Social Media hat die Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Kunden grundlegend gewandelt. Aus einer Marketingbotschaft, die nur in einer Richtung von oben nach unten weitergegeben wurde, ist nun eine Echtzeitunterhaltung zwischen Marken und ihren Kunden geworden. Social Media hat sich zu einem tragfähigen Marketingansatz entwickelt, der sich messen lässt und das Potenzial hat, echte Geschäftsergebnisse zu liefern.

Aber Chancen bringen auch große Herausforderungen mit sich. Jedes Unternehmen mit einer Markenbotschaft und einem Marketingbudget möchte die gleiche Zielgruppe erreichen wie du. Dadurch wird es nicht nur schwerer, auf Social Media Ergebnisse zu erzielen, sondern du musst auch die Go-to-Market-Strategie deiner Mitbewerber nachvollziehen.

Dazu stellst du einen Social Media-Plan auf: einen Plan, der Ziele, ein eingehendes Verständnis deiner Zielgruppe, eine Inhaltsstrategie und, noch wichtiger, ein Budget umfasst.

In Teil 1 dieser Artikelreihe sind wir auf die Anforderungen an die Planung des Budgets für kostenpflichtige Social Media-Werbung eingegangen. Wenn diese Anforderungen feststehen und dokumentiert sind, musst du kostenpflichtige Social Media-Werbung als spezifischen Posten in deinem Budget zuweisen. In meiner Erfahrung bei der Arbeit mit großen und kleinen Marken beläuft sich das Budget für kostenpflichtige Social Media-Werbung in der Regel auf etwa 10 % des Gesamtbudgets für Marketing, das bis 2021 fast 120 Milliarden Dollar erreichen wird.

Hier sind drei Methoden, mit denen du entscheiden kannst, wie du das Budget für deine kostenpflichtige Social Media-Werbung intelligent verteilst.

Die richtigen Ziele

Ziele sind wichtig. Sie helfen dir, konzentriert auf ein bestimmtes Ergebnis hinzuarbeiten.

Wenn du die Markenbekanntheit erhöhen möchtest, ziehst du vielleicht den Anteil an der Unterhaltung oder Markeninteraktionen als Datenpunkt heran. Wenn du am Umsatz interessiert bist, misst du wahrscheinlich Conversions, Leads oder Verkaufsabschlüsse.

Kampagnenbudgets fallen abhängig von deinen Zielen immer wieder anders aus. In einigen Fällen erfordern Kampagnen für Markenbekanntheit größere Budgets als Direktantwortkampagnen. In anderen Fällen, wenn deine Conversions hoch sind und die Kosten pro Antwort niedrig, beschließt du vielleicht, dein gesamtes Budget für Direktantwortkampagnen auszugeben.

In jedem Fall kannst du, wenn sich deine Ziele deutlicher abzeichnen, deine Budgets für kostenpflichtige Social Media-Werbung entsprechend zuweisen.

Vorangegangene Budgets beurteilen

Daten lügen nicht. Und Ergebnisse auch nicht. Wenn du dir frühere Kampagnen ansiehst und die Ergebnisse auswertest, können sich Trends bei deinen Ausgaben abzeichnen, die auf die richtigen Anpassungen hinweisen.

Wenn beispielsweise eine frühere Kampagne besser als erwartet abgeschnitten und mehr Conversions geliefert hat, solltest du sicherstellen, dass du die gleiche Strategie, den gleichen Inhalt und das gleiche Budget wieder einsetzt. Das bedeutet nicht, dass du deine Kampagnen einfach auf Autopilot laufen lassen solltest. Du musst immer noch täglich die Ergebnisse kontrollieren und bei Bedarf optimieren.

Kenne deine Mitbewerber

Leider gibt es keine Tools, die dir genau sagen, was deine Mitbewerber für kostenpflichtige Social Media-Kampagnen ausgeben. Wenn du dir aber die Zeit nimmst, ihre Social Media-Inhalte zu recherchieren, kannst du dir ein allgemeines Bild ihrer Strategie machen.

Forcieren sie Leads, posten sie allgemeine Nachrichten oder erstellen sie Inhalte zum Teilen, um mit der Community zu interagieren? Das sind Fragen, zu denen du Antworten finden musst. Wenn du Zugriff auf eine Social Listening-Plattform hast, bietet sie dir eine detailliertere Sicht und spezifischere Datenpunkte in Bezug auf deine Mitbewerber, wie Klicks, Impressions und Interaktionen.

Abschließende Überlegungen

Das nächste Jahr steht vor der Tür, und es gibt keine spezifische Formel, ein Budget für deine kostenpflichtige Social Media-Werbung zu erstellen.

Jedes Unternehmen hat andere Ziele, Ressourcen und Erwartungen an seine Social Media-Strategie. Wichtig ist, dass du strategisch über deine Ziele nachdenkst, dir die Ergebnisse vorangegangener Kampagnen ansiehst und Recherchen über deine Mitbewerber anstellst. So erhältst du die nötigen Informationen, um intelligente Budgetentscheidungen zu treffen.