حملة موفمبر في أستراليا
كيف استخدمت حملة موفمبر في أستراليا منصة Twitter لتحقيق هدفها المتمثل في تغيير مفهومنا عن صحة الرجل
موفمبر هي مؤسسة خيرية رائدة تهدف إلى تغيير مفهومنا عن صحة الرجل، وتركز كذلك على صحته العقلية، وحمايته من الانتحار، وسرطان البروستاتا والخصية. تأسست العلامة التجارية العالمية في الأصل في ملبورن عام 2003، وهي حركة سنوية اتخذت شعارها من اسم شهر نوفمبر. وخلال شهر نوفمبر، يُشجع الرجال على إطلاق شواربهم، والمشي لمسافة 60 كم، والمشاركة في حملة موفمبر، واتباع طرقهم الخاصة خلالها؛ لجمع الأموال وزيادة الوعي بقضايا صحة الرجل.
هدف الحملة
تتمثل مهمة حملة موفمبر (@MovemberAUS) في مساعدة الرجال على أن يحيوا حياة أكثر سعادة، وأفضل صحة، وأطول عمرًا. يموت الرجال في سن مبكرة للغاية، قبل النساء بخمس سنوات في المتوسط، لأسباب يمكن تجنبها إلى حدٍ كبير.
تهدف الحملة إلى تشجيع مؤيديها على اتخاذ الإجراءات وجمع التبرعات دعمًا لصحة الرجال، وأصدقائهم، وآبائهم، وإخوانهم، وأولادهم.
ولتشجيع الرجال على إجراء المزيد من المحادثات المهمة، ولزيادة المشاركة على نطاقٍ واسع، ولتوجيه الأشخاص إلى زيارة Movember.com، ولجمع التبرعات، حققت @MovemberAUS أقصى استفادة من تنسيقين للإعلانات المميزة على Twitter، وهما إعلان Takeover على اليوميات وإعلان Takeover ضمن الموضوعات الرائجة.
تأهلت حملة @MovemberAUS للمشاركة في برنامج إعلانات Twitter للخير؛ حيث حصلت على أرصدة إعلانية مجانية لنشر رسالتها على نطاقٍ واسع من خلال ملفات الفيديو المتاحة دائمًا طوال الشهر. يمنح Twitter الأرصدة الإعلانية المجانية للمنظمات غير الربحية المؤهلة كوسيلة تتيح لها استخدام الإمكانات المتوفرة بمنصتنا الإعلانية في نشر رسالتها على نطاقٍ واسع.1
الجمهور
يتمثل الجمهور الرئيسي الذي تستهدفه حملة موفمبر في الرجال والأشخاص المهتمين بقضايا الرجل. فقد سعت الحملة إلى جذب جماهيرها المعروفة باستخدام استهداف الاهتمامات الذي توفره Twitter للتركيز على مجتمعها الذي يزداد حجمه يومًا بعد يوم والاندماج في المجتمعات الجديدة.
النتائج
حققت الحملة نتائج مبهرة، ومن ضمن هذه النتائج أنها حصلت على موضع مدفوع يعرض #Movember2021 في مقدمة علامة التبويب "استكشاف" ووسطها.
مرة ظهور في اليوميات وإعلان Takeover ضمن الموضوعات الرائجة2 (مقارنةً بالمعدل الطبيعي الذي يبلغ 3.5 مليون)
مشاركة لإعلان Takeover3
زيادة في معدل الإشارات إلى العلامة التجارية خلال إعلانTakeover4
تكلفة المشاهدة5
أسس النجاح
إطلاق حملة نتائجها مبهرة
وكي تنشئ موفمبر المحادثة الخاصة بها #Movember2021، دمجت موضعين من أكثر المواضع تميزًا على Twitter، اليوميات وإعلان Takeover ضمن الموضوعات الرائجة؛ لتسهيل عملية التوعية الجماهيرية، والتفاعل، وزيادة نسبة تذكر الإعلان لمدة 24 ساعة كاملة.
تمكنت حملة موفمبر من جذب الانتباه إليها منذ بداية ظهورها، كما نجحت في تحقيق نتائج مبهرة؛ حيث حققت ما يقارب 4.8 ملايين مرة ظهور لإعلان Takeover و16 ألف تفاعل في يوم واحد6. وقد كانت آراء جميع الأشخاص وميولهم تقريبًا تجاه هذه الحملة إيجابية أو محايدة؛ ما يشير إلى مدى ترحيب الجمهور بها.
رفع مستوى أداء الفيديو
تمثل المواد الإبداعية أحد أهم عناصر النجاح لأي إعلان. حرصت حملة موفمبر على اتباع أفضل الممارسات الخاصة بمقاطع الفيديو على Twitter من خلال استخدام مواد إبداعية موجزة وقوية مدتها 15 ثانية وتضمين التفاعلات الإنسانية، ما يساعد على تحقيق معدلات ظهور عالية وانخفاض تكلفة المشاهدة للمؤسسة الخيرية.
استخدام دعوات قوية إلى اتخاذ إجراء (CTAs)
من خلال إضافة زر موقع إلكترونيّ قابل للنقر عليه ويوجه الأشخاص إلى صفحة موفمبر المقصودة، تمكنت @MovemberAUS من نشر رسالتها الرئيسية بوضوح وكذلك حث الأشخاص على اتخاذ إجراءات دون جهد يُذكر. كما استخدمت هاشتاجًا مميزًا (#Movember2021) لزيادة التشجيع على إجراء المحادثات والتفاعل.
موفمبر هي حملة لجمع التبرعات باستخدام طريقة النظير إلى النظير وتهدف إلى التشجيع على إجراء المحادثات واتخاذ الإجراءات الإيجابية فيما يتعلق بصحة الرجل. أتاح لنا Twitter إمكانية استخدام المواضع المميزة لرفع مستوى الوعي لدى الأشخاص بهذه الموضوعات والقضايا التي غالبًا ما يتجاهلها الرجال.
1. المصدر: Twitter Ads for Good, https://about.twitter.com/en/who-we-are/twitter-for-good
2. المصدر: Twitter internal data. Australia, 31 November 2021
3. المصدر: Twitter internal data. Australia, 31 November 2021
4. المصدر: Twitter internal data. Australia, 31 November 2021
5. المصدر: Twitter internal data. Australia, 31 November 2021
6. المصدر: Twitter internal data. Australia, 31 November 2021
هل أنت مستعد للبدء؟
