonathan Lewis
Product updates

Anmerkung der Redaktion: Seit dem 7. April 2021 werden Website Cards und App Cards als Bild- oder Video-Anzeigen für Website-Klicks bzw. App-Installationen bezeichnet.

Letzte Aktualisierung: 8. Februar 2021

Ein Update unseres Fortschritts bei Performance-Werbung 

Neues Jahr, neuer Blog-Beitrag. Seitdem wir das letzte Mal ein Update geteilt haben, haben wir uns auf unsere letzte Carousel-Anzeigen-Veröffentlichung vorbereitet und zwei wichtige Produktmeilensteine abgeschlossen: die Neuentwicklung unserer Ziele bei App-Installationen und Website-Klicks. Diese Neuentwicklungen betreffen grundlegende Verbesserungen in fünf Bereichen: Kampagnenmanagement, Qualitätslieferung, Anzeigenformate, Optimierung und Messung. Die Entwicklung wichtiger Tools, die Werbekunden für ihre Kampagnen und Kundenakquise brauchen, ist in vollem Gange – und wir freuen uns darauf, mehr über unsere Neuerungen mitzuteilen. 

Die Neuentwicklung unserer Ziele bei App-Installationen ist abgeschlossen.

Wir haben die Grundlagen unserer Ziele bei App-Installationen neu entwickelt, sodass Werbekunden ihre App-Installationskampagnen besser als vorher veröffentlichen, verwalten und messen können. Als Teil dieser Neuentwicklung haben wir einige unserer beliebtesten Formate neu entworfen, damit mehr Interaktionen stattfinden. Wir haben die App-Impressions bei Mobilgeräten um 80 % gesteigert1, Prognosen und Messungen verbessert und eine schnellere und intuitivere Kampagnenerstellung entwickelt. 

Schau dir die Änderungen an, die wir vorgenommen haben: 

Verbesserte Creative-Formate – Zusätzlich zu unserer letzten Ankündigung zu neuen und verbesserten Carousels haben wir außerdem Verbesserungen bei Twitter App Cards vorgenommen. Sie sind jetzt noch ansprechender als zuvor, da wir mehr Kontext und Informationen hinzugefügt haben wie App-Bewertungen, Preis und Downloadinformationen. All das kommt neuen Apps zugute und macht sie attraktiver. Dies führte zu einer Verbesserung von +8,88 % bei den Installationen pro Impression.2

Verbesserte Prognosen und Versorgung – Wir haben eine Kombination von Verbesserungen bei Prognosen, Gebot-Optimierung, Versorgung und Versorgungsqualität veröffentlicht, um mehr Stabilität und Leistung zu liefern. Außerdem haben wir unsere Infrastruktur und die Funktion unseres Adserving innerhalb der Twitter Timeline optimiert, was zu einer bedeutenden Anzahl von Impressions geführt hat, die App-Installationswerbekunden jetzt in unserer Auktion gewinnen können.

Einfachere Kampagneneinstellung und -verwaltung – Wir haben Aspekte des Ads Manager verbessert, wodurch er intuitiver genutzt werden kann. Zum Beispiel haben wir die Möglichkeit für Werbekunden entwickelt, Tweets mit einem einzigen Tab zu erstellen, sodass sie ihre ganzen Creatives auf einmal entwickeln können. Dabei werden Dauer und Anzahl der Oberflächen verringert, auf der Werbekunden navigieren müssen. Außerdem haben wir die Informationen zu unserer Anzeigengruppenseite zur Vereinfachung von Optimierung und Gebot-Kombinationen aktualisiert. 

Verbesserte Messung – Zu guter Letzt haben wir Messungslösungen integriert, damit Werbekunden Installationen genauer zuordnen und das kommende App-Tracking-Transparency-System (ATT) von iOS 14 besser steuern können. Hier kannst du mehr über unseren Ansatz zu den ATT-Änderungen lesen. Wir haben außerdem unser AMM-Programm (Advanced Mobile Measurement) erweitert, was Werbekunden ermöglicht, LTV- und ROAS-Messungen durchzuführen.

Einführung von Twitter Klick-ID und verbesserter Conversion-Optimierung

Wir arbeiten hart daran, Formate, Messungen und Optimierungsmodelle für Werbekunden, die sich auf die Ergebnisse ihrer Website konzentrieren, zu verbessern, damit die Click-to-Land-Rate gesteigert wird und die Unstimmigkeiten zwischen den Meldungen von Twitter und denen von Drittanbietern verringert werden.

Da die Branche nun eher dazu übergeht, keine Cookies mehr von Drittparteien zu nutzen, um festzustellen, ob eine Anzeige zu einem Besuch der Website geführt hat, haben wir das Twitter Website-Tag (Version von JavaScript) verbessert, indem wir einen Erstanbieter-Klick-ID-Parameter entwickelt haben. Die Klick-ID von Twitter liefert eine zuverlässige Methode zur Messung der Nutzer, die eine Website besucht haben, nachdem sie auf eine Anzeige auf Twitter klickten. Sie verringert außerdem Unstimmigkeiten bei Messungen, sodass Werbekunden Zugriff auf bessere Daten und Langzeitmessungslösungen in einer Cookie-freien Werbeumgebung erhalten. 

Funktionsweise

Wenn jemand auf eine Anzeige auf einer Website klickt, werden die spezifischen Identifikatoren der Twitter Klick-ID automatisch an die URL angehangen. Wenn der Nutzer die Website besucht und das Twitter Pixel anschlägt, wird diese ID erfasst, an Twitter gesendet und zur Zuordnung des Website-Besuchs mit dem Klick genutzt. Auf Grundlage unserer Testergebnisse haben wir einen 10-fachen Anstieg bei Website-Besuchen3, die im Twitter Ads Manager gemeldet wurden, festgestellt. 

Außerdem haben wir unser Optimierungsmodell für Conversions erweitert und verbessern Kampagnen, die Website-Besuche optimieren. Unser System ist jetzt besser darin, Nutzer zu identifizieren, bei denen es wahrscheinlicher ist, dass sie deine Website besuchen. In den letzten Tests haben wir einen mittleren Anstieg der Click-to-Land-Rate von über 26 % und einen deutlichen Rückgang der Kosten pro Website-Besuch4 im Twitter Ads Manager festgestellt.

Zusätzlich dazu haben wir Verbesserungen des Website-Card-Formats vorgenommen, darunter bessere Navigation in einem Vollbild-Browser, verringerte Ladezeit von Websites und verbesserte Nutzerfreundlichkeit von Mediensteuerungen. All das führte zu einer Verbesserung der Click-to-Land-Rate von über 8 %5

Wie geht es weiter?

Unser Fokus liegt auf der Vereinfachung und gesteigerten Effizienz von Werbung auf Twitter. Damit wollen wir Werbekunden helfen, einen abwärts Marketing-Ansatz von oben nach unten zu entwickeln, der alle Phasen des Kaufprozesses abdeckt. Diese Produkte können Marketern helfen, ihre Markteinführungen und Kampagnen zu Plänen zu erweitern, die immer in den Medien präsent sind. So können Marketer ihre Kundenakquise vorantreiben und ihre Ziele erreichen. Wir freuen uns so sehr auf das was noch kommt – bleib auf dem Laufenden für mehr Informationen. 

Fußnoten:
1Basiert auf dem Wachstum von MAP Impressions von Anzeigen auf der Plattform im 4. Quartal 2020
2Verglichen mit der aktuellen Produktionsversion der Karte in einem A/B-Test, 4. Quartal 2020
3Verglichen mit denselben Kampagnen ohne die Aktivierung der Klick-ID, 4. Quartal 2020
4Verglichen mit denselben Kampagne ohne die Aktivierung der Conversion-Optimierung, 4. Quartal 2020
5Verglichen mit der Gruppe A in jedem Test, 4. Quartal 2020

 

Einführung neuer und verbesserter Carousels

Aktualisiert im November 2020 

Wir wissen, es gibt eine Möglichkeit, Unternehmen auf Twitter besser auszustatten, damit sie Werbekampagnen schalten können, die ihnen dabei helfen, ihre Ziele effektiv zu erreichen – egal ob das der Besuch von Websites oder das Herunterladen von mobilen Apps ist. Wir haben hart an einem Strategieplan gearbeitet, der uns dabei hilft, eine bessere Leistung in größerem Maßstab abzuliefern und eine effizientere, leistungsorientierte Werbeschaltung auf Twitter zu ermöglichen. Wir haben letztes Jahr große Fortschritte gemacht, dazu gehören: 

  • Die Neuentwicklung unserer Anzeigenplattformarchitektur, was den Zustand unserer Systeme verbessert und die Grundlage der Werbung auf Twitter gestärkt hat.
  • Einführung unseres AMM-Programms (Advanced Mobile Measurement), sodass Werbekunden den Lifetime Value besser messen können.
  • Veröffentlichung des neuen Tweet-Verfassers, damit Creatives schneller entwickelt und wiederholt werden können. 
  • Zusätzlicher Support von SKAdNetwork, dem Zuordnungsservice von Apple zur Zuordnung von Installationen und Bereitstellung von Kampagnenberichten für iOS 14.
  • Verbesserung unserer Werbealgorithmen wie die Einführung von Learning Period, was unseren Prognosemodellen ermöglicht, zu lernen und den Kampagnenverlauf zu optimieren. 

Diese Investition in Performance-Werbung schließt auch die Erweiterung der Funktionen unserer Anzeigenformate ein, sodass Werbekunden mehr Möglichkeiten haben, die Geschichte ihrer Marke zu erzählen und gleichzeitig für eine intuitivere, ansprechendere Erfahrung für Nutzer auf Twitter zu sorgen. Vor Kurzem haben wir die Videosteuerung unserer Video-Website-Cards neu entworfen, sodass Nutzer besser navigieren können und Verbesserungen unserer App Cards veröffentlicht. 

Wir freuen uns, heute die internationale Veröffentlichung der neuen und verbesserten Carousel Ads teilen zu können. Sie sind jetzt für alle verfügbar. 

Carousel Ads wurden zur Verbesserung der Leistung entwickelt, indem wir eine immersivere und interaktivere Erfahrung für Verbraucher bieten, mit der sie interagieren können, sowie zukünftige Möglichkeiten innerhalb unserer Leistungsziele für die mobile App und Website generieren. Wir freuen uns, mitzuteilen, dass dieses Anzeigenformat jetzt für alle Werbekunden weltweit verfügbar ist. 

Carousel Ads bestehen aus zwei bis sechs Bildern oder Videos, deren Anzeige mit einer horizontalen Wischbewegung gewechselt werden kann und die Nutzer zu einer App oder Website führt. Jeder Werbekunde kann Carousel Ads mit dem Tweet-Verfasser im Ads Manager oder mit der Anzeigen-API erstellen und kann sie entweder als organische oder gesponserte Anzeige nutzen. Das Carousel Ads-Format enthält außerdem ein Vollbildschirm-Design, Messberichte von Drittanbietern, Zugriffsunterstützung und neue Berichtsfunktionen wie Swipes innerhalb des Carousel und Ausfälle zur Messung der individuellen Carousel-Card-Leistung. 

Die positiven Ergebnisse unseres Beta-Tests haben uns ermutigt: 

  • Bei Carousels auf Websites haben wir einen Anstieg von durchschnittlich ca. 15 % bei der Click-Through-Rate verglichen mit Einzelassetformaten festgestellt*.
  • Und bei App-Carousels haben wir einen Anstieg von durchschnittlich ca. 24 % bei den Installationen pro Impression verglichen mit Einzelassetformaten verzeichnet*.

Wir erwarten, dass sich diese Ergebnisse bei der allgemeinen Verfügbarkeit ändern und dass sie bei verschiedenen Regionen, Plattformen und Branchen variieren, dennoch sind sie ein positives Zeichen, da wir dieses Format weltweit zugänglich machen und weiterhin in Leistungsprodukte investieren werden. 

Wie geht es weiter? 

Wir sind immer noch am Anfang unserer Reise. Um eine effektivere Performance-Werbung aufzubauen, erhöhen wir unsere Investitionen durch zahlreiche Initiativen, darunter Aktualisierungen unserer Ziele für die mobile App wie stärkere Optionen für Gebote und Optimierung und Verbesserungen des Twitter Website-Tag. Das soll zu genaueren Schlüsselmetriken für Werbekundenkampagnen führen wie ROAS (Return On Ad Spend) und verbesserte Anzeigenformate. 

Wir wissen, dass es immer noch mehr für uns zu tun gibt, aber das, was wir bisher erreicht haben und der Weg, der klar vor uns liegt, ermutigen uns. Wir aktualisieren diese Seite mit all unseren leistungsspezifischen Entwicklungen in den kommen Monaten, also schau ab und zu nach, ob es was Neues gibt. 

Weitere Informationen

Auf dieser Seite erfährst du mehr über Carousel Ads. 

*Durchschnittswert bei Bildern & Video-Carousels auf iOS & Android im Vergleich zu Cards mit Einzelassets. Carousels auf Websites im Vergleich zu Website Cards mit Einzelassets und App-Carousels im Vergleich zu App Cards mit Einzelasset. 

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