سؤال وجواب: تشارك وكالة NAIL المتخصصة في إنشاء المواد الإبداعية نصائحها على Twitter

كيف تبدو إدارة شؤون العملاء في وكالة متخصصة في إنشاء المواد الإبداعية؟ تحدثنا مع Mary Kate Byrne، كبيرة مديري الحسابات ومع Kaitlyn Vicente، الخبيرة في وضع إستراتيجيات محتوى وسائل التواصل الاجتماعي، لمعرفة المزيد حول الإستراتيجية الاجتماعية لدى أحد العملاء وهو شركة Lightlife (‎@Lightlife).

حدثينا قليلًا عن نفسكِ.

أنا Mary Kate Byrne، كبيرة مديري الحسابات لدى NAIL. أحب Beyonce وأحب الجراء.

وأنا Kaitlyn Vicente، خبيرة في وضع إستراتيجيات محتوى وسائل التواصل الاجتماعي لدى NAIL. أحب Lady Gaga والقطط.

حدثينا قليلاً عن NAIL.

NAIL عبارة عن وكالة مستقلة متخصصة في إنشاء المواد الإبداعية ويوجد مقرها في بروفيدنس، رود آيلاند. لسنا متخصصين في مجال محدد، بل نحن متخصصون في حل أي مشكلات تواجه العملاء عبر وسائل التواصل.

حدثينا قليلاً عن LightLife.

تأسست Lightlife في عام 1979 وتتمثل مهمتها الواضحة في: صنع أطباق لذيذة من النباتات يحبها الجميع. وقد تم الاستحواذ على هذه العلامة التجارية مؤخرًا من قِبل شركة بروتين كندية، وهي Maple Leaf Foods، ويتسع نطاقها أكثر كل يوم.

ما آلية عملكم مع Lightlife؟ بصفتنا وكالة متخصصة في إنشاء المواد الإبداعية لصالح Lightlife، فإننا مسؤولون عن مظهر العلامة التجارية والآراء التي تتبناها أمام الجميع. نعمل معًا لصالح Lightlife لإنجاز جميع المهام بدايةً من ترقية وضع علامتها التجارية، مرورًا بإنشاء محتوى إبداعي، ووصولًا إلى وضع الخطط المتعلقة بوسائل التواصل الاجتماعي.

عندما عملنا على الترويج للحساب في عام 2015، تحدينا النظرة المحدودة لشركة Lightlife وشجعنا فريقها على النظر لعلامته التجارية من منظورٍ مختلف. ولحسن الحظ، كان أعضاء الفريق على استعداد لذلك. وقد ساهم هذا العرض المبدئي في ترسيخ شكل علاقتنا. فقد بدت على الفريق ثقته في خبرتنا الإستراتيجية والفنية في ابتكار أفكار جديدة.

وفي غضون ثلاث سنوات، تطورت Lightlife كثيرًا حيث احتلت مكانة مهمة في الرؤية المستقبلية الإستراتيجية لشركة Maple Leaf Foods، ونفخر كثيرًا بمشاركتنا في ذلك.

كيف يبدو يوم العمل المعتاد بالنسبة لك؟

MKB: بصفتي كبيرة مديري الحسابات لدى وكالة مستقلة، فأنا أؤدي العديد من الأدوار. وأنا مسؤولة في النهاية عن علاقات NAIL بعملائها. أعمل مع Lightlife لفهم احتياجاتها والتحديات التي تواجهها. أتعاون مع فرقنا المبدعة للتوصل لحلول لهذه المشكلات ومن ثم أعمل على إقناع Lightlife بالثقة في توصياتنا.

وما يعجبني في وظيفتي أنها ليست روتينية. فبعض الأيام أسافر للتصوير، والبعض الآخر استعد لتقديم عروض تقديمية لمحتوى ما بالتعاون مع مديرين تنفيذيين، وفي بعض الأحيان أعمل وحدي على تطوير إستراتيجية مبدعة لصالح عميل جديد.

KV:  بصفتي خبيرة في وضع إستراتيجيات محتوى وسائل التواصل الاجتماعي، فأنا مسؤولة عن إنشاء حملات على وسائل التواصل الاجتماعي تتيح إمكانية التواصل بين المجتمعات والعلامات التجارية التي تحبها. أركز على التأكد من أن المحتوى يسرد قصة العلامة التجارية ويحافظ على أسلوبها عبر المنصات. ونظرًا لكون وظيفتي تتطلب إبداعًا وتعتمد على ما هو متداوَل على وسائل التواصل الاجتماعي، فلا أشعر بالملل والرتابة.

فعندما يتعلق الأمر بوسائل التواصل الاجتماعي، أشعر بالنشاط. وبالنسبة لمهامي في Lightlife، أعمل على تحقيق التوازن فيما يتعلق بإنشاء المحتوى، وأساهم في تعزيز التفاعل من قِبل مجتمعاتها، كما أعمل مع مدير الإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي وخبير وضع الإستراتيجيات الرقمية لدى NAIL لإطلاق حملات الإعلانات. فوظيفتي تحقق لي التوازن الرائع على وسائل التواصل الاجتماعي حيث أعمل على الإستراتيجيات ذات المستوى الأعلى وكذلك أشارك فيها بصفتي أحد الجماهير.

أخبرينا عن الحملة التسويقية التي صممتِها لإطلاق Lightlife على Twitter؟

MKB: عندما بدأنا العمل مع Lightlife، كان هدفنا بسيطًا، وهو حل مشكلة تراجع المبيعات على مدار 4 سنوات. أردنا تغيير مفهوم الجميع عن العلامة التجارية، من كونها علامة تجارية تصنع أطباقًا من بدائل اللحوم للنباتيين إلى علامة تجارية تصنع أطباقًا لذيذة لأي شخص يرغب في تناول الطعام.

KV: ونظرًا لميزانيتنا وجمهورنا المستهدف، فإننا دائمًا ما نمنح الأولوية لمنصات وسائل التواصل الاجتماعي التي تتيح لنا بناء علاقات شخصية مع عملائنا. تؤمن وكالتنا أن Twitter أفضل منصة تساعد على إنشاء المحادثات بين العلامة التجارية والعميل. Twitter هو المكان الذي تتحول فيه العلاقات الفردية إلى مجتمعات قوية من العملاء الأوفياء. ونظرًا لأن أهدافنا الثابتة تتمثل في بناء الوعي بالعلامة التجارية وتغيير مفهوم الجميع عنها، فوقع اختيارنا على Twitter للوصول إلى فئات جماهيرية متنوعة وبناء شخصيتنا من خلال إستراتيجيات المحتوى والجهود المبذولة في إدارة المجتمعات.

باستخدام المواد الإبداعية التي تدعم حملة Lightlife، أطلقنا شعارًا وهو، Meat Without the Middleman. وقد تم تصميم المحتوى لزيادة المحادثات والمناقشات. فمثل هذه الأمور تحدث على Twitter طوال الوقت، لذا فقد كان حقًا الخيار الأمثل. فمن خلال هذه الحملة، قدمنا Lightlife للعالم على قنواتها الاجتماعية، لذا كان من المهم أن نحقق في مهمتنا نجاحًا باهرًا.

ما أمثلة التغريدات التي تعتقد أنها فعلًا تجذب الأشخاص إلى العلامة التجارية LightLife؟

أردنا تشجيع الأشخاص على التفاعل مع التغريدات التي ننشرها؛ لذا سلطنا الضوء على طابع Lightlife الجريء من خلال استخدام أسلوب الفكاهة لمساعدتنا على نشر رسالتنا. فقد ابتكر فريق NAIL المبدع كلمة "محب اللحوم" وأطلقها على الأشخاص المتحيزين ضد النباتيين، وقد استخدمنا هذا المصطلح في بعض الإعلانات وفي التفاعل مع الاستجابات المباشرة.

وتمثل هذه التغريدة انعكاسًا للحركة التي بدأناها:

حيث تمثل هذه التغريدة عرضًا مرئيًا ممتعًا لشعارنا، "Meat Without the Middleman"، الذي ينقل رسالتنا بطريقة قوية وجذابة:

ومن خلال متابعة ما يُنشر على وسائل التواصل الاجتماعي، وجدنا أن فيلمًا شهيرًا من Netflix سيتم بثه في مسرح محلي، وقد قرروا الاستعانة بالكلاب الذكية لدينا. وقد قررنا أن نعرض بعض TLC أمام روّاد المسارح ومحبي الأفلام. وذلك مجرد مثال واحد يعرض Lightlife وهي توضح لأحد المجتمعات مدى متابعتها لما يحدث:

كيف تتناسب مقاطع الفيديو على Twitter مع أفكارك التسويقية المتنوعة؟

KV: تعرف أن Lightlife شركة صغيرة، لذا يلزم أن تكون تكلفة إنفاقنا على الوسائط معقولة. نعمل على التقاط مقاطع فيديو مؤثّرة ونزيل أجزاء من محتوى هذا الفيديو الرئيسي لاستخدامها بصورة خاصة على Twitter، سواء أكان ذلك منشورًا غير مروّج، أو إعلانًا، أو ملف GIF. فالهدف هو زيادة الوعي بالعلامة التجارية ضمن فئة المنتجات النباتية، ويساعدنا الفيديو على إبراز هويتنا وتسليط الضوء على منتجاتنا. ونظرًا لأننا نستخدم Twitter لبناء علاقات فردية، فإن مقاطع الفيديو الخاصة لدى Lightlife تعمل كعامل مساعد على بدء المحادثات. 

ما الشيء الذي جربتِه مؤخرًا على Twitter؟ وهل من نتائج ترغبين في مشاركتها معنا؟

KV: أطلقت Lightlife خط إنتاج جديدًا للمجمدات في عام 2017، ودعمًا لهذا الجهد، أنشأنا عدة إصدارات لمقاطع الفيديو الخاصة بنا واختبرنا مدى استجابة الجمهور لإعلاناتنا. تمثل نهجنا الإبداعي في إنشاء محتوى فيديو وإضافة الميمات إليه بأنفسنا. وقد اختبرنا نص الميم، ونص التغريدة، ومجموعات الجماهير المختلفة لمعرفة أفضل تنوع يمكن أن نظهر به.

ونظرًا لأن الأمر يتعلق بإطلاق منتج جديد، تمثل هدفنا في زيادة الوعي حوله. ولذا، فمن بين المقاييس التي لفتت انتباهنا على Twitter هي: عدد مرات مشاهدة الفيديو بالكامل وعدد مرات الظهور. وقد أثبتت ميزة استهداف متاجر البقالة نجاحها في الوصول إلى كل الموجودين بالقرب من مواقع الموزعين لدى Lightlife، وهو ما ساعدنا بصورة أساسية في التركيز على مجموعات جماهيرنا المستهدفة والعمل على تحسينها.

كيف تستخدمون إعلانات Twitter لتعزيز جهودك التسويقية؟

MKB: قبل الإطلاق الأولي لحملتنا، ارتبطت كلمتان بشركة Lightlife في المحادثات الاجتماعية أكثر من غيرهما وهما: "النباتات" و"النباتي". لذا؛ ركزنا في هدفنا على تغيير مفهوم العملاء عن علامتنا التجارية، وتغيير المحادثات التي تدور حولها تبعًا لذلك. وكان علينا أن نحقق هذا الهدف لأن تحقيقه يعني اكتساب Lightlife مكانة جديدة ضمن فئة الجهات المتخصصة في إعداد بدائل اللحوم. وقد ساعدنا المحتوى الذي وضعناه والمحادثات التي أجريناها مع العملاء على Twitter في تغيير ذلك. وفي غضون عام، أصبحت الكلمتان الأكثر ارتباطًا بشركة Lightlife هما "اللحم" و"لذيذ"، بينما ظلت بعض الكلمات مثل كلمة "النباتي" مرتبطة بشركتين من الشركات المنافسة لشركة Lightlife.

KV: وقد استخدمنا إعلانات Twitter للوصول إلى الأشخاص استنادًا إلى الكلمات المفتاحية والسلوكيات. وساعدتنا هذه الإستراتيجية على بناء قاعدة جمهور محددة ترتبط بفئات منتجات معينة والوصول إليها.

أجرينا مؤخرًا اختبارًا على الجماهير عبر Twitter. وأعدنا هيكلة نهجنا حول الاستهداف استنادًا إلى ما توصلنا إليه ومدى توفر الخط المجمدات الجديد لدى Lightlife. وقد ركزت إستراتيجية هذا الإعلان على استهداف متابعي متاجر بقالة محددة نظرًا لأن وجود Lightlife في بعض الأسواق محدد للغاية. وقد ساهم العمل على التركيبة الجغرافية ودمج عوامل التصفية الديموغرافية في بناء صلة بين المواد الإبداعية المستخدمة في حملتنا والجماهير المستهدفة منها. ونظرًا لأن التخصيص يعطي الأمور الأهمية المطلوبة، فقد حققت إعلاناتنا مرات ظهور أعلى، وهو أمر رائع يساهم في تحقيق هدفنا المتمثل في بناء الوعي بالعلامة التجارية.

كيف تخططون وتنشئون إعلانات على Twitter تلقى صدًى واسعًا لدى جمهوركم المستهدف؟

MKB: نؤمن بشدة بأهمية التوافق بين المحتوى الإبداعي والإعلانات التي تتضمن وسائط. فلا يُعد تصوير إعلان تلفزيوني والترويج له على القنوات الرقمية ووسائل التواصل الاجتماعي فكرة مثالية هنا. فنظرًا لأن كل قناة تُستخدم بطريقة مختلفة، يجب أن يكون المحتوى ملائمًا لهذه القناة وملائمًا للطريقة التي تُستخدم بها.

يتميز محتوى الفيديو على Twitter بالاختصار والجاذبية. كما أنه مباشر وقوي.

وحملة Lightlife للمجمدات تمثل نموذجًا للتنسيق بين مفهوم المواد الإبداعية والإعلانات التي تتضمن وسائط على Twitter. صممنا مقاطع فيديو تعكس الحوار الفردي الذي يدور في ذهن العملاء. وقد كانت أكثر المحتويات التي أنشأناها ملاءمةً، ولذا قمنا بتحويل تنسيق مقاطع الفيديو من الميم إلى تنسيق letterbox نظرًا لأنها هي الطريقة التي تربط بين الأشخاص والمحتوى. وقد استفدنا من موضوع "OMG this is me" المتداوَل لأن المواد الإبداعية قد سمحت بذلك.

KV: في NAIL، أردنا صنع محتوى ذكي، ومرح، وجذاب. لأننا نعتبر كل فيديو، وكل تغريدة، وكل محتوى فرصةً لتقوية الصلة بين الأشخاص وعلامتك التجارية. نسعى دائمًا للتحقق من تطور المحتوى الخاص بعملائنا بما يناسب ثقافة وسائل التواصل الاجتماعي. فمن الضروري أن نواكب الطريقة التي يستخدمها الأشخاص في إجراء المحادثات عبر الإنترنت، ولذا لا تزال Lightlife تتمتع بجاذبية بين جماهيرنا كعلامة تجارية.

وتُعد متابعة ما يُنشر على وسائل التواصل الاجتماعي والبحث في الموضوعات المتداوَلة من المهام الأساسية في وظيفتي، ومن خلال جمع هذه البيانات، أستطيع اقتراح توصيات للمحتوى الذي نأمل أن يحقق طفرة في المعلومات الموجودة في موجز المستهلكين. يساهم الاطّلاع على آراء العملاء وفهمها في تحسين المحتوى الذي ننشئه، كما يساعدني الاطّلاع على المحادثات التي تجري على نطاق واسع أو ضيق بين فئات المستهلكين على جمع الآراء التي قد تساهم في تحسين تجربة المستخدم.

نركز في Twitter على سرد القصص التي تؤدي إلى إجراء المحادثات. دائمًا ما تركز خطتنا على حملات المواد الإبداعية التي تحفز بعض أنواع التفاعلات، سواء أعجبك ما نقول أو لم يعجبك، وعليه توقع هذه التفاعلات والاستعداد للتجاوب معها. ويتيح لنا هذا النهج إمكانية بناء طابعنا وتعميق الصلة بيننا وبين المستهلكين.

ما النتائج التي حققتها باستخدام إعلانات Twitter؟

KV: ونظرًا لانخفاض الوعي بالعلامة التجارية CPG وانخفاض انتشارها، فقد كان أحد أهدافنا الأولية زيادة الوعي بها. وتحقيقًا لهدفنا، فقد ركّزت مؤشرات الأداء الرئيسية لدينا على عدد مرات الظهور ومعدلات إكمال مشاهدة الفيديو. وإذا نجحنا في استخدام هذه المقاييس، وبخاصة معدلات إكمال الفيديو، يمكننا أن نستنتج أن جمهورنا يشاهدنا وربما يستمتع بالمحتوى الذي نقدمه. لقد شهدنا نجاحًا كبيرًا في هذه المجالات باستخدام إعلانات Lightlife على Twitter ونعمل على تحسين الأمر للحصول على نتائج أفضل.

هل من نصائح أخيرة للوكالات على Twitter؟

MKB: احرص دائمًا على إنشاء محتوى يتلاءم مع القناة التي تستهدفها. اعلم أن المستهلكين أذكياء وسيحاولون بكل جهد تجنب الإعلانات في كل مرة تظهر فيها. احرص على إضفاء المرح على تجربة الإعلانات فربما يستمرون في مشاهدتها أو قراءتها بالكامل.

تجربة. اختبار نسخة منشور مختلفة. اختبار استهداف مختلف للجمهور. نسخ مختلفة من المواد الإبداعية. في بعض الأحيان، لا تحقق بعض الأفكار النتائج المرادة كما ظننا. الأمر ليس خطيرًا. تعرّف على الأمور التي تحقق أداءً جيدًا وما لا يحقق ذلك، واحرص على الاستفادة من هذه الأخطاء في المرات المقبلة.

KV: في عالم التواصل الاجتماعي، تعتبر كل تغريدة بمثابة إعلان. يؤثر كل انطباع تتركه في ذهن المستهلك على رأيه وميوله تجاه علامتك التجارية. وفي الوقت الحالي، أصبح من الشائع جدًا أن تتعامل العلامات التجارية بقسوة مع الأشخاص وتتعامل مع نقدهم بحدة، ولكن أرى أنه من الضروري نشر محتوى يعبر عن علامتك التجارية بصدق. ولحسن الحظ، أتعامل مع Lightlife بكل حرية؛ لأن هذه الصفات جزء لا يتجزأ من طابع هذه العلامة التجارية. احرص على تحقيق ما يناسب عميلك وليس ما ترغب في فعله لتحقيق مصلحتك.

نصائح مخصصة للوكالات على Twitter:

• الاهتمام بآراء جمهورك لا يقل أهمية عن تتبع المقاييس الكمية لعلامتك التجارية
• احرص على الاستماع للأشخاص والتجاوب معهم! حتى عند تقديم إعلاناتك.
• أفضل الممارسات هي الاعتراف بتنوّع الأذواق؛ تعرّف على ما يناسبك من خلال إجراء اختبار على موادك الإبداعية، وجماهيرك، والتعلم من النتائج التي حققتها. فما قد يناسب علامة تجارية كبرى مثل CPG قد لا يناسب النشاط التجاري الصغير B2B.

هل تعرف علامة تجارية تقدم محتوى جذابًا على Twitter؟ أخبرنا بذلك عبر تغريدة ‎@TwitterBusiness.