استخدم مزيجًا متنوعًا من المحتوى: العثور على الترتيب الأكثر فعالية لتنسيقات إعلانات تويتر
هذه المقالة هي الجزء الثاني في سلسلة مقالات تتناول بحث Twitter x MAGNA "استخدام مزيج متنوع من المحتوى: تنويع تنسيقات الإعلانات لتحقيق المزيد". اقرأ الجزء الأول هنا.
تعاون تويتر مع MAGNA Global (@MAGNAGLOBAL) وIPG Media Lab (@IPGLAB) للتحقق من كيفية استخدام تنسيقات إعلانات الفيديو كأداة لتحقيق المزيد - لا سيما إذا كان التفاعل المتبادل بين تنسيقات إعلانات الفيديو حقيقيًا وما تأثير ذلك على مؤشرات الأداء الرئيسية للعلامة التجارية.
يساعد هذا البحث في توضيح أن استخدام تنسيقات إعلانات متعددة يساعد العلامات التجارية في سرد قصصها بشكل أفضل وزيادة الوعي بها، وتفضيل العلامة التجارية، وتعزيز نية البحث، ونية الشراء. وقد اختبر البحث تأثير تنسيقات إعلانات الفيديو المختلفة ومزيج الإعلانات وترتيب تنسيقات إعلانات الفيديو على مقاييس العلامة التجارية وتتبع حركات العين على الشاشة. كما ركّزت الدراسة بشكل أساسي على منتجات الفيديو على تويتر، وتحديدًا إعلان Takeover على اليوميات، وAmplify Pre-roll، وإعلانات الفيديو عبر ستة قطاعات صناعية و136 سيناريو إعلانيًا مختلفًا.
نركز هنا على الهدف الثاني من الدراسة: لتحديد ما إذا كان ترتيب التعرض للتنسيق يلعب دورًا في تأثير الحملة ، وإذا كان الأمر كذلك، فما الترتيب المثالي لتنسيقات إعلانات الفيديو على تويتر.
ما تنسيق إعلان الفيديو الذي يحظى بالتأثير الأقوى عند رؤيته لأول مرة؟ تُظهر نتائج الدراسة أن أهم شيء يجب تذكره عندما يتعلق الأمر بالترتيب هو أنه يجب رؤية إعلان Takeover على اليوميات أولاً، ومن هناك، سيساعد Amplify وإعلانات الفيديو على تضخيم الرسالة وتعزيزها كمرات تعرض إضافية.
نظرًا لطبيعة إعلان Takeover على اليوميات المتميزة التي تجذب الانتباه، فإن الاستفادة منه كأول تعرض يؤدي إلى تركيز أعلى على الإعلان بنسبة 25% . على الرغم من أن إعلان Takeover على اليوميات سيحقق هدفه الأساسي المتمثل في زيادة الوعي سواء تمت مشاهدته أولاً أو ثانيًا، فإنه أكثر فعالية من حيث التكلفة في زيادة الرغبة في الشراء بنسبة 27% مقارنةً باستخدام التنسيقات الأخرى أولاً1.
عند مقارنته بعنصر التحكم2، فإن وضع إعلان Takeover على اليوميات يعزز الارتفاعات القوية والشاملة أولاً على جميع مراحل المسار، بما في ذلك تذكر الإعلان المساعد بنسبة تفوق 67% ، وأفضلية للعلامة التجارية بنسبة تفوق 8% ، ونية البحث بنسبة تفوق 9% ، ونية زيارة موقع الإلكتروني بنسبة تفوق 9% ، ونية الشراء بنسبة تفوق 8% .
قد توضح النتائج المأخوذة من جزء تتبع العين في المختبر من الدراسة سبب تأثير تضمين إعلان Takeover على اليوميات حيث إن إعلان Takeover على اليوميات له تأثير كبير على النجاح الكلي. وعند عرض الإعلان بتنسيقات مختلفة، ينصب التركيز على عناصر مختلفة من الإعلان.
عندما يتم عرض الإعلان بتنسيق إعلان Takeover على اليوميات، يتم التركيز على الفيديو نفسه. ففي تنسيقي Amplify والإعلان المروّج، يستوعب الأشخاص معلومات إضافية مثل اسم الحساب ونص التغريدة ومقاييس المشاركة. ويلقي تنسيق إعلان Takeover على اليوميات أكبر قدر من الاهتمام، ومن خلال البدء بتركيز انتباهه على الفيديو بتنسيق إعلان Takeover على اليوميات، قد تؤدي المعلومات الإضافية التي يوفرها Amplify وإعلانات الفيديو إلى زيادة فهم ما يحاول المعلن نقله3.
في المقالات اللاحقة، سنتعمق أكثر في بيان نقاط القوة الفريدة لتنسيقات الإعلانات الفردية، وقوة إطلاق الحملات وربطها على تويتر.
قراءة إضافية:
المصدر: MAGNA & Twitter “Mixing It Up: Diversifying Ad Formats to Achieve More”, US, 2020.
1معدل تكرار التعرض في جميع مقارنات الترتيب: العدد=3. يأخذ هذا في الاعتبار متوسط تكاليف كل تنسيق ومدى كفاءة تسلسلات التنسيقات في إحداث تحولات في نية الشراء.
2يستخدم عنصر التحكم إعلانات غير اختبارية في كل من التنسيقات الثلاثة المضمنة
3هذا هو تفسير تويتر لما يمكن رؤيته من مجموعة نتائج تتبع العين وزيادة مقاييس العلامة التجارية المرتبطة باستخدام First View (يطلق عليه الآن إعلان Takeover على اليوميات) كأول عرض في سلسلة من 3 مرات تعرض إجمالية.
هل تخطط لحملة إعلانية كبيرة؟
هل أنت جاهز للإعلان على تويتر؟
